Форма поиска

Вы здесь

Аптечные сети: ищем лекарство от равнодушия к клиенту

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №11
22.11.2006

На сей раз наши «таинственные покупатели» совершили по 10 визитов в каждую из аптечных сетей «О3», «36,6», «Ригла». При посещении оценивался внешний вид и удобство аптек в целом, а также работа сотрудников аптеки (к фармацевту обращались с просьбой дать консультацию и подобрать лекарственный препарат для снятия тех или иных симптомов болезни).

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1

Результаты представлены по трем параметрам:

1) оценки по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина с «эталонной» розничной точкой, с максимально возможной оценкой по всем шкалам);

2) оценки по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей);

3) стабильность качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса.

Результаты

Среди исследуемых сетей наиболее качественно клиенты обслуживаются в аптеках «Ригла», несколько проще — sв аптеках «О3» и «36,6». Результаты оценки «О3» и «36,6» (средние по сети) почти одинаковы. Разница в уровне сервиса исследуемых сетей заметная, но вряд ли настолько, чтобы существенно повлиять на привлекательность брэнда этих трех сетей для покупателей.

В каждой из исследуемых сетей есть аптеки с высоким уровнем обслуживания. У «Риглы» и «36,3» таких аптек по две (график 1, замер 9 и 10), в то время как у сети «О3» лишь одна аптека сравнима по уровню обслуживания с лучшими аптеками конкурентов. При этом в каждой сети есть магазины с очень слабым клиентским сервисом (график 1, замер 1, 2, 3, 4).

На графике 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в исследуемых торговых точках в сравнении с розничными точками других российских сетей.

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в аптечных сетях (абсолютная шкала)

График 2. Результаты исследования качества обслуживания в аптечных сетях "О3", "36,6" и "Ригла" (относительная шкала)

Результаты говорят о том, что:

1) среднесетевое качество обслуживания в «Ригле» не хуже, чем в 68% российских торговых точках; но 32% розничных точек других российских сетей предоставляют более высокий клиентский сервис;

2) лучшая по качеству обслуживания (из принимавших участие в исследовании) аптека «Ригла» (замер 10 на графике 2) имеет результаты на уровне лучших розничных точек российских сетей (максимальная оценка), в то время как худшая аптека «Ригла» уступает по этому показателю 46% точек российской розницы;

3) среднесетевое качество обслуживания в «36,6» и«О3» хуже, чем в 40% торговых точек других розничных сетей;

4) при этом у лучшей по качеству обслуживания аптеки «36,6» самый высокий уровень обслуживания из оцененных, а у худшей — действительно низкий уровень сервиса: 80% российских торговых точек обслуживают клиентов лучше; 5) в лучшей по качеству обслуживания аптеке

«О3» сервис более высокий, чем в 95% российских розничных точках, а худшая аптека уступает по этому показателю 74% розничных точек других сетей.

У всех трех аптечных сетей стабильность качества обслуживания не слишком высокая, но в то же время и не «провальная».

Самая высокая стабильность в сети «О3». Это значит, что в большинстве аптек клиентов ждет примерно одинаковый уровень сервиса.

Самый низкий показатель стабильности в «Ригле» — в одном магазине клиента обслужат по высшему разряду, а в другом на уровне «лучших» традиций советского сервиса. В «36,6» этот показатель чуть выше, чем в «Ригле», и несколько ниже, чем в «О3».

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети: чем больше разные магазины похожи друг на друга, тем однозначнее мнение об этой сети у различных клиентов. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

Очевидно, что последнее вряд ли является осознанной целью руководства компаний (скорее всего, просто не принимается в расчет).

Таблица. Сравнительные характеристики сетей

График3. Оценки сетей по блокам вопросов

 

Оценки по блокам вопросов показывают, из чего складываются абсолютные и относительные оценки.

По таким критериям, как «внешний вид аптек и фармацевтов», лидирует «Ригла». Отставание «О3» и «36,6» по этим параметрам заметное, но не очень большое. А вот по критерию «удобство самостоятельного получения информации» (например, имеет ли клиент возможность самостоятельно найти какой-нибудь препарат на полках) «Ригла» существенно опережает своих конкурентов.

Во всех трех сетях самые низкие оценки получены по шкалам взаимодействия с клиентами: установление контакта, выявление потребностей, презентация товара, завершение контакта.

Если рассматривать только навыки продаж, то можно сделать однозначный вывод о том, что фармацевты всех трех исследуемых сетей работают в пассивном режиме «ответ на запрос». Более половины «таинственных покупателей» оценили уровень навыков продаж ниже среднего. Можно констатировать, что у всех сетей есть заметный потенциал роста объема продаж за счет повышения активности сотрудников торгового зала.

По отзывам многих «таинственных покупателей» лучше всего к клиенту относятся в аптечной сети «О3». Эта информация подтверждается цифрами (график 3, отношение к клиенту).

Выводы и рекомендации

Все исследуемые сети имеют сходство в формате торговли — «частичное самообслуживание»: большая часть товара выставлена на открытых, доступных для клиентов полках. Но при этом не во всех исследуемых сетях в полной мере реализовано одно из основных преимуществ самообслуживания — скорость обслуживания и, как следствие, высокая пропускная способность.

Так, например, в «Ригле», несмотря на более удобный мерчандайзинг (у покупателей есть возможность самостоятельно найти нужный товар), скорость обслуживания самая низкая из трех сетей. В то время как в «36,6» — самая высокая. В основном это достигается за счет разделения функций фармацевта и кассира (кассовые узлы в «36,6» организованы как в супермаркетах — на выходе из торгового зала). Для увеличения скорости обслуживания и, соответственно, для увеличения пропускной способности сетям «О3» и «Ригла», возможно, имеет смысл присмотреться к опыту «36,6».

Во всех исследуемых сетях и стиль работы фармацевтов схожий: активные продажи сотрудники аптек не ведут, работают в режиме «вопрос клиента — ответ фармацевта». Такой подход оправдывает себя: нуждающийся в лечении клиент все равно спросит, что ему нужно, а ненуждающийся и не купит, да и вряд ли зайдет в аптеку (аптеки в отличие от магазинов одежды, обуви, техники пока еще не стали местом приятного времяпрепровождения). Однако активные продажи всегда приносили более высокий результат, чем пассивные, а это значит, что названные аптечные сети могли бы продавать больше (увеличить средний чек), если бы фармацевты активнее выявляли потребности покупателей и предлагали им дополнительные товары. А для этого им необходимо больше работать с клиентами в зале, а не за прилавком


[1] Качество обслуживания оценивалось по шкалам:

- внешний вид аптеки;

- удобство получения информации;

- внешний вид работников торгового зала;

- установление контакта (встреча клиента);

- выявление потребностей;

- презентация товара;

- ответ на вопросы и возражения;

- завершение контакта;

- затраты времени;

- отношение к клиенту;

- субъективная оценка работника торгового зала