Форма поиска

Вы здесь

Голубая мечта

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №4
17.04.2007

"Таинственные покупатели" в честь прихода весны решили обновить гардероб и отправились на примерку в магазины джинсовой одежды. под прицел попали сети "джинсовая симфония", "5 карманов" и westland, куда наши посланцы совершили по 10 визитов

Результаты

При подведении итогов сложилась следующая картина: все три сети показали очень близкие результаты. Первое место разделили "Джинсовая симфония" (87 баллов) и "5 карманов" (87 баллов). С отставанием всего в один балл замыкает наш рейтинг Westland (86 баллов). Разница в уровне сервиса этих сетей настолько незначительна, что не может существенно повлиять на привлекательность того или иного бренда для покупателей.

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания на этапе выбора товара клиентом: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

  • 1) оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
    2) оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
    3) оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса)

В трех из десяти розничных точек "Джинсовой симфонии" посетителей обслуживают на уровне лучших магазинов страны (рис. 1, замеры 8, 9, 10), две из них получили максимально возможную оценку.

Рисунок 1. Результаты исследования качества обслуживания в джинсовых сетях "Джинсовая симфония", "5 карманов" и Westland (абсолютная шкала)

Рисунок 1.  Результаты исследования качества обслуживания в джинсовых сетях

У сети "5 карманов" таких магазинов пять (что символично) (рис. 1, замеры 6, 7, 8, 9, 10), три из них также получили максимальные оценки.

Из десяти оценивавшихся магазинов сети Westland один получил высший балл, а уровень сервиса еще двух был оценен "таинственными покупателями" как очень хороший (рис. 1, замеры 8, 9, 10).

Но у каждого из конкурентов есть магазины и с низким клиентским сервисом (рис. 1, замеры 1, 2).

На рисунке 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в магазинах "Джинсовая симфония", "5 карманов" и Westland в сравнении с розничными точками других российских сетей.

Результаты оценки по относительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в "Джинсовой симфонии" и "5 карманах" лучше, чем в 81% розничных российских сетей; но в 19% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • лучшие по качеству обслуживания магазины "Джинсовой симфонии" (замеры 9 и 10 на рис. 2) имеют максимально возможную оценку, в то время как худший магазин "Джинсовой симфонии" уступает по этому показателю 62% точек российской розницы (рис. 2, замер 1);
  • при этом лучшие по качеству обслуживания магазины сети "5 карманов" не уступают лучшим розничным сетям России (рис. 2, замеры 8, 9, 10), в то время как магазины с самым низким уровнем обслуживания уступают 54% розничных точек российских сетей (рис. 2, замеры 1, 2);
  • в сети Westland качество обслуживания в среднем по сети лучше, чем в 79% магазинов других розничных сетей;
  • лучший магазин Westland оказывает максимально высокий сервис (рис. 2, замер 10), а худший магазин уступает по этому показателю 54% розничных точек других сетей.

Итак, три сети находятся на примерно одинаковом уровне качества обслуживания. Возможно, это связано с высокой конкуренцией на рынке одежды. Лучшие и худшие магазины разных сетей оказались очень близки друг к другу или вообще одинаковы по многим показателям. Высокие оценки сетей по относительной шкале связаны с тем, что у "Джинсовой симфонии" (рис. 2, замеры 5-10) и сети "5 карманов" (рис. 2, замеры 6-10) большее количество магазинов находится на уровне хорошего обслуживания, в то время как у Westland таких магазинов лишь три (рис. 2, замеры 8, 9, 10).

Рисунок 2. Результаты исследования качества обслуживания в джинсовых сетях "Джинсовая симфония", "5 карманов" и Westland (относительная шкала)

Рисунок 2. Результаты исследования качества обслуживания в джинсовых сетях

В целом у всех компаний стабильность качества обслуживания в разных магазинах достаточно высока. Наиболее стабильное обслуживание наблюдалось в Westland (рис. 1, стабильность). Этот показатель в сетях "Джинсовая симфония" и "5 карманов" отличается незначительно, на что простой покупатель скорее всего не обратит внимания.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше ее магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится положительное мнение о компании. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

Показатели по блокам вопросов демонстрируют, из чего складываются итоговые оценки качества обслуживания в сети.

Рисунок 3 показывает уровень развития различных параметров качества обслуживания в среднем по сети. Высокие оценки по блокам "Внешний вид магазина", "Внешний вид продавца" и "Удобство получения информации", по опыту Консалтинг-Центра "ШАГ", вполне ожидаемы: такие оценки достаточно высоки в большинстве российских сетей. В то же время максимальные показатели по блоку "Ответы на вопросы и возражения" свидетельствуют, что во всех трех сетях результативно проводится обучение торгового персонала технике работы с вопросами и возражениями.

