Форма поиска

Вы здесь

SELA: искусство модного баланса

Версия для печати
Retail.ru
28.08.2013

Корпорация SELA работает рынке fashion retail более 20 лет. Сумела ли сеть, став одним из крупнейших национальных брендов, сохранить свою дизайнерскую концепцию? Чем пришлось пожертвовать на пути к эффективности? Об этом и не только - в нашем новом мастер-классе.

SELA ориентирована на концепцию total look.

Когда редакция Retail.ru предложили Любови Горбуновой, Партнеру КЦ «ШАГ» и одному из постоянных авторов рубрики «Мастер-класс», написать текст, посвященный сети SELA, она стала злорадно потирать руки в предвкушении критического материала. Дело в том, что во времена становления сети это был один из любимейших магазинов Любови. И для своего сына, на тот момент младшего школьного возраста, она покупала одежду в этой сети. Вещи были дизайнерскими, необычными, яркими. На тот момент у компании было своё лицо. Глубокие благородные цвета сочетались с яркой люминесцентной отделкой и стильными принтами. В верхней мальчишечьей одежде были использованы брелки-машинки, карабинчики – то, что доставляет радость мужчине в возрасте до 5-10 лет. Это был разумный компромисс между красотой для мамы и функциональностью для ребенка.

Однако, с тех пор прошло больше десяти лет, на рынке появилось много других интересных игроков, а розничная сеть отошла от концепции дизайнерской одежды. Она стала выпускать базовые вещи, которые бы подходили всем жителям нашей необъятной Родины. На смену ярким цветам пришел урбанистический стиль с его темной гаммой. «В тот момент я подумала, что в погоне за эффективностью, SELA стала создавать более востребованную, прагматичную одежду, – делится своими впечатления Любовь по дороге в магазин SELA в центре Москвы. – Но мне, как потребителю, «старая» позиция была ближе. Да и мои домашние перестали посещать магазины сети».

В общем, даже если бы редакция Retail.ru специально искала самого нелояльного эксперта, то вряд ли бы они нашли кого-то еще более требовательного. Забегая вперед, скажем, что по итогам мастер-класса сеть магазинов SELA получила не только интересный и полезный материал о своем магазине, но и еще одного заинтересованного клиента.

Корпорация SELA – крупнейший производитель и оператор fashion retail, работающий на рынке fashion retail более 20 лет. Сегодня SELA – это 470 магазинов в 6 странах (России, Украине, Казахстане, Беларуси, Киргизии, Молдове). В России магазины SELA работают в 200 городах. SELA ориентирована на концепцию total look – все, от аксессуаров до верхней одежды, покупатель может приобрести в одном магазине. Дизайнеры SELA каждый сезон создают более 2000 актуальных моделей, ориентируясь на международный опыт и предпочтения своих покупателей. Ассортимент SELA обновляется в магазинах каждые две недели. Кроме коллекций для женщин, мужчин и детей от 0 до 11 лет, есть также молодежная линия одежды.

Взрослые дети

Магазин, который мы посетили, находится в Торговом Центре «Европейский» около станции метро «Киевская», практически в центре Москвы. Сама торговая точка находится на детском этаже, но отличается от конкурентов более сдержанным оформлением. Большинство магазинов по соседству готовятся к приезду маленьких модниц и модников. Они завлекают ярким освещением, яркой одеждой на манекенах и вешалках напротив дверей. Видимые части зала SELA отличаются от соседей по этажу темно-серым тоном, подростковой одеждой и неяркой подсветкой на входе.

Оформление витрины: некоторые буквы SELA выложены из учебников

И даже интересно оформленная к началу учебного года витрина (буквы SELA выложены из учебников) не привлекает внимания из-за слабого освещения. Стоит отметить, что для привлечения покупателей, дальняя часть зала ярко и сильно подсвечена. То есть те, кто сделал даже пару шагов за пределы «ворот», сразу «цепляются» взглядом за яркие вещи и затягиваются в детский отдел. Этот прием отлично срабатывает, с одним лишь «но»… Покупатель должен сначала захотеть зайти в этот магазин. И тогда яркий торговый зал обязательно сработает и затянет.

Плюс: Сезонное решение витрины – витрина созвучна с потребностями родителей собрать ребенка к новому учебному году. Интересное решение витрины.

Яркая коллекция одежды так же работает как приманка, радуя взгляд и «затягивая» посетителя в торговый зал.

Минус: Слабое освещение торгового зала. Магазин теряется на фоне других детских магазинов-соседей по торговому центру.

Все дело в трендах

Видимые части зала SELA оформлены темно-серым тоном и неяркой подсветкой на входе

«Сейчас основное ядро покупателей SELA составляют 25-35-летние молодые люди», – рассказала нам Зефирова Юлия, PR-менеджер сети SELA. «Они покупают одежду как для своих детей, так и для себя. Именно на их предпочтениях построено создание коллекций. Мы не хотим быть базовым casual, нам это не интересно. Но мы и не fast fashion. Мы стараемся соблюсти середину и все время балансируем» — так Юлия описала модную концепцию SELA. Изначально при появлении торговой марки на российском рынке, приоритетом в развитии была доступность магазинов и расположение торговых точек во всех регионах. Зачастую в региональных ТЦ не было конкурентов в этом стиле и ценовой категории. Сеть развивалась очень быстро. Было открыто более 500 точек. Но на момент открытия шестой сотни магазинов SELA, экстенсивное развитие стало характерным и для конкурентов. Стало понятно, что необходимо перестать расти, началась работа над усовершенствованием и стабилизацией позиции на захваченных местах. Так началась борьба за клиента. Сейчас идет работа над качеством коллекции и сервиса. Руководство российского отдела SELA занялось редизайном магазинов. Сократилось и количество торговых точек с 560 до 470.

