Форма поиска

Вы здесь

“Цифровые трансформаторы” торговли — кто они?

Версия для печати PC Week/RE
25.01.2017

В ответ на вызовы, так или иначе сформулированные в идее «цифровой трансформации», руководители некоторых торговых компаний решились на первые шаги. Начали с поиска специалистов, способных решить стратегическую, одну из ключевых для сегодняшней торговли задачу: по максимуму использовать возможности онлайн-инструментов для увеличения продаж. Условное название искомого специалиста — специалист по электронной коммерции. В этой статье мы попытаемся обобщить первый успешный опыт подбора кандидатов на роль «цифровых трансформаторов» в торговом бизнесе. Итак, что должен уметь такой специалист?

Каждый из кандидатов, успешно прошедших отборочные фильтры, смог предложить целостную и реалистичную программу цифровой трансформации торговых процессов. И убедить работодателя. Во-первых, в том, что именно их программы необходимы компании и обеспечат им конкурентное преимущество. Во-вторых — в том, что они имеют достаточный опыт решения аналогичных задач, чтобы реализовать такие программы. Поток резюме, содержание которых давало основание для надежд, был внушительный. Кандидатов, оправдавших эти надежды после собеседований — не так много. Но они есть. Первое и главное, что их отличает — необычно широкий спектр компетенций. Второе отличие, сочетание которого с первым кажется парадоксальным — молодость: среди наиболее сильных кандидатов не было никого старше 35 лет!

Итак, о компетенциях. Специалисты с реальным опытом решения комплексных задач цифровой трансформации хорошо ориентировались и умели работать в таких предметных областях как сайтостроение, информационные технологии, управление закупками, управление продажами, онлайн-маркетинг, логистика, экономика. При этом молодые люди могли не только решить задачу, но и искали наилучший способ решения: собственными силами, силами других сотрудников компании или с привлечением внешних подрядчиков. Остановимся на задачах и компетенциях более подробно.

Создание продающих сайтов. Сегодня создание эффективного продающего сайта — обширная, глубоко специализированная и быстро развивающаяся область знаний и практики. Богатый набор интерактивных функций сайта должен сочетаться с предельной простотой и понятностью выполнения действий для пользователя. Привлекательный визуальный ряд — с высокой скоростью загрузки. Информационная насыщенность — с ясностью и краткостью сообщений. Необходимо исключить любой дискомфорт — в шрифтах и цветах, в логике и навигации, в количестве, расположении и форме кнопок. Эффективный сайт — это психологически выверенная драматургия путешествия посетителя по электронным страницам, фиксации его внимания на нужных местах, выполнения им нужных действий, вплоть до совершения покупки. Эффективный сайт — это также и равный уровень качества дизайна и доступности функций для всех видов мобильных устройств и платформ.

Электронному коммерсанту не обязательно уметь делать сайты своими руками. Но быть продвинутым пользователем, знать функции и характеристики современных решений «кончиками пальцев» — необходимо. Необходимо также быть в курсе новинок в этой области. Специалист должен знать рынок разработчиков и уметь выбрать среди них надежного, квалифицированного, с приемлемыми ценами и сроками. Важно уметь грамотно составить техническое задание и контролировать разработку на всех ее этапах, тестировать и корректировать промежуточные и конечный результаты.

Обновление и продвижение сайта. Контент сайта необходимо постоянно обновлять. Как делать это дешево, быстро, с минимумом финансовых и трудовых затрат? Здесь тоже есть свои ноу-хау.

Но жизнь сайта — это не только обновления: сюда должны приходить покупатели, и чем больше, тем лучше. Для «раскрутки» продающего сайта электронный коммерсант должен уметь при минимальных затратах на контекстную рекламу и аналогичные услуги привлекать максимум целевых посещений. То же можно сказать и о привлечении нужных посетителей через социальные сети: кто-то потратит много труда и денег, а получит по минимуму, кто-то — наоборот.

Важная составляющая продвижения в сети товаров, услуг, самой компании и ее сайта — акции. Специалист должен иметь, хотя бы в первом приближении, ответы на следующие вопросы. Какие акции в рамках интернет-продаж сработают эффективно и почему? Какими способами лучше информировать об акциях покупателей? И, наконец, как «измерять» полученный результат?

Закупки, ассортимент, логистика. Определение ассортимента под целевую онлайн-аудиторию — отдельная задача, и она не равна задаче управления ассортиментом в офлайн-продажах. Как правило, представленный в сети ассортимент шире офлайн-ассортимента. А значит, нужно создавать дополнительные каналы закупок, привлекать новых поставщиков. Закупки и управление ассортиментом — еще одна важная компетенция «цифрового трансформатора». Часто приходится строить непривычную для традиционной торговли логистику: скорости товародвижения в интернет-рознице на порядки выше! Один из специалистов рассказал невероятную историю о своей прежней работе: благодаря системе тендеров и твердой позиции на переговорах он сумел поставить в четкие процедурные рамки поставщиков, добился создания общей с ними информационной системы и практически исключил пересортицу. В результате до 18.00 сайт принимал заказы на завтра, до 22.00 товар приходил от поставщиков, до 4.00 утра заказы комплектовались и в течение дня доставлялись клиентам. Компетенция электронного коммерсанта в логистике должна быть очень глубокой: ведь ему приходится самому налаживать под онлайн-продажи работу складского и транспортного звеньев. Эти звенья нужно либо создавать с нуля, либо встраивать в уже существующее хозяйство, либо обеспечивать за счет аутсорсеров.

