Форма поиска

Вы здесь

Место действия — передовая

Версия для печати Журнал «Business Excellence/Деловое совершенство» №4
19.04.2007

Деловое совершенство возможно и в личных продажах. Ведь именно здесь, на «передовой», происходит встреча с конечным потребителем, от которого зависит успех вашей компании. Итак, вы входите в продуктовый магазин в поисках торта. В полной растерянности смотрите на витрину, заставленную сладостями, и никак не можете решить, что купить, чтобы отметить свой день рождения на работе. Вам нужен большой торт, вкусный, свежий, не калорийный, бисквитный, без крема и желательно с фруктами. В этот момент на помощь приходит талантливый продавец.

Он рассказывает, чем один торт отличается от другого, в каком больше шоколада, в каком — фруктов. Вы выслушали, увидели все своими глазами, но легче не становится. Вы продолжаете мучаться, пытаясь вспомнить, какой торт больше любит ваш шеф, на диете ли сегодня подружка. И в очередной раз обращаетесь к продавцу с вопросом: «А сколько в этом торте калорий?» И продавец-мечта, продавец-идеал вежливо отвечает вам, предлагает еще варианты и терпеливо ждет, пока вы решитесь на что-нибудь. «Сказки! — воскликнете вы. — Где это видано, чтобы в магазине давали подробные консультации и обслуживали клиента больше 20 секунд?» А между прочим, таких мест становится все больше.

Еще один пример. Допустим, вы зашли в книжный магазин. Первый же ваш готовый к контакту взгляд ловит один из сотрудников, здоровается с вами, улыбается и вы улыбаетесь ему в ответ. Увы, в реальности обычно все наоборот: только вы зашли — охранник смотрит на вас как на человека, если еще ничего не укравшего, то явно способного на это. А продавцы рассматривают вас не как желанного гостя, а как человека, отвлекающего их от приятной беседы друг с другом. Наступает растерянность. Уже трудно вспомнить, зачем вы сюда зашли. И вот потенциальный покупатель через минуту становится потенциальным дезертиром. Точнее, перед ним встает выбор: уйти сразу, обидевшись на такой сервис, или же, вспомнив советские времена, собрать волю в кулак, заняться самообслуживанием, а продавцов звать в экстренном случае, например, чтобы снять с полки нужный том.


Вы вошли в магазин, а охранник смотрит на вас как на человека, если еще ничего не укравшего, то явно способного на это. Продавцы тоже рассматривают вас не как желанного гостя, а как человека, отвлекающего их от приятной беседы друг с другом.


Согласитесь, между первой и второй ситуациями — большая разница. Отличаются они по такому параметру, как качество обслуживания клиентов. В это понятие входит многое: начиная от чистоты витрин, пола и вида манекенов и заканчивая непосредственно общением сотрудников с клиентом. Эти едва заметные по отдельности параметры и характеристики вместе создают образ магазина и влияют на лояльность клиента, который придет в понравившееся ему место еще раз и приведет с собой родственников и друзей.

Для удачных продаж следует соблюдать очередность следующих этапов:

  1. Установление контакта
  2. Выяснение потребностей клиента
  3. Презентация товара
  4. Работа с возражениями
  5. Завершение продажи

Пропуск одного из этапов грозит неудачей, хотя всегда есть возможность исправиться.

Установление контакта

Безусловно, личный контакт очень выигрышный: вы видите клиента, успеваете сориентироваться, к тому же у вас есть такой мощный инструмент, как невербальное поведение.


Знаете ли вы, какая часть информации при общении передается речью? Только 7%! 38% информации передается интонацией, тембром, высотой голоса и 55% — невербальной составляющей общения: жестами, мимикой, положением тела.


Продавец должен быть хорошим психологом. То, как он подходит, как стоит, с каких слов начинает общение с покупателем, сильно влияет на успех продажи. Условно всех покупателей можно разделить на четыре типа.

