Форма поиска

Вы здесь

Черные глаза: тестируем сети салонов оптики, торгующие солнцезащитными очками

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи»
20.06.2007

Сразу после того как в столицу пришла летняя жара, наши "таинственные покупатели" посетили по 10 салонов сетей "ЛИНЗМАСТЕР", "ОЧКАРИК" и "СМОТРИ". Накануне сезона отпусков они должны были выбрать солнцезащитные очки. Хотя основной целью, конечно, оставалось наблюдение за качеством обслуживания в магазинах

Как и в предыдущих случаях, мы обращали внимание и на параметры, характеризующие сам магазин, привлекательность внешнего и внутреннего оформления, удобство навигации внутри салона, аккуратность выкладки товара и т.п., и на поведение продавца-консультанта его готовность и умение оказать компетентную консультацию, доброжелательность, владение навыками активных продаж и т.д.

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т.д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.
Результаты представлены по трем параметрам:

  • оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
  • оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  • оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса)

Результаты

В жестокой борьбе в лидеры вырвалась сеть "Очкарик" 88 баллов по абсолютной шкале (рис. 1, среднее). Такой результат соответствует хорошему уровню обслуживания. Сразу за ней с результатом 87 баллов следует "Линзмастер" (рис. 1, среднее). Замыкают наш рейтинг салоны "Смотри", которые набрали 80 баллов по абсолютной шкале, продемонстрировав удовлетворительное качество сервиса.

Два салона сети "Очкарик" получили максимально возможные баллы (рис. 1, замеры 9 и 10), уровень еще двух был оценен как высокий (рис. 1, замеры 7 и 8). Четыре магазина показали хороший уровень обслуживания (рис. 1, замеры 3-6), один оказался в зоне удовлетворительного (рис. 1, замер 2) и еще один в зоне низкого (рис. 1, замер 1).

Половина точек сети "Линзмастер" продемонстрировали максимально высокое качество сервиса (рис. 1, замеры 6-10), один просто высокое (рис. 1, замер 5), еще одна оптика хороший уровень (рис. 1, замер 4). А вот три магазина оказались в зоне недопустимо низкого качества обслуживания (рис. 1, замеры 1-3).

У сети "Смотри" максимальную оценку получили пять из десяти точек (рис. 1, замеры 6-10), одна была оценена как предоставляющая высокий уровень сервиса (рис. 1, замер 5). Четыре салона продемонстрировали недопустимо низкое качество обслуживания (рис. 1, замеры 1-4).

Во всех оцениваемых сегодня сетях стабильность сервиса не на высоте: только одна из них "Очкарик" показала среднюю стабильность (рис. 1 — чем ниже оценка на рисунке, тем выше стабильность уровня обслуживания в сети). Две другие "Линзмастер" и "Смотри" продемонстрировали низкую стабильность разброс в оценках салонов этих сетей достаточно велик, и покупатель может столкнуться как с прекрасным, так и с очень плохим качеством обслуживания. Особенно "выделилась" сеть "Смотри" оценки ее магазинов настолько "поляризовались", что стабильность здесь оказалась едва ли не самой низкой за всю историю проведения наших исследований.

Стоит отметить, что высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети как о предоставляющей определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к магазинам и бренду в целом.

Оценки по сравнительной шкале на рисунке 2 позволяют понять, какое положение занимают сети салонов оптики по отношению к реально существующим и действующим розничным точкам других российских ритейлеров. Анализ сделан на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", которая постоянно пополняется и обновляется.

Как правило, оценки по сравнительной шкале оказываются ниже, чем оценки той же сети по абсолютной шкале. Растет число розничных операторов, уделяющих самое пристальное внимание качеству обслуживания. В результате общий уровень оценок повышается. Следовательно, максимальная оценка по абсолютной шкале не равна таковой по шкале сравнительной: многие сети могут иметь еще более высокие показатели. Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания показывают, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в салонах сети "Очкарик" лучше, чем в 76% розничных точек российских сетей, но 24% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • среднесетевое качество обслуживания в "Линзмастере" лучше, чем в 75% розничных точек российских сетей, но 25% торговых точек предоставляют сервис лучше, чем "Линзмастер";
  • в салонах сети "Смотри" качество обслуживания в среднем выше, чем в 66% торговых розничных точек российских сетей; соответственно 34% из них предоставляют клиентам лучший уровень сервиса.