Выбор, настройка и интеграция CRM-систем. Важнейшая задача цифровой трансформации — использование ИТ-инструментов для оптимизации коммерческой деятельности. Один из наиболее мощных инструментом такого рода — CRM-система. Ее необходимо выбрать, доработать, настроить под целевую аудиторию, под конкретных поставщиков, под ассортимент и особенности сложившихся в компании бизнес-процессов, под уже имеющиеся информационные системы. Нужны сквозные информационные конвейеры, понятные и удобные интерфейсы на рабочих местах, возможность учета и просмотра всей цепочки от заказа до его выполнения в разрезах продавцов, поставщиков, клиентов, товарных групп. Хорошие результаты дает увязка CRM-системы с автоматическим расчетом переменной части заработка продавцов. Одному из специалистов удалось только за счет этого добиться взрывного роста продаж. Каким образом? Когда продажи начали контролировать рублем, у людей появился стимул. А неэффективные менеджеры стали постепенно увольняться. На их место приходили новые, но уже на новые условия оплаты труда. В результате за полгода месячный оборот компании вырос в девять раз!

Постановка процедур и процессов, стыковка информационных систем. Один из наших собеседников признался, что людей, подобных ему, на профессиональном сленге называют «навозниками». Это из-за того, что в традиционных торговых компаниях им то и дело приходится расчищать авгиевы конюшни хромых, кривых, косых и случайных процессов в закупках, продажах и логистике. Весь этот конгломерат бесформенных и часто построенных на личных отношениях взаимодействий они распутывают и укладывают в русло прозрачных алгоритмов. Ведь никакая автоматизация без этого невозможна. Таким образом, нашему герою необходима и компетенция хорошего бизнес-аналитика.

Экономика. В электронной торговле немало задач для экономиста. Необходимо решать вопросы ценообразования. Маневрировать маржой разных товаров, чтобы в конечном результате быть «и в рынке, и в прибыли». Нужно формировать и контролировать бюджеты текущей деятельности в части закупок, логистики, маркетинговых расходов. Все время приходится сопоставлять варианты и находить оптимальные решения. Не только для уже налаженной деятельности, но и для впервые создаваемых элементов электронной коммерции. Нужно уметь сравнивать и выбирать варианты инвестиций, рассчитывать показатели их доходности и окупаемости. Это касается выбора ИТ-инструментов, подрядчиков, логистических решений. Нужно также уметь рассчитывать и затем оценивать экономическую эффективность проводимых акций. Забегая вперед скажем, что экономика оказалась наиболее слабым местом у большинства тех кандидатов, которые не прошли сито отбора на вакансии.

Проектный менеджмент и менеджмент сотрудничества. «Цифровая трансформация» означает, что многое в компании будет создаваться и внедряться впервые, что привычные способы работы подразделений и сотрудников существенно изменятся. Такого рода изменения — обычное дело для молодежи, но для людей более зрелого возраста — источник дискомфорта и предмет естественного сопротивления. Без поддержки первого лица компании и прямого подчинения ему здесь не обойтись, но этого недостаточно. Нужны еще и незаурядные лидерские, менеджерские и коммуникативные способности самого «сеятеля инноваций». Без умения привлечь людей на свою сторону ему своих задач не решить. Переводя торговлю на цифровые технологии, обязательно придется налаживать сотрудничество «по горизонтали», вовлекая в свои проекты людей из маркетинга, закупок и продаж, логистики и информационных технологий. Лидерские качества и талант вовлечения в сотрудничество важны и в работе с поставщиками, подрядчиками, аутсорсерами.

Перемены как норма жизни. Чтобы налаживать сотрудничество с коллегами и преодолевать сопротивление новому, нужно как минимум самому не бояться изменений. Цифровая трансформация — это не однократная перестройка бизнеса, а непрерывный процесс. Чтобы быть успешным в цифровом мире, нужно поспевать за темпом появления новинок, отслеживать их, выбирать нужное и полезное, а затем это нужное и полезное быстро внедрять. Перестраиваться придется постоянно. Каким человеком должен быть тот, кто всегда на острие перестроек? Очевидно, он должен обладать особым складом характера. Иметь вкус к жизни в меняющемся мире. Легко отказываться от прежних навыков, привычек, среды обитания — по крайней мере, в профессиональной сфере.