Форма поиска

Вы здесь

Бренды и мы. Кто кем управляет?

Версия для печати 16.03.2006

На очередной бизнес-встрече, состоявшейся 16 марта, обсуждался брендинг. Зачем вкладывать миллионы в продвижение бренда? Какой отдачи ждут компании от таких вложений?

Олег Хусаенов, Генеральный директор Холдинга "Атлант-М", поделился опытом работы с брендом в компании "МАХ Атлант-М" (дистрибуция и продажа автомобилей в России, Украине и Белоруссии). В отличие от многих других дистрибуторов, Компания продвигает свой собственный бренд.

Брендингом в "Атлант-М" начали заниматься лет шесть назад. До этого в компании был лишь оперативный маркетинг, обеспечивающий выполнение планов продаж на местах. "Пользуясь нашими технологиями, маркетологи в каждом отдельном автоцентре просчитывали и давали рекламы такой и столько, сколько было необходимо для выполнения плана продаж. Но чем точнее работает маркетинг на местах, чем более он нацелен на локальный спрос, тем в больший конфликт вступает с общероссийскими задачами бренда. Формирование бренда потребовало не столько даже дополнительного бюджета, сколько совершенно иных действий. В том числе — централизованной "цензуры" всех рекламных объявлений. Владельцы компании, понимая важность работы по развитию бренда, создали отдельную службу "Бренд Атлант-М".

Зачем дистрибутору брендинг? Кроме традиционных причин (привлечение клиентов, повышение стоимости акционерного капитала, привлечение инвестиций) О. Хусаенов отметил следующие:

  • Больше шансов получить контракт у именитого производителя (правда, как только контракт подписан, производитель начинает требовать, чтобы дистрибутор везде указывал только бренд производителя и не упоминал свой собственный).
  • Известный бренд позволяет экономить до 20% на стоимости персонала: для сотрудников работать в известной компании уже само по себе престижно.
  • Землей и административным ресурсом власть охотнее делится с брендом, чем с неизвестными компаниями.
  • Наконец, у Вас бесплатно берут интервью и присуждают престижные премии. Только за бренд!

"Сегодня мы управляем брендом, — заключил О. Хусаенов, — но, сформировав бренд, мы придем к тому, что бренд будет управлять нашей Компаний и нашим поведением. Если мы заявляем, что наши клиенты ценят время, то менеджеры должны бегать с секундомером и проверять все бизнес-процессы, чтобы соответствовать нашему собственному утверждению".

Максим Климов (Группа компании Курс) высказал сомнение: как можно создать сильный бренд вопреки противодействию производителя?

Олег Хусаенов: "Работа по развитию бренда не обязательно должна идти вразрез с требованиями производителей. Чтобы выполнить требования производителя и вместе с тем укрепить имидж Компании в глазах заинтересованных лиц, мы ищем компромиссные варианты. Например, создаем Автограды площадью 10-15 гектаров, где каждый бренд представлен в отдельном автоцентре, как того требует производитель. Но для удобства потребителя все они находятся под одной крышей".

Участники встречи отметили, что диктат производителя — это специфически российская проблема. На западе сейчас производители заметно ослабили давление на дистрибуторов. Это связано с антимонопольным законодательством. Там если продавец выполняет требования производителя и выставляет рекомендованные им розничные цены, он тоже оказывается вне закона. По закону в такой ситуации ритейлер должен объявить производителю о неправомерности его действий, а если в течение 2-х недель ситуация не меняется — обязан подать в суд. В противном случае он считается соучастником сговора. Был прецедент, когда четырех производителей и трех ритейлеров оштрафовали за картельный сговор на сумму в 4-5% от оборота.

На российском автомобильном рынке давление поставщиков на производителей достаточно сильное, и требования все более ужесточаются. Нет никаких преград со стороны законодательства. С другой стороны, рынок дистрибуции автомобилей в России за последнее время быстро рос, привлекая новых игроков. Сейчас он несколько перегрет, дистрибуторы вынуждены бороться за производителя. В такой ситуации спорить с производителем очень непросто. Но возможность бороться есть. В России на равных говорить с производителем может тот, кто успел наработать свои схемы и доказать их коммерческую целесообразность. Например, покупатели уже привыкли к мультибрендовым салонам: это удобно для них, это экономит время. Практика показывает, что если производитель заставляет продавца убирать свой бренд с такой площадки и выставлять отдельно, продажи его машин падают. А с таким аргументом не поспоришь.

