Форма поиска

Вы здесь

Как грамотно спланировать маркетинговый бюджет

Автор – Ли Фредериксен (Lee Frederiksen), доктор клинической психологии, бывший исследователь и пожизненный профессор в Virginia Tech, где он стал известным на всю страну экспертом в области поведенческого менеджмента и маркетинга в организациях. После ухода из академической сферы он основал и сейчас управляет тремя быстрорастущими компаниями – одна из них имеет колоссальный успех и стоит $80 млн.

Каждый год компании, предоставляющие специализированные услуги, пытаются оптимально выстроить маркетинговый бюджет, а в результате остаются на прежнем уровне. Скорее всего, в основе этого паттерна лежит множество причин.

Почему маркетинговый бюджет на специализированные услуги обычно проваливается

Если у вас нет инструмента, с помощь которого вы могли бы измерить свои результаты за прошедший год, то нет и мотивации бороться за отказ от старых стратегий и инвестирование в новые.

Дело в том, что большая часть маркетинговых бюджетов – это некоторый компромисс между тем, что уже работало раньше, предпочтениями руководителей и догадками о том, что могло бы сработать, основанными на действиях ваших конкурентов. Еще хуже, что обычно в маркетинговом бюджете предусматривается взаимодействие с огромным количеством целевых аудиторий, при этом затраты на каждую из них сильно занижены.

Поэтому неудивительно, что маркетинговые кампании так часто проваливаются. Если у вас плохо проработанная стратегия и недостаточное финансирование, успеха вы вряд ли достигнете.

Лучший подход для лучшего бюджета

К счастью, существует другой подход, позволяющий выстроить маркетинговый бюджет более грамотно. Планируйте бюджет, исходя из общей маркетинговой стратегии, отдавая при этом предпочтение инструментам, которые доказали свою эффективность.

1. Начните со стратегии

Стратегия – это важно; благодаря стратегии достигаются лучшие результаты. В нашем исследовании про быстрорастущие фирмы мы выяснили, что проработанность и развитость стратегии фирмы связаны с более быстрым ростом и более высокой прибылью.

Зачастую эта стратегия основана на исследовании вашей целевой аудитории. На рисунке 1 видно, что фирмы, которые регулярно проводят исследования своей целевой аудитории, быстрее растут в размерах и приносят больше дохода, чем фирмы, которые таких исследований не проводят. Чем чаще проводятся исследования, тем быстрее растет фирма.

Рисунок 1. Влияние исследований целевой аудитории на рост и прибыльность компании

Легенда: зеленый квадратик – рост, синий – прибыльность

По горизонтальной оси: Не проводят исследования; Иногда проводит исследования; Проводят исследования регулярно

 

В процессе исследований вам нужно выяснить, какие проблемы волнуют ваших потенциальных клиентов. Как они собираются решать эти проблемы? Какой информации им не хватает?

Не ждите, пока они сами додумаются, как решить свои проблемы. Помогите им определить и понять свои проблемы так, чтобы в поиске решений они пришли именно к вам. Это поможет вам сосредоточиться на важных моментах, за счет которых вы можете выиграть.

2. Не плодите сущностей

Проведите меньше маркетинговых кампаний, но лучше – и вы гарантированно получите отличные результаты. А распылять ограниченные средства на бесчисленные кампании – значит плодить недофинансированные кампании, которые обречены на провал еще до старта.

Вы приложите кучу усилий, а останетесь ни с чем. Печаль-беда…

Например, возьмем ведение блога. Вы начинаете вести блог, чтобы показать, что ваша фирма продвинутая и инициативная, а также привлечь новых клиентов. Но вы полагаетесь исключительно на усилия волонтеров. В отсутствие профессиональных райтеров и редакторов контент получается обрывочным и бессодержательным. Вы не учли, что чтобы привлечь посетителей в блог, вам нужно SEO-продвижение и стратегия по контенту. А поскольку нормальной стратегии у вас нет, то и новых потенциальных клиентов совсем мало. В результате получается, что весь этот проект – пустая трата ресурсов.

3. Найдите баланс между онлайном и оффлайном

Большинство компаний понимает, что им важно быть там и тогда, где и когда их потенциальные клиенты ищут новые идеи и решения для проблем своего бизнеса. Исторически такими местами были торговые и образовательные выставки, тематические издания. Сегодня чаша весов стремительно склоняется в сторону интернета.

