Форма поиска

Вы здесь

Лес за деревьями

Версия для печати Газета «Бизнес» №133 (517)
13.07.2006

И за рубежом, и в России планирование бизнеса — важный инструмент управления. Разрабатываются стратегические бизнес-планы, строятся годовые бюджеты компании. И в любом случае отправной точкой в этих процессах является план продаж. Если у вас есть такой план, то дальше достаточно легко описать остальную экономику компании: закупки, накладные затраты, прибыль, инвестиции. Для всех этих вычислений можно строить и автоматизировать алгоритмы расчета. А вот планирование продаж — это всегда "гадание на кофейной гуще". Поэтому, говоря о планировании продаж, можно рассматривать только подходы, но не жесткие алгоритмы вычислений.

По большому счету, таких подходов к планированию два. Первый — назовем его "макроэкономический" — идет от прогноза спроса. Второй — "микроэкономический" — от возможностей конкретной точки продаж (для розничного бизнеса) или клиента (для дистрибуции). 

Макро и микро 

При макроэкономическом подходе владелец бизнеса сначала делает оценку динамики рынка. Потом рассчитывает будущий объем рынка. Затем устанавливает для бизнеса целевое значение доли рынка. Умножая будущий объем рынка на это значение рыночной доли, вы получаете прогноз продаж бизнеса. 

Потому-то этот подход и "макро", что в нем не учитываются разные "микромелочи": наличие в компании адекватных менеджеров, пропускная способность складов, возможность открывать магазины в удачных местах и т. п. Макроэкономический подход — это стратегический взгляд на вещи, и его действительно чаще всего используют стратеги бизнеса (владельцы и топ-менеджеры) при обсуждении долгосрочных планов. Микроэкономический же подход — это взгляд "от сохи", то есть мнения простых тружеников "бизнес-нивы": директоров по продажам, сейлз-менеджеров, директоров регионов. Это взгляд людей, которые ежедневно упираются коленками в чернозем, а потому знают, на сколько центнеров можно увеличить урожай с этого поля, не отдыхавшего уже более пяти лет. 

Через тернии к звездам

То, как планируют продажи менеджеры, очень похоже на управление космическим кораблем, летящим среди звезд. Главным отправным моментом при микроэкономическом планировании является статистика прошлых лет: абсолютные суммы продаж и динамика приростов продаж в предыдущие годы. Действительно, если на ранних этапах полета при "полных баках" мы не разгоняли корабль выше второй космической скорости, то с чего это нам вдруг удастся разогнаться до скорости света? 

Но, как известно, "пуля — дура, а штык — молодец". Статистика — это что-то среднее за какой-то длинный промежуток времени. Но порой за три месяца прекрасная принцесса обратно превращается в Золушку: был во Владивостоке крепкий ежемесячный миллион, а теперь и ста тысяч наскрести не можем. Хотя те же самые менеджеры по продажам вспомнят и про обратные превращения: открыли магазинчик в "беднейшем" квартале Москвы, а народ как попер — не знали где взять товар! Поэтому опытные менеджеры всегда делают поправку к статистике. 

Доводы "от сохи" 

Планируя продажи, менеджеры в первую очередь думают о том, что завтра их заставят эти планы выполнять, а зарплату привяжут к проценту выполнения. Поэтому первое, что приходит им на ум,- это разного рода "метеориты" и "черные дыры", которые тормозят движение космического корабля, отклоняя его от заветной цели. Негативные корректировки, занижающие оптимизм статистики, делятся на следующие факторы: во-первых, конкуренты не дремлют. "Мы-то открылись на втором этаже под лестницей без подсобки, а конкуренты — на полпути от метро, да с витринами в два этажа! И вывеска переливается всеми цветами радуги. Забудьте про прошлогодние 20% роста. Нам бы в нулях здесь не остаться". 

Во-вторых, труха внутри. Что означает: "Место, конечно, хорошее, но только директор в этом магазине — дурак полный. Ко всему прочему он муж подруги нашего главного бухгалтера. Что тут поделаешь"? "В Поволжье клиент у нас крупный. Но он с губернатором рассорился, и теперь неизвестно, выживет ли он вообще в следующем году". "Тут владелец от бизнеса отошел, нанял умника с МВА. Он там такое развел! Народ мышей совсем не ловит. Теперь в их отдел закупки без отката не влезешь. А у нас и так цены об себестоимость трутся". 

Что вселяет оптимизм? 

Справедливости ради надо сказать, что не только генеральные директора и безответственные финансовые аналитики корректируют статистические прогнозы в сторону повышения. Так же поступают особенно преданные делу коммерческие директора. Особенно, когда они принимают планы, подготовленные их подчиненными. 

Вот, что обычно вселяет оптимизм при планировании продаж: 

1. Заграница нам поможет! "У нас полки в прошлом году были пустые. Мы в сезон вошли без товара трех основных производителей и то — полтора миллиона сделали! А теперь-то мы двоих из этих трех к себе затащили. Да, мы на этом еще 40% добавим!" 

2. Реклама — наше все! "Какой у нас был рекламный бюджет в прошлом сезоне? Вот именно. Что мы на него могли сделать? Только рассылку по электронной почте, да календарики к Новому году. А сейчас у нас сколько? На такие деньги хоть Пугачеву можно к каждому клиенту в офис привезти…" 

3. Новинки. "Мы на одних костюмах столько делали в прошлом году. Но ведь добавили галстуки с рубашками! В последние два месяца они уже 15% в продажах". "Этих наших японцев последние два года "колбасило", но теперь они остепенились, за ум взялись. Уже третий месяц такие новинки выводят! У нас только в очереди стоит заказов на 60% от ваших планов продаж. Здесь надо как минимум на треть увеличиться, а по-хорошему — на все 50%". 

4. Из грязи в — князи! "То, что весь прошлый год магазин падал — это неважно. Мы там новую заведующую поставили, пообещали ей за первое место горы золотые. Она боевая — своего не упустит. А сделать там можно при хорошем подходе и все 300% прироста". "В позапрошлом году эту конторку купил один инвестиционный фонд. В прошлом году они каленым железом плесень в центральном офисе выжигали и, похоже, выжгли. Теперь у них народ шуршит, кланяется и в ушко нас целует. Здесь можно на статистику не смотреть. Надо просто рисовать 25 миллионов продаж и все". 

Спланировать новичков 

Особняком стоит тема планирования продаж по "новичкам": новым магазинам или новым клиентам, которые либо проработали очень мало, либо не работали вообще. 

В этом случае практики используют "метод аналогов": ищут, на кого из уже имеющихся на рынке больше всего похож новичок. После этого на новичка переносятся достижения его аналога. Если речь идет о еще не открытых магазинах или еще не найденных клиентах, то цифры имеют статус планового задания: "магазин должен давать не менее…", "в регионе нужно 15 новых клиентов со средним объемом продаж не менее…" 

Микроэкономический подход хорош именно для годового планирования, которое ведется менеджерами среднего звена. При таком подходе анализируются основные факторы, влияющие на продажи в конкретной розничной точке или по конкретному клиенту дистрибутора. Подготовленный таким образом бюджет продаж доходит до генерального директора или председателя совета директоров. Здесь встречаются макрои микроэкономический подходы. Цифра продаж, собранная "снизу", сравнивается с планами продаж, оцененными стратегами "от спроса". Угадайте, какая цифра всегда больше?