Форма поиска

Вы здесь

Чтобы костюмчик сидел: тестируем сети мужской одежды

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №6
10.07.2007

На этот раз на шопинг отправились "таинственные покупатели" — мужчины. Для очередного исследования мы выбрали сети, торгующие мужской классической одеждой. Как уверяют эксперты Fashion Сonsulting Group, примерно 70% покупателей магазинов мужской одежды, совершив удачную покупку в магазине однажды, становятся его постоянными клиентами

Тайные агенты Консалтинг-Центра "ШАГ" посетили по 10 магазинов сетей "Реалист", Men's merit и "Леди и джентльмен" (отдел мужской одежды) и оценили уровень качества обслуживания в них. В каждом магазине шопперы выбирали классический костюм, примеряли его и получали консультацию продавца.

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания на этапе выбора товара клиентом: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

  1. оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
  2. оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  3. оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса)

 

Результаты

Абсолютным победителем сегодняшнего исследования стала сеть "Реалист". Качество обслуживания, по мнению независимых оценщиков, здесь близко к идеальному. Абсолютная шкала SQI зафиксировала 99 баллов (рис. 1, среднее). "Серебро" завоевала сеть "Леди и джентльмен" — ее магазины набрали 86 баллов по SQI, продемонстрировав хороший уровень обслуживания (рис. 1, среднее). "Бронза" досталась Men's merit — 81 балл (рис. 1, среднее), то есть уровень обслуживания можно охарактеризовать как удовлетворительный.

Сеть "Реалист" продемонстрировала и весьма редкую для российского ритейла стабильность: практически все магазины обладают примерно одинаковым очень высоким уровнем сервиса. Восемь из десяти магазинов оценены максимально (рис. 1, замеры 3-10), два магазина уступили им лишь немного (рис. 1, замеры 1 и 2). У сети "Леди и джентльмен" максимально возможную оценку получили пять из десяти торговых точек (рис. 1, замеры 6-10), две показали удовлетворительный уровень обслуживания (рис. 1, замеры 4 и 5) и три — низкий (рис. 1, замеры 1, 2 и 3). Еще больший разброс наблюдается у сети Men's merit — наряду с отличным (рис. 1, замеры 8-10) и хорошим (рис. 1, замеры 6 и 7) качеством обслуживания есть магазины с удовлетворительным и даже недопустимо низким сервисом (рис. 1, замеры 1 и 2).

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети как о предоставляющей определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

Еще заметнее разница в уровне обслуживания по сравнительной шкале SQI (сравнение уровня клиентского сервиса с реально существующими и действующими розничными точками других российских сетей). База оценок для SQI была создана в 2003 году и постоянно пополняется. Нужно отметить, что за последний год заметен скачок в уровне качества обслуживания. Результаты анализа базы Консалтинг-Центра "ШАГ" свидетельствуют, что работа в направлении повышения клиентского сервиса ведется многими розничными сетями. Уровень качества обслуживания, который еще год назад мог быть оценен как весьма высокий, сегодня уже считается средним — общий критерий значительно вырос.

Так, например, хороший средний уровень сервиса в компании "Леди и джентльмен" по абсолютной шкале — 86 баллов — по сравнительной шкале набирает 72 балла (рис. 2, среднее). То есть сегодня 28% розничных точек российского ритейла уже имеют более высокий уровень качества обслуживания. Но уровень качества обслуживания сети "Реалист" при сравнении остался тем же рекордно высоким. А вот оценка магазинов Men's merit вышла из зоны удовлетворительного качества, опустившись до 63 баллов.

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания показывают, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в магазинах "Реалист" лучше, чем в 98% розничных российских сетей, лишь в 2% торговых точек покупателям предоставляют более высокий клиентский сервис;
  • среднесетевое качество обслуживания в сети "Леди и джентль-мен" лучше, чем в 72% торговых точек, но 28% магазинов предоставляют сервис лучше, чем "Леди и джентльмен";
  • в Men's merit качество обслуживания в среднем лучше, чем в 63% торговых точек российских розничных сетей, соответственно 37% предоставляют клиентам более высокий уровень сервиса.

На рисунке 4 отражены критерии, которые повлияли на итоговый результат по сравнительной или абсолютной оценке SQI, они позволяют понять, каковы сильные и слабые стороны обслуживания в магазинах.

Оценки сети "Реалист" по большинству блоков максимальны. Исключение составляет пункт "Презентация товара". Хотя его оценка и выше, чем у конкурентов, но по сравнению с другими блоками ниже. По мнению наших "таинственных покупателей", не во всех магазинах консультанты охотно демонстрируют клиентам понравившиеся костюмы. Оценки по блоку "Внешний вид магазина" и "Внешний вид продавца" традиционно высоки в большинстве российских сетей и редко опускаются ниже уровня хорошего качества обслуживания. В данном исследовании самый слабый результат у сети Men's merit. "Таинственные покупатели" отметили, что в некоторых магазинах не всегда заметна вывеска, тесные проходы в торговом зале и невыглаженный товар на полках. Оценка сети "Леди и джентльмен" была снижена из-за узости проходов и непрезентабельности раскладки в нескольких магазинах. Чуть более низкая оценка по блоку "Внешний вид продавца" — результат отсутствия беджей у некоторых работников.