Наше исследование онлайн-маркетинга в компаниях, предоставляющих профессиональные услуги, показывает, что фирмы, нашедшие баланс между маркетингом в интернете и в реальной жизни, растут быстрее, чем фирмы, полагающиеся исключительно на оффлайн. На рисунке 2 видно, что наиболее быстро растут фирмы, которые находят онлайн 40% и более своих потенциальных клиентов.

 

Рисунок 2. Рост фирмы и поиск клиентов онлайн

По вертикали: Медианный показатель роста фирм за два года

По горизонтали: % потенциальных клиентов, найденных в интернете

 

Преимущества стратегии, ориентированной на интернет, не исчерпываются быстрым ростом компании. Как видно на рисунке 3, с ростом числа клиентов, найденных в интернете, увеличивается и прибыль – возможно, потому, что маркетинг в интернете дешевле традиционных способов.

Рисунок 3. Прибыль и поиск клиентов онлайн

По вертикали: Медианный показатель прибыли (в процентах от общей выручки)

По горизонтали: % потенциальных клиентов, найденных в интернете

 

4. Сосредоточьтесь на инструментах, которые точно работают

Маркетинговые техники неодинаковы по своей эффективности. Некоторые из них работают лучше, чем другие, особенно если речь идет о специализированных услугах. Планируя маркетинговый бюджет, имеет смысл сосредоточиться на тех инструментах, которые действительно работают.

Как узнать, что это за инструменты? Есть два способа.

Во-первых, сейчас доступно огромное – и постоянно растущее – количество данных исследований, которые показывают, какие инструменты лучше всего работают для специализированных компаний. Возьмем, например, онлайн-маркетинг. Куда вкладывать деньги: в социальные сети, SEO, баннерную рекламу?

На рисунке 4 изображена сравнительная эффективность различных маркетинговых инструментов для специализированных фирм. Очевидно, что для большинства фирм будет выгоднее инвестировать в SEO, чем в баннерную рекламу. Разумеется, ваш конкретный случай может отличаться от остальных. Но в отсутствие другой информации, лучше положиться на данные по выборке из 500 специализированных фирм, чем на личное мнение.

 

Рисунок 4. Эффективность инструментов онлайн-маркетинга для фирм с высоким и средним темпом роста

Легенда: синий квадратик – высокий темп роста, оранжевый – средний темп роста

По вертикали: SEO-оптимизация, блоги, веб-аналитика, email-маркетинг, электронные каталоги и буклеты, LinkedIn, рассылка новостных писем, юзабилити-тестирование, Twitter, Facebook, Pay Per Click, онлайн-видео, вебинары, YouTube, баннерная реклама

 

Второй подход состоит в том, чтобы попробовать те или иные инструменты на собственной фирме и тщательно отследить результаты. Это даст вам наиболее полную информацию, основываясь на которой, вы сможете в следующий раз принимать решения по маркетинговому бюджету.

5. Делайте хорошо или не делайте вообще

Ранее (см. пункт 2) мы говорили о том, что надо не распыляться, сокращать количество кампаний, чтобы не тратить зря ограниченный маркетинговый бюджет и концентрировать усилия.

Это – оборотная сторона того предупреждения: когда вы все же выберете маркетинговую стратегию, вложите в нее достаточно ресурсов, чтобы она заработала. Возможно, вам понадобится привлечь силы извне, чтобы спланировать эту стратегию или претворить ее в жизнь. Не будьте поверхностными. Выясните, что нужно сделать, чтобы все получилось хорошо, а затем сделайте это.

Многие фирмы совершают эту ошибку. Сначала они выстраивают стратегию, которая, казалось бы, непременно должна «выстрелить». Сначала по этому поводу всегда много энтузиазма и надежд. Но когда доходит до дела, компании стараются сократить расходы и использовать ресурсы поближе и попроще, вместо того чтобы привлечь людей, которые действительно знают свое дело.

Контролируйте расходы, но не будьте скупыми. Смысл того, чтобы уменьшать количество кампаний, еще и в том, чтобы сделать каждую из них максимальной эффективной. Например, не стоит планировать конференцию, если у вас недостаточно ресурсов для ее адекватной подготовки и проведения.

Сбалансированный маркетинговый бюджет

Подход, который мы описали, сначала может показаться неясным и странным. Возможно, вам придется пересмотреть некоторые свои давнишние убеждения. Может, все-таки и не стоило выступать спонсорами того турнира по гольфу…

Но результаты вскоре будут говорить сами за себя. Маркетинговые планы, приводящие к результатам – это маркетинговые планы, получающие поддержку.

© Перевод Консалтинг-Центр «ШАГ», 2017