Стойки с одеждой, которая продается со значительными скидками, обращают на себя внимание покупателей.

«Этим же путем сейчас идёт большинство розничных сетей России – рассказывает Любовь. – В 2000-х годах рынок был растущий и главное было успеть «застолбить места». А теперь, когда «стратегическая высота» занята, надо осмотреться, посчитать прибыли и потери, наладить связь, сделать из отдельных магазинов розничную сеть с единым управлением и структурой, едиными стандартами работы с персоналом и клиентами. Это очень сложная задача для всех управляющих. Судя по тому, что к нам, как консультантам, всё чаще обращаются розничные сети с запросами на разработку стандартов магазинов, взаимодействия розничных точек и центрального офиса, можно предположить, что собственных ресурсов компаний под такие задачи недостаточно. А регламентировать работу надо – без унификации невозможно создать масштабную сеть».

На данный момент магазины SELA располагаются везде, где есть заинтересованный потребитель и хорошие торговые центры, хотя некоторые из магазинов имеют форматы street. Расположение в торговых центрах рождает конкуренцию, но также привлекает большое количество посетителей. Посетители голосуют кошельком и сразу видны преимущества и недостатки в работе с потребителями и конкурентами. Стало уделяться больше внимания предпочтениям не только москвичей, но вкусам региональных клиентов. Ни для кого не секрет, что в разных регионах разные предпочтения по цветам и стилям, и они порой сильно отличаются друг от друга и от московских. Продажи анализируются в каждом регионе, регулярно исследуются успехи и провалы предыдущих коллекций, и по результатам этих исследований принимаются решение о поступлении тех или иных моделей в различные магазины. Ну и конечно, как и все ведущие модные ритейлеры, SELA регулярно снимает антропометрические мерки с населения России, на основе которых и принимаются решения о лекалах будущего сезона.

Плюсы: – Компания борется за эффективность – сокращает нерентабельные магазины.

-При разработке коллекции учитываются вкусовые предпочтения клиентов и региональная специфика.

SELA завтрашнего дня

Sela старается сохранить баланс между базовыми предметами одежды и дизайнерскими модными разработками.

На радость нашего эксперта из «ШАГа», коллекция будущего сезона осень 2013 достаточно яркая и необычная во многих решениях. «Все дизайнеры бренда живут и работают в Тель-Авиве, – рассказывает Марина Мешкова, креативный продюсер SELA, – прошли обучение в Шинкаре, в колледже моды (там же учился Альбер Эльбаз, возглавляющий модный дом Lanvin), где готовят очень хороших специалистов». Ежегодно в ряды дизайнеров фирмы приходят молодые выпускники колледжа моды, которые воплощают свои идеи в линии одежды SELA. Сотрудники компании много путешествуют по международным выставкам, выбирая ткани, следя за тем, как мировые бренды интерпретируют новые тренды в своих моделях, что помогает следовать в нужном направлении и реагировать на изменения мировых тенденций раньше российских конкурентов.

Что же касается новой коллекции, то она очень органична, несмотря на использование различных тем и принтов в дизайне. Практически все вещи из коллекции сочетаются друг с другом. Здесь можно подобрать не только очевидные комплекты, например, джинсы с футболкой. Человек с фантазией, придя в магазин этой марки, сможет придумать новое, необычное сочетание отдельных моделей, потому что все они имеют одну палитру цветов, обладают легко сочетаемой фактурой. Придя в SELA, покупатель самостоятельно может подобрать что-то минималистичное, и при желании создать из него что-то сложное, многофактурное.

Если в гардеробе есть хотя бы несколько подобных вещей, то можно постоянно придумывать новые сочетания, тем самым создавая новые комплекты одежды при низких затратах, что очень удобно в повседневной жизни. В этом основное направление новой коллекции.

«Наконец компания нашла себя, – отметила Марина Мешкова, – достигнут баланс между обыкновенным Casual и вычурной High Fashion».

Плюсы: – Детская коллекция вновь стала яркой и привлекательной, в женской коллекции много свежих дизайнерских решений, неожиданных сочетаний фактур, у коллекции есть «своё лицо».

– Многофункциональность вещей, сочетаемость друг с другом.

– Ценовая доступность вещей.

Минусы: Высокая зависимость эффективности коллекции от того, насколько дизайнеры попали в тренд.

Персонал – доброжелательная продажа

Для поддержания контроля над всеми магазинами и повышения квалификации сотрудников был создан специальный канал SELA ТВ, где в прямом эфире проходят различные тренинги и представляются фотодерективы по увеличению продаж новой коллекции.

Эксперты отметили, что торговый персонал ярко и стильно одет, девушек легко отличить от покупателей по ярко-салатовым футболкам. И, кроме того, все девушки очень улыбчивы, не боятся предложить свою помощь, всегда находятся неподалеку и, в целом, создают очень доброжелательную атмосферу. Так как «ШАГ» много работает с качеством обслуживания клиентов, то, конечно, эксперт не смогла не отметить хорошо работающие стандарты и очень дружелюбное (см. статью «Smiling report») их исполнение.