На рисунке 3 представлены оценки сетей по различным параметрам качества обслуживания, из которых можно сделать определенные выводы о сильных и слабых сторонах сервиса в салонах оптики.

Практически никаких претензий не было предъявлено к внешнему оформлению посещенных магазинов: все три оценки высокие. В "Линзмастере" и "Очкарике" внешний вид продавцов нареканий не вызвал оценки максимально высокие. В салонах "Смотри" этот показатель оказался ниже из-за отсутствия бейджей у некоторых консультантов.

Самой удобной планировкой торговых залов, четкими указателями и легко читаемыми ценниками на товарах обладает, по мнению "таинственных покупателей", сеть "Линзмастер". На вопрос о том, что больше всего понравилось в салоне, один из посетителей ответил так: "Оформление магазина, возможность сориентироваться по стоимости товара. Ценники разного цвета определяют категорию стоимости". В сети "Очкарик" удобство получения информации несколько ниже: "Ценники привязаны к дужкам очков, цифры очень мелкие... Непонятно, где какие модели расположены", жаловались "таинственные покупатели".

Самую низкую оценку по данному блоку получила сеть "Смотри". Помимо неудобочитаемых ценников, на мнение шопперов повлиял тот факт, что почти в половине магазинов невозможно самостоятельно ознакомиться с товаром: показывает очки только продавец-консультант. Вероятно, у сети есть весомые причины для такой организации работы торгового зала, тем не менее это не самым благоприятным образом влияет на восприятие салонов.

Довольно низкие оценки все три сети получили по блокам, связанным с навыками активных продаж. Интересная ситуация сложилась с результатами по параметру "Установление контакта": у лидера исследования, сети "Очкарик", здесь наименьшая оценка, тогда как у сети "Смотри", занявшей третью строку в окончательном рейтинге, очевидное преимущество. В "Очкарике" сотрудники реже, чем в салонах конкурентов, здоровались с входящими покупателями. А в сети "Смотри" консультанты, наоборот, приветствовали посетителей, тут же предлагая свою помощь. Но в целом необходимость совершенствования контакта имеется у всех трех игроков, так как результаты по этому блоку не слишком высоки у каждого из них.

Одним из самых низко оцененных параметров стало умение выявлять потребности клиентов. Здесь обнаружились слабые места как у лидера, так и у двух других участников исследования. Вот отзыв посетителя "Смотри": "Без единого вопроса о предпочтениях продавец просто всучил мне совершенно неподходящие очки, обосновывая это тем, что они нынче в моде".

А вот слова визитера "Линзмастера": "Консультанта совершенно не тронули мои пожелания и интересы, она просто сурово показала, где находится интересующий меня товар". Тем не менее персонал салонов "Очкарик" и "Линзмастер" чуть успешнее выявлял потребности клиентов, задавал больше вопросов и активнее интересовался мнением клиентов.

С презентацией товара лучше всего обстоит дело у сети "Очкарик": "Продавец спросила, оправу какой формы и цвета я хочу и какая ценовая категория меня устраивает, рассказала о тенденциях сезона, новинках, помогала подобрать очки, рассказала про акции, которые проводятся в магазине". Консультанты "Линзмастера" и "Смотри" проявили в этом меньше мастерства: не во всех ситуациях понятно и доходчиво давали информацию о товаре, в ряде случаев ограничиваясь просто перечислением характеристик. Вот, например, два отзыва о совершенно противоположных стилях обслуживания в сети "Линз-мастер": "Мне предоставили очень подробную, понятную и адекватную информацию об очках, причем сравнивались именно те преимущества разных марок, которые и позволяют выбрать"; "Очень быстро, скороговоркой, продавец зачитал основные параметры, причем многое для меня осталось непонятным набором терминов". С ответами на вопросы и возражения консультанты трех сетей справились, в основном, неплохо. Оценки по этому блоку достаточно высоки у всех "фигурантов". Реже позитивно завершить контакт с посетителями удавалось консультантам сети "Смотри". Стоит отметить, что итог разговора очень хорошо запоминается и плохое впечатление способно перечеркнуть все предыдущее общение. Такая ситуация возникла в одном из салонов "Смотри", когда в конце беседы, вместо прощания, на "спасибо" консультант буркнул "не за что". И такие мелочи способны серьезно повлиять на желание покупателей вновь появиться в этом салоне.