Рисунок 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

Рисунок 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

По критерию "Внешний вид магазина" три тестируемые компании также довольно высоко оценены. Однако внешний вид магазинов и продавцов сети "Джинсовая симфония" получили максимально высокую оценку, в то время как у конкурентов эти показатели хуже. Например, у консультантов сети Westland отсутствовали беджи с именами.

Сети "Джинсовая симфония" и Westland получили высокие оценки за удобство самостоятельного получения информации о товаре и цене: покупателям легко сориентироваться в торговом зале, товар аккуратно расположен, его легко достать и рассмотреть, на всех джинсах — легкочитаемые ценники. Сеть магазинов "5 карманов" оценена хуже из-за не совсем удобной системы навигации внутри торгового зала: "таинственным покупателям", как, впрочем, и другим клиентам, приходилось бродить в поисках нужного товара либо спрашивать у продавцов-консультантов, как пройти к той или иной секции. "Шопперы" также отметили, что в некоторых магазинах "5 карманов" нелегко узнать стоимость товара.

Во всех трех сетях самые низкие оценки получены по таким шкалам взаимодействия с клиентами, как "Установление контакта", "Выявление потребностей", "Завершение контакта". По отзывам "таинственных покупателей", в сети "5 карманов" продавцы-консультанты часто сами предлагают помощь, в то время как в сетях "Джинсовая симфония" и Westland в 50% случаев покупателям приходилось самим обращаться за помощью. Из-за этого оценки в блоке "Установление контакта" в этих двух сетях оказались ниже. Слабый результат "Джинсовой симфонии" и Westland в блоке "Завершение контакта" вызван тем, что по окончании беседы половина сотрудников не попрощалась с мстительными "таинственными покупателями".

Все три сети оказались не на высоте и по части выявления потребности: более чем в 30% случаев в "Джинсовой симфонии" и Westland и в 40% в сети "5 карманов" продавцы индифферентно отнеслись к предпочтениями "шопперов" при выборе моделей джинсов.

Гораздо лучше дело обстоит с навыками презентации товара. Наиболее высокие оценки по этому блоку — у сети Westland. Однако пренебрежение потребностями клиентов во всех сетях испортило положительное впечатление и снизило результаты. Продавцы часто отвечали не на те вопросы, которые задавал потенциальный покупатель. В результате недовольный клиент уходил из магазина с пустыми руками. Как отметили наши агенты, в сети "Джинсовая симфония" продавцы навязывали им свои предпочтения, что и послужило поводом для низкой оценки по блоку "Презентация товара".

В сети "5 карманов" затраты времени на обслуживание оценены как приемлемые. К сожалению, продавцы "Джинсовой симфонии" и Westland не смогли работать в столь быстром темпе: "засланным шопперам" пришлось ждать консультации 10 и более минут. При этом от зорких глаз проверяющих не ускользнул тот факт, что в соседних отделах продавцы посвятили свое рабочее время интересной беседе, тема которой, к сожалению, не касалась ни джинсов, ни заждавшихся клиентов.

В сети "Джинсовая симфония" "таинственные покупатели" отметили более дружелюбное отношение (рис. 3, блок "Отношение к клиенту"). Но оценки были все же снижены: в ряде случаев, по мнению "шопперов", у продавцов отсутствовала заинтересованность в клиенте. Это полезное замечание относится ко всем трем ритейлерам.

Результаты "Субъективной оценки продавца" тоже далеки от идеала. Максимальный балл — у "Джинсовой симфонии". Многие продавцы-консультанты этих магазинов смогли заручиться как профессиональным, так и личным доверием у большинства "таинственных покупателей".

