Форма поиска

Вы здесь

Карты на стол: "таинственные покупатели" тестируют розничные банки

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи»
25.10.2007

В этот раз наши тайные агенты выбрали в качестве мишени банковскую розницу и отправились за кредитными картами в филиалы Сбербанка, Росбанка, Уралсиба и ВТБ 24. Обошли по 10 отделений каждого, дабы получить консультацию по оформлению кредитки

Критерии оценки

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI® по трем основным параметрам:

  1. оценка уровня сервиса по абсолютной 100-балльной шкале SQI (сравнение банка и каждого отделения с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
  2. оценка стабильности качества обслуживания (насколько велика вероятность того, что, придя в другое отделение банка, клиент столкнется с иным уровнем сервиса);
  3. оценка качества обслуживания по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение банка с реальными розничными точками сетевых компаний, в том числе с отделениями других банков; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок).

Представлены также результаты по отдельным параметрам обслуживания. Эта информация позволит менеджменту понять, из чего сложилась итоговая оценка и где скрыты резервы повышения эффективности сервиса

Результаты

Лидером нашего исследования стал ВТБ 24, его средняя оценка по абсолютной шкале составила 85 баллов из 100 возможных (рис. 1, среднее). С небольшим отставанием за ним следует Уралсиб с результатом 80 баллов. С довольно значительным отрывом от лидеров третье место получил Росбанк - 65 баллов по абсолютной шкале (рис. 1, среднее). Сбербанк расположился на нижней строчке рейтинга (62 балла).

Лучшему отделению ВТБ 24 присудили максимально возможную оценку — 100 баллов (рис. 1, замер 10). Два отделения показали высокий уровень обслуживания (рис. 1, замеры 8 и 9), еще три — хороший (рис. 1, замеры 5-7). В трех филиалах сервис был оценен как удовлетворительный (рис. 1, замеры 2-4). И лишь в одном отделении ВТБ 24 качество обслуживания оказалось неудовлетворительным (рис. 1, замер 1).

Четыре отделения Уралсиба показали высокий уровень качества обслуживания (рис. 1, замеры 7-10), одно — хороший (рис. 1, замер 6). В двух отделениях этот параметр оценен как удовлетворительный (рис. 1, замеры 4-5). И три отделения Уралсиба продемонстрировали обслуживание ниже удовлетворительного уровня (рис. 1, замеры 1-3).

В Росбанке хороший уровень сервиса показали два отделения (рис. 1, замеры 9 и 10), одно — удовлетворительный (рис. 1, замер 8). И, к сожалению, семь филиалов, посещенных нашими оценщиками, продемонстрировали обслуживание ниже удовлетворительного уровня (рис. 1, замеры 1-7).

Аналогичным образом распределились результаты Сбербанка: здесь оказалось два отделения с хорошим уровнем сервиса (рис. 1, замеры 9 и 10), одно — с удовлетворительным (рис. 1, замер 8) и семь — с обслуживанием ниже удовлетворительного (рис. 1, замеры 1-7).

Стабильность качества обслуживания во всех четырех банках держится на среднем уровне, при этом чуть более высокий показатель у ВТБ 24 (рис. 2 — чем меньше значение на рисунке, тем выше стабильность уровня сервиса). Это говорит о том, что разброс оценок в разных отделениях высок.

На рисунке 3 показано качество обслуживания в Росбанке, Сбербанке, Уралсибе и ВТБ 24 в сравнении с отделениями других банков, а также с розничными точками российских сетей. Результаты оценки:

  • среднее качество обслуживания в ВТБ 24 не хуже, чем в 65% розничных точек российских сетей и отделений других банков; но 35% предоставляют клиентам более высокий уровень сервиса;
  • в Уралсибе качество обслуживания в среднем не хуже, чем в 58% отделений других банков, а также торговых точек розничных сетей; но 42% отличаются более высоким уровнем сервиса;
  • среднее качество сервиса в отделениях Росбанка не хуже, чем в 34% розничных точек российских сетей и отделений других банков; в то время как 66% предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • в Сбербанке качество обслуживания в среднем не хуже, чем в 29% отделений других банков, а также торговых точек розничных сетей; но в 71% уровень обслуживания выше.

По параметру "Внешний вид отделения" все четыре банка преодолели рубеж удовлетворительного уровня обслуживания. Самую высокую оценку получил ВТБ 24, претензии к внешнему виду его отделений минимальны. На втором месте Сбербанк: во многих его отделениях сделан ремонт и зал поддерживается в хорошем состоянии, лишь в нескольких офисах было не очень чисто. Некоторые отделения Уралсиба также были не совсем опрятны, кроме того, кое-где шел ремонт, выглядывали провода, что и снизило результат по этому параметру. Внешний вид отделений Росбанка чаще других оценивался как "непривлекательный": в одних помещениях было не очень чисто, в других отмечена потрескавшаяся краска на стенах — этим и объясняется четвертое место по данному параметру.

Сбербанку удалось опередить конкурентов по внешнему виду сотрудников, в этом отношении там, видимо, существуют четкие стандарты. Большинство работников не только выглядят опрятно, но и носят бедж. В Уралсибе более половины консультантов не имели беджей, в ВТБ 24 — 80%, а в Росбанке — 90%.

По параметру "Комфорт для посетителей" оценки практически одинаковые во всех четырех банках. "Таинственные покупатели" жаловались на отсутствие удобных мест для ожидания и оформления документов, на тесноту в зале.

ВТБ 24 и Уралсиб существенно опередили конкурентов по параметру "Удобство получения информации". В это понятие мы включили, во-первых, легкость ориентации внутри зала — наличие системы навигации, электронной очереди, встречающего, что четко дает понять, куда и к кому следует обращаться; во-вторых, наличие, а также доступность и полнота информации о банковских картах на бумажных носителях. Хотя в отделениях ВТБ 24 не всегда было понятно, куда и к кому обращаться за консультацией, здесь обязательно присутствовали нужные буклеты и объявления. Уралсиб стал единственным банком, который не получил ни одного нарекания на навигацию в зале. Всем оценщикам было понятно, куда обращаться, однако информация на бумажных носителях вывешивалась не везде. Росбанк и Сбербанк не могли похвастаться ни тем, ни другим. Наиболее низкая оценка Сбербанка связана с тем, что здесь нигде "нет конкретной информации. Брошюры носят общий характер. Это скорее реклама" (фраза из анкеты "таинственного покупателя").

По затратам времени лучший результат принадлежит Уралсибу. Оценки трех других банков находятся на грани удовлетворительных. Вот описание одного из посещений Росбанка: "За столами не было ни одного сотрудника. Мне пришлось томиться около 20 минут, прежде чем операционистка вернулась на свое рабочее место".

На рисунке 6 представлены блоки анкеты, описывающие навыки взаимодействия сотрудников банков с клиентами. Практически по всем этим пунктам работники ВТБ 24 и Уралсиба превзошли конкурентов: всегда здоровались с посетителями, тогда как в Росбанке делали это только в 70% случаев, а в Сбербанке - только в 60%.

Навыки выявления потребностей оказались ниже удовлетворительного уровня во всех банках, тем не менее Уралсиб и ВТБ 24 и здесь оказались чуть лучше. В большинстве отделений Росбанка и Сбербанка не заинтересовались ситуацией посетителя. В ВТБ 24 и Уралсибе сотрудники хотя зачастую и ограничивались формальными вопросами, помогавшими сориентироваться скорее им самим ("Все свелось к тому, подхожу я для выдачи карты или нет"), в целом стремились понять запросы клиента.

Самыми слабыми навыки презентации услуг оказались в Сбербанке. В большинстве случаев презентация не соответствовала потребностям конкретного клиента, а носила скорее общий характер.

Тем же грешили и специалисты Росбанка. Чуть более адекватные сведения удалось получить в Уралсибе, но нередко и здесь встречалась формальная презентация: "Мне просто зачитали информацию с сайта. Сотрудников ВТБ 24 отличало стремление подобрать оптимальный вариант именно для конкретного клиента, что и позволило банку получить наиболее высокую оценку по параметру "Презентация услуги".

Ответы на вопросы и возражения "таинственные покупатели" оценили довольно высоко при посещениях Уралсиба и ВТБ 24. В Росбанке в ряде ситуаций возражения оценщика игнорировались ("Девушка просто молча смотрела на меня"). В Сбербанке сотрудник нередко не мог дать удобоваримый ответ ("Операционистка не смогла самостоятельно ответить на мои вопросы, прибегла к помощи коллеги").

При завершении контакта в большинстве случаев персонал ВТБ 24 прощался с клиентами, сотрудники других отделений, особенно Сбербанка, делали это намного реже.

По параметру "Отношение к клиенту" наиболее высокие баллы у Уралсиба. Никто из его работников не позволял себе перебивать посетителя или отвлекаться на посторонние вещи. Тем не менее получить максимальную оценку по этому критерию банку не позволила незаинтересованность в клиентах сотрудников некоторых отделений. Результаты ВТБ 24 также высоки — его персонал проявлял максимальную доброжелательность по отношению к посетителям. Однако встречались и другие ситуации ("Меня перебили два раза, отвлекались на вновь пришедших клиентов").

Оценщики Росбанка довольно часто говорили о незаинтересованности сотрудников в них. Один из примеров: "Пока я задавала вопрос, сотрудница поздоровалась с какой-то девушкой (видимо, коллегой), спросила, обедала та или нет, и попросила зайти за ней позже". Еще чаще равнодушие демонстрировалось персоналом Сбербанка. Большинство посетителей отметили "безучастный, шаблонный" подход к обязанностям.

"Субъективная оценка сотрудника банка" наиболее низкая у Сбербанка. Профессионализм его работников в большинстве случаев не внушил доверия нашим агентам.

Выводы и рекомендации

Лучший результат сегодняшнего исследования принадлежит ВТБ 24. В большинстве его отделений "испытатели" отметили хорошее обслуживание. Вот их отзывы: "Сотрудник детально презентовал несколько вариантов карт, при этом я узнал о новых, очень удобных возможностях"; "Подробно, понятно и лаконично рассказывала обо всем, легко, как будто с удовольствием, отвечала на мои вопросы". Конечно, были и другие факты, но они не очень сильно повлияли на среднюю оценку. Нужно работать над тем, чтобы общий уровень обслуживания не снижался, а отдельные "отстающие" не портили целостную картину.

Уралсиб также показал весьма неплохой результат. Некоторым его отделениям удалось произвести на посетителей прекрасное впечатление. "Главное отличие от других банков — респектабельность. Приятно зайти, никто не торопится, говорят спокойно, чувствуешь себя VIP-персоной". Чтобы поддерживать такой имидж, нужно очень серьезно относиться к работе над повышением качества обслуживания. Стоит уделить внимание как внешнему виду отделений и персонала, так и индивидуальной работе с клиентами: выявлять их потребности, говорить теплые слова при прощании. Чуткое отношение привлечет к банку еще больше посетителей.

Росбанк, к сожалению, не смог занять высокую строчку в нашем рейтинге. По многим параметрам он выглядит слабее своих конкурентов, в частности, по внешнему виду сотрудников, удобству получения информации, выявлению потребностей, завершению контакта. Но, пожалуй, его наиболее уязвимое место - это незаинтересованное и зачастую формальное отношение к клиентам. Специалисты банка не смогли завоевать доверие посетителей и убедить их в своем профессионализме. Изменение этой ситуации поможет успешнее бороться за клиента.

Сбербанк замыкает исследование. То, что его оценки сегодня оказались не высоки, во многом можно объяснить вполне уважительными причинами: традиционная нагрузка с коммунальными платежами, пенсиями и пр. В отделениях угадывается печать советского прошлого и проявляются недостатки, свойственные крупной структуре. Однако, чтобы сохранить конкурентоспособность на рынке современных финансовых продуктов, стоит уделять внимание как повышению профессионализма сотрудников, так и грамотной коммуникации с клиентом.