В ходе обсуждения участники вышли на уже традиционный для бизнес-встреч вопрос о судьбе дистрибуции как таковой. Общая тенденция по разным рынкам: поставщики начинают сами заниматься импортом, грозя оставить дистрибутора не у дел. Известен прецедент, когда австралийский дистрибутор автомобилей был куплен производителем за две годовые прибыли. А ведь кому-то повезет еще меньше!

Олег Хусаенов ответил, что они готовы к таким переменам. "Мы все равно останемся конечным звеном — розничной точкой, в которую придут клиенты. Тем более что зарабатывание денег на нашем рынке будет смещаться от продаж автомобилей в сторону услуг и послепродажного обслуживания. В структуре продаж "Атлант-М" такая линия уже обозначилась. На Украине доля сервиса пока не очень велика. Но в Москве доходы, получаемые от послепродажного обслуживания, уже существенно превышают доходы от продаж автомобилей. В Питере продажи пока лидируют, однако по скорости прироста явно уступают свои позиции. Будущее именно за послепродажным сервисом и оказанием других услуг. Важно зарекомендовать себя в глазах покупателя, чтобы он приходил к нам снова и снова. Имея прикормленные торговые точки, лояльных клиентов и хорошую репутацию, мы не останемся без места под солнцем".

На вопрос Ашота Арутюняна (Компания "Снежная Королева") об оценке отдачи от вложений в бренд О. Хусаенов пояснил: "Оценку стоимости бренда может дать только фондовый рынок. Парадокс заключается в том, что при подсчете стоимости капитализации компании бренд не учитывается, но без сильного бренда компанией вообще никто не станет заниматься. Именно бренд является входным билетом на IPO".

Во второй части встречи Илья Титаренко, Генеральный директор Компании "Илион" (ГК "Спортмастер"), рассказал о продвижении собственной торговой марки "Nordway" и о создании из нее национального бренда.

Идея не нова, многие ритейловые компании за рубежом и в России выпускают товары под собственной торговой маркой. Они составляют весомую долю в обороте ведущих мировых ритейлеров (25-60%). Но их редко раскручивают до уровня национального бренда. Какие задачи решал в данном случае "Спортмастер"?

  • Основной толчок к производству товаров под собственными марками — это необходимость заполнения "дыр" в товарном портфеле Компании, когда невозможно было привлечение товаров других производителей.
  • Создание сильного бренда, собственный конкурентоспособный товар делают Компанию более независимой в борьбе с бренд-поставщиками за более выгодные условия.
  • Развитие торговой марки в национальный бренд дает возможность выводить ее в более высокую ценовую категорию и получать дополнительную маржу.
  • Задача вывода на рынок национального бренда — это и мощный мотивирующий фактор для персонала. Стать участником столь сложного и масштабного проекта — это уже вызов для менеджеров; своего рода кристаллизующая идея для создания команды сильных профессионалов.
  • Выводя торговую марку на уровень национального бренда, Компания получает доступ к различным каналам сбыта и может продавать ее не только в своей сети.
  • Компания получает более устойчивую конкурентную позицию по сравнению с приходящими на российский рынок западными конкурентами, поскольку те не могут похвастать собственным раскрученным брендом.

Затевая столь масштабный проект, важно трезво оценить перспективы рынка и свои возможности. Для успешного решения задачи необходимы следующие условия:

  • Доступ к фабрикам, способным выпускать конкурентоспособную продукцию no-name;
  • Достаточная ресурсная база и опыт (финансы, маркетинг, ноу-хау, логистика, HR, организационные возможности и т.д.);
  • Развитые каналы сбыта;
  • Востребованность рынком производимого товара;
  • Невысокий барьер входа на рынок;
  • Низкая культура потребления и невысокая информированность покупателей о производителях (это дает огромные возможности для развития торговой марки и создания из нее национального бренда).

Компанией "Спортмастер" было принято решение развивать бренд в деньгоемких быстрорастущих сегментах. При этом учитывалась готовность потребителя платить за бренд в зависимости от категории товара. Проведена громадная аналитическая и прогностическая работа, дающая ответ на вопрос: "Как будет развиваться каждый сегмент рынка и каждая товарная категория до 2009 года?". Это позволило сделать выводы, в каких сегментах и каких ценовых категориях предложение "Nordway" будет конкурентоспособным и востребованным, а где для него нет перспектив.

Участников поразила глубина и скрупулезность проделанного анализа. На российском рынке трудно отыскать другой пример такого уровня работы по товарному маркетингу, какая ведется в Компании "Спортмастер" уже не первый год.

Участники встречи согласились с И. Титаренко, что одна из главных проблем развития товарных и торговых марок — это острая нехватка профессиональных кадров.