  1. Целеустремленный (знающий)
  2. Эмоциональный (мечущийся)
  3. Гармоничный (спокойный)
  4. Аналитический (выбирающий)

Для целеустремленного типа ключевыми вопросами будут «Что?» и «Когда?». Такой человек очень ценит свое время, категоричен в словах, упрям, нетерпим к ошибкам, не любит, когда ему советуют. Ориентирован на самое лучшее, престижное, уникальное. Может торговаться из спортивного интереса, не теряется в трудных ситуациях, не любит бездействия и пауз собеседника, изучает факты, прежде чем принять решение, любит управлять ситуацией, говорит другим, что делать, и ценит расторопность.

Как правило, такого клиента видно сразу: уверенно идет по магазину, заходит в нужный отдел и сразу начинает пробегать глазами все полки. Он сам лучше всех знает, что ему нужно и по какой цене. Подходить к такому человеку с вопросом: «Чем вам помочь?» бессмысленно: ему не нужна помощь, он примет вашу услугу, если вы укажите ему на нужную технику, или сообщите, где находятся аналогичные модели. Он сам себе консультант. Такому клиенту требуется уважение, а не помощь. Он благосклонно примет приветствие, если оно будет искренним. Ему можно просто кивнуть и улыбнуться, если вы находитесь далеко от него, или видите, что он решительно направляется к определенной стойке. Такое ваше поведение он воспримет адекватно и первичный контакт с целеустремленным клиентом будет установлен.


Анекдот

Перед московской Олимпиадой в торговые организации была спущена инструкция: покупателям не говорить «Нет». В универмаге в ответ на просьбу покупательницы показать перчатки продавец спрашивает:

— Вам какие? Кожаные? Шерстяные? Замшевые?

— Шерстяные, пожалуйста.

— Светлые? Темные?

— Пожалуйста, темные.

— Длинные? Короткие?

— Короткие, если можно.

— Знаете что, принесите нам ваше пальто и покажите его, и мы для вас сами подберем к нему печатки!

— Не верьте им! — встревает в разговор другой покупатель. — Я им свой унитаз приволок, штаны снял, а туалетной бумаги все равно не получил!


Для эмоционального типа характерен вопрос «Кто?». Он не воспринимает скучных, неэмоциональных собеседников. Готов пробовать все новое. Живой, энергичный, инициатор общения. С трудом структурирует свои высказывания, говорит много, живо, образно. Такой покупатель буквально залетает в магазин, улыбается, начинает оглядываться по всему залу, бегать из одного конца в другой. Его можно понять: столько всего нового и интересного находится в магазине, надо успеть все посмотреть, и еще выбрать что-то, хотя купить, конечно, он хотел бы все! Именно к такому типу покупателей легче всего подходить. Будучи очень активными и жизнерадостными, они с радостью идут на контакт. Им нужен советчик, помощник и друг в вопросе выбора. И если таким человеком станете вы, то вполне можете получить постоянного покупателя.

Для гармоничного типа главный вопрос — «Можно?». Он ценит и умеет налаживать отношения с людьми. Нуждается во внимании и ненавязчивой поддержке. Пассивность продавца воспринимает как равнодушие. Не проявляет инициативы, пока не сориентировался в ситуации, медленно принимает решения, высоко ценит безопасность, надежность, гарантии, избегает конфликтов. Консервативен, осторожно относится к новинкам, не любит давления.

К такому покупателю надо подходить, как к трепетной лани, с главной мыслью: «Только бы не спугнуть». Держится он робко, сначала избегает продавца. Если его с ходу спросить: «Чем я могу вам помочь?», может стушеваться, потеряться и ретироваться из магазина. Очень важно поймать момент, когда ему действительно потребуется ваша помощь. Если вы упустите нужную минуту, вы упустите и самого клиента. Он походит по центру зала, посмотрит на технику из-за плеча другого клиента, и может покинуть магазин ни с чем, так и не узнав, что где-то недалеко находился нужные ему колонки. И если вы сумеете наладить контакт с гармоничным покупателем, то наверняка он будет ходить за покупками в ваш магазин именно