По затратам времени на консультацию наиболее выигрышно выглядели салоны "Очкарик": ни один из наших оценщиков не сказал, что его обслуживали долго или ему пришлось ждать. Достаточно высоки по этому блоку результаты и двух других сетей.

Наиболее доброжелательными и заинтересованными в клиентах, по отзывам наших "таинственных покупателей", были продавцы все того же "Очкарика". Хотя и здесь в отдельных случаях встречалось равнодушное отношение: "Продавец был вежлив, но не заинтересован. Как будто от меня хотели побыстрее отделаться". Еще чаще такие ситуации возникали в "Линз-мастере" и "Смотри".

Итоговая оценка поведения продавца, складывающаяся из его способности вызвать доверие посетителя, а также произвести впечатление компетентного специалиста, оказалась выше в сети "Очкарик", далее следует "Линзмастер", за ним "Смотри". В последнем случае на слабый результат повлияли очень низкие оценки тех четырех магазинов, которые набрали наименьшее количество баллов по абсолютной шкале.

Выводы и рекомендации

Сеть "Очкарик", лидер нашего исследования, продемонстрировала в целом достаточно высокое качество обслуживания. Видно, что компания стремится соответствовать определенному уровню сервиса, предоставляемого покупателям, и во многом это ей удается. Только один магазин получил очень низкую оценку, остальные выглядели вполне достойно. Однако все большее число розничных сетей неуклонно повышает качество обслуживания, и то, что сегодня считается нормой, завтра может оказаться уже устаревшим. Поэтому мы советуем "Очкарику" не останавливаться на достигнутом, а работать над повышением качества обслуживания. Резерв для роста в применении продавцами навыков активных продаж, в большем внимании к клиентам, в простом и доброжелательном приветствии посетителей, заинтересованном выявлении их потребностей.

Все большее число
розничных сетей 
неуклонно повышает 
качество обслуживания, 
и то, что сегодня 
считается нормой, 
завтра может оказаться 
уже устаревшим

Сеть "Линзмастер" показала неплохой результат, но наличие магазинов с низким качеством обслуживания не позволило ей подняться выше в нашем рейтинге. Эта сеть лидирует по параметрам, относящимся к внешнему виду салонов и организации внутреннего пространства торговых залов, здесь ей можно только позавидовать. Проигрывает "Линзмастер" в контакте продавцов с клиентами: консультанты забывают поприветствовать покупателей, попрощаться с ними, не выявляют их пожелания в достаточной степени. Все это существенно влияет на отношение клиентов к сети и на готовность совершить покупку именно в ее салонах. "Работа над ошибками" поможет привлечь посетителей и, соответственно, повысить оборот компании.

Удивительная ситуация сложилась в нашем сегодняшнем исследовании с сетью "Смотри". Она заняла лишь третье место, но шесть из десяти посещенных "таинственными покупателями" салонов показали просто блестящее качество обслуживания: "Меня встретили очень хорошо, подробно расспросили о пожеланиях, помогли подобрать очки, сразу возникло желание купить товар. Только приятные впечатления". Низкая же общая оценка обусловлена "посильным вкладом" остальных четырех "Смотри", показавших крайне низкий уровень обслуживания. Похоже, отсутствие стабильности свидетельствует и об отсутствии единой политики в отношении качества сервиса и стандартов в этой области. В итоге впечатление посетителя от посещения салона полностью зависит от настроения консультанта, который будет с ним взаимодействовать.