По блокам, относящимся к навыкам активных продаж — "Установление контакта", "Выявление потребностей", "Презентация товара", "Завершение контакта", — сеть "Реалист" значительно опережает своих конкурентов. Весь ее персонал клиентоориентирован, даже в обстоятельствах цейтнота консультанты стараются уделить время каждому посетителю. Вот как описывает эту непростую ситуацию один из "таинственных покупателей": "Так как в зале не было свободных продавцов, я выбирал костюм самостоятельно. Сотрудник извинился за то, что занят с другим клиентом и не сможет сейчас меня обслужить. Через две-три минуты он вернулся и помог с выбором костюма".

Оценки Men's merit и "Леди и джентльмен" по этим блокам ниже, чем у лидера исследования. Как видно на рисунке 4, в обеих сетях развиты навыки презентации товара и работы с вопросами и возражениями. Это означает, что продавцы-консультанты хорошо знают свой ассортимент. Получить максимальную оценку они не смогли из-за отсутствия активной позиции у персонала торгового зала. Вот пример такого "отсутствия": "Продавец в ответ что-то пробубнил себе под нос, а затем безмолвно уставился на костюм" или "Продавец просто топтался рядом и вместе со мной пристально изучал одежду".

Консультанты "Леди и джентльмен" и Men's merit смогли бы получить гораздо более высокие оценки, если бы не пренебрегли такими простыми навыками, как приветствие и прощание. Особенно этим грешили представители Men's merit, что отмечено в 50% магазинов. В сети "Леди и джентльмен" — в 20%. Также шопперы отметили, что в Men's merit лишь половина продавцов инициативно предлагают помощь посетителям, а в сети "Леди и джентльмен" — только 60%. В более чем половине случаев общению с посетителями сотрудники предпочитают разговоры друг с другом. Как показывает исследовательская практика КЦ "ШАГ", это одна из самых распространенных и самых раздражающих причин невнимания персонала.

Наибольшими временные затраты на покупку оказались в сети "Леди и джентльмен". Продавцы здесь не торопятся подходить к посетителям, их приходится ждать или искать. В процессе обслуживания сотрудники магазина могут отвлекаться на посторонние дела: "Консультант дважды куда-то отходил, пока я расспрашивал его о модели костюма", — как страшный сон вспоминает один из шопперов. В 20% случаев покупателям Men's merit приходилось ждать консультации. В остальных точках скорость обслуживания не вызвала никаких нареканий.

По блоку "Отношение к клиенту" результаты сети "Леди и джентльмен" оказались ниже, чем у магазинов "Реалист", в основном из-за того, что продавцы в ряде случаев не демонстрировали заинтересованности в клиентах, прерывали диалог, не ответив на все вопросы. Этим же грешат и консультанты Men's merit — не всегда посетители чувствовали здесь себя желанными гостями, которых встречают радушные хозяева. Все это не способствовало установлению доверительных отношений между торговым персоналом и клиентами и в результате отразилось на блоке "Субъективная оценка продавца".

Выводы и рекомендации

Поскольку все три сети находятся примерно в одинаковой ценовой нише, то именно качественный сервис становится значительным конкурентным преимуществом и существенно влияет на предпочтение клиентами того или иного ритейлера. У сети "Реалист" слова не расходятся с делом: наше исследование в полной мере подтвердило декларируемый на фирменном сайте качественный сервис. Компании удается реализовать формат индивидуальных продаж и заставить каждого покупателя в каждом магазине чувствовать внимательное и заинтересованное отношение к себе со стороны консультантов. Остается только пожелать лидеру исследования поддерживать высокую планку и похвалить за нелегкий и кропотливый ежедневный труд по улучшению качества обслуживания.

В сети "Леди и джентльмен" средний уровень сервиса тоже достаточно высок, но тем обиднее, что какие-то мелкие недочеты и недоработки влияют на лояльность покупателей. Совершенство навыков активных продаж и развитие внутренней доброжелательности продавцов помогут повысить уровень прибыли. Люди ценят заботливое отношение к себе, что напрямую влияет на желание совершить покупку именно в этом магазине. Хочется, чтобы про всю сеть "Леди и джентльмен" покупатель мог сказать так же, как про одну из ее точек: "Обслуживали меня, как и остальных клиентов, очень хорошо, вежливо, без задержек. Очень приятное впечатление от магазина".

Men's merit в целом продемонстрировал достаточно хороший уровень сервиса. Но сегодня, в условиях высокой конкуренции и борьбы за каждого клиента, этого уже недостаточно. Факты равнодушного отношения здесь чаще, чем в других сетях: "Такое ощущение, что продавец работает в соседнем магазине и ему совершенно неинтересно со мной общаться" (слова одного из "таинственных покупателей"). Такая позиция в условиях насыщенного рынка может оказаться проигрышной. Не отстать от лидеров и не упустить позиции позволит пристальное внимание к вопросам обслуживания покупателей.

Сравнительные характеристики сетей
  "Реалист" Men's merit "Леди и джентльмен"
Обслуживание в среднем по сети (рис. 2, среднее) Лучше, чем в 98% розничных точек российских сетей Лучше, чем в 63% розничных точек российских сетей Лучше, чем в 72% розничных точек российских сетей
Стабильность обслуживания в сети (чем выше значение на рис. 1, тем ниже стабильность) Очень высокая, в разных точках сети можно встретить сходные уровни обслуживания Низкая, в разных точках сети можно встретить существенно отличающиеся уровни обслуживания Средняя, в разных точках сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания