Любовь Горбунова, партнер, Консалтинг-Центра «ШАГ»

Большинство B2C компаний сократили свои рекламные и маркетинговые бюджеты. Рекламные компании 2016 года менее заметные – в основном ставка на уже отработанные, безошибочные варианты прошлых лет – бонусы, скидки. Не до креативности.

В моем личном зачете продолжает лидировать «Петрович». В уходящем году его рекламная компания была отмечена большим количеством призов и премий. Они очень точно попали в настроение и ценности тех, кто вместо традиционного отдыха за рубежом «отважился на ремонт».

Еще хочется отметит «прилипал» Дикси. Они произвели настоящий фурор среди покупателей. И хотя моих знакомых «прилипаломания» обошла стороной, мне не раз рассказывали истории о скандалах покупателей на кассе, если им до чека в 500 рублей не хватало нескольких рублей, а чек уже был закрыт.

Социальные акции и ролики больше радовали креативностью и нестандартностью. Так, например, меня эмоционально зацепила акция «Скорость смерти», прошедшая на дорогах Абакана. Переодетые герои инсценировки — это студенты тех образовательных учреждений, где учащиеся были участниками автоаварий. Знаки с цифрой «60», за которыми стояла «смерть с косой», расположились на всех въездах в столицу Хакасии и находились там в течение всего дня.

Диана Созинова, стратег шоппер-маркетинг агентства Integer Moscow.

Самыми обсуждаемыми акциями в 2016 году стали «Прилипалы 2» сети «Дикси» и кампании для Бургер Кинг. Однако, несмотря на то, что обе акции активно поддержали СМИ, реакция покупателей на них была разной.

Все, что делает Бургер Кинг – дерзко и провокационно, это 100% попадание в целевую аудиторию, как с точки зрения коммуникации, так и со стороны механик.

Из акций конца года, обращают на себя внимание:

1. Онлайн-квест от Московского Метрополитена «Сеть», в основе которого лежит шутливая легенда, что инопланетяне решили захватить метрополитен и заменить всех работников метро. Играя, ты спасаешь метро от нашествия. Три самых активных участника, правильно разгадавших большее количество вопросов, получат iPhone 7. Также разыгрываются проездные билеты «Единый» на один, три и 12 месяцев, сертификаты на квесты и премиальные пакеты доступа в интернет. На мой взгляд, это прекрасный пример грамотного использования геймификации Кампания помогает осовременить бренд с более чем 80 летней историй, избавиться от образа, ассоциирующегося с косным, бюрократическим и «совковым» прошлым и сделать метро эмоционально ближе молодому поколению.

Это уже не первый квест столичного метро. Ранее также в прошлом году прошел литературный квест «Читающая Москва». В кассах продавали проездные билеты четырех видов с отрывками из стихотворения «Метро» Самуила Маршака. Собрав все четыре билета и сложив из отрывков целое стихотворение, можно было выиграть приз — книгу. А годом ранее, метрополитен проводил акцию «Метробуки имени Ленина» по анатомии и биографии подземки. Если обратить внимание на кампании Метрополитена за последние 2 года, то становится заметным, что подземка превращается в место культурных событий, спортивных акций и других мероприятий.

2. Новогодняя акция от Kinder «Настало время чудес» - онлайн-сервис с видео-посланием от Деда Мороза – создала новогоднее настроение детям и родителям. И хотя по реализации есть еще куда двигаться – сделать более кастомизированный сервис, продумать более эффективную и удобную механику продаж, но в целом, идея - в духе бренда Kinder и в контексте праздничных инсайтов: ожидание чуда, вера в Деда Мороза, подведение итогов года, сладкие подарки.

3. Еще одна акция от Бургер Кинг, которая обращает на себя внимание, стартовала 2 января. Бургер Кинг предлагает обменять дурацкий новогодний подарок на бесплатный воппер. Для этого нужно 2-го января быть в Москве и прямо в ресторане у Цирка Никулина сдать подарок и получить воппер или выложить свое фото по хештегу и получить промо-код (разыгрывается 100 вопперов). Неплохой ход привлечь внимание к себе в постпраздничный период, плюс, акция последовательна со всем, что делает Бургер Кинг.