Сравнительные характеристики сетей

 
"Джинсовая симфония"
Westland
"5 карманов"
Обслуживание (рис. 2, среднее) в среднем по сети Лучше, чем в 81% магазинов других российских сетей Лучше, чем в 79% магазинов других российских сетей Лучше, чем в 81% магазинов других российских сетей
Обслуживание в лучших магазинах сети, принимавших участие в исследовании Имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных сетей, существующих сегодня (рис. 2, замеры 9, 10) Имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных сетей, существующих сегодня (рис. 2, замер 10) Имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных сетей, существующих сегодня (рис. 2, замеры 8, 9, 10)
Стабильность обслуживания в сети (чем выше значение на рис. 1, тем ниже стабильность) Средняя, в разных магазинах сети уровень обслуживания отличается Высокая, в разных магазинах сети можно встретить схожий уровень обслуживания Средняя, в разных магазинах сети уровень обслуживания отличается

Выводы и рекомендации

Все три исследуемые сети демонстрируют высокий уровень качества обслуживания клиентов. Чувствуется, что здесь уделяют должное внимание сервису и обучению продавцов-консультантов навыкам активных продаж. Скорее всего это связано с высокой конкуренцией и особенностью рынка одежды: вовремя оказанная помощь по подбору нужного размера, модели существенно облегчает выбор и делает покупку более вероятной.

Сила привычки

В начале марта Sales Business принял участие в официальной церемонии награждения победителей II Всероссийского конкурса "Лучшее качество обслуживания — 2006", проводимого Консалтинг-Центром "ШАГ".

Рейтинги качества обслуживания в розничных сетях по методу SQI (Service Quality Index) составляются КЦ "ШАГ" с 2003 года, и вот уже год результаты исследований регулярно публикуются в нашем журнале.

В 2005 году была проведена первая церемония награждения победителей I Российского конкурса "Лучшее качество обслуживания — 2005". Абсолютным победителем стала сеть кофеен "Кофе Хауз", набравшая 61 балл.

В 2006 году прошла седьмая волна оценок. Были оценены следующие сегменты рынка: магазины подарков (Bagatelle и "Красный Куб"), магазины обуви (Ecco, "Эконика", "Карло Пазолини"), книжные магазины ("Букбери", "Новый книжный"), спортивные магазины ("Альпиндустрия", "Триал-Спорт", "Кант"), аптеки ("О3", "36,6", "Ригла"), сети строительных и отделочных материалов ("Старик Хоттабыч", "Парад Планет", "Карпет Хаус"), магазины одежды casual (Sela, O'stin, Mexx), магазины бижутерии и аксессуаров (Lady Collection, Accessorize, Colours & Beauty).

Для сравнения: средний магазин в 2005 году набрал 42 балла, а в 2006-м — уже 54. "Таинственные покупатели" подтверждают: уровень качества обслуживания растет. И розничные сети, которые вчера не озаботились "работой над ошибками", сегодня могут оказаться в хвосте не только рейтинга, но и рынка в целом. Ведь покупатель быстро привыкает к хорошему

Рисунок 4. Рейтинг розничных сетей по качеству обслуживания. Результаты 2006 г. (относительная шкала).

Рисунок 4. Рейтинг розничных сетей по качеству обслуживания. Результаты 2006 г. (относительная шкала).

На качество обучения указывают высокие оценки по блокам "Презентация товара" и "Ответы на вопросы и возражения". Однако работа с такими элементами обслуживания, как приветствие, улыбка и прощание, которые могли бы существенно повлиять на отношение клиентов к сетям, по всей видимости, осталась за пределами подготовки продавцов.

Магазины "Джинсовая симфония" лучше реализовали такие конкурентные преимущества, как привлекательный внешний вид торговых залов и продавцов и личный контакт с покупателями. Консультанты сети производят впечатление компетентных профессионалов и людей, которым можно доверять. Однако довольно низкие оценки по блокам "Установление контакта", "Выявление потребностей" и "Завершение контакта" свидетельствуют о неполной реализации формата консультационных продаж. Для повышения уровня обслуживания необходимо не только выяснять, за каким товаром пришел покупатель, но и грамотно презентовать то, что есть на полках.

В сети "5 карманов" продавцы не забывают здороваться и прощаться, быстрее подходят к потенциальным покупателям, но, к сожалению, мало интересуются их потребностями и редко задают вопросы. А ведь рост продаж во многом зависит от максимально полного выявления потребностей клиента и последующей дифференцированной презентации. Нелишне также улучшить навигацию и возможность получения информации о цене товара. Преимущества сети "5 карманов" — привлекательный внешний вид магазинов и продавцов-консультантов.

Сеть Westland имеет заметный потенциал роста объема реализации за счет совершенствования у персонала навыков активных продаж. В ряде магазинов продавцы занимали пассивную позицию "вопрос — ответ", не проявляли заинтересованности в удовлетворении запросов покупателей и не всегда помогали клиентам в процессе примерки. Сильная сторона сети — полнота предоставления информации: как той, что покупатель может прочитать самостоятельно, так и той, что можно получить от продавцов. По мнению "таинственных покупателей", консультанты хорошо знают товар и умеют о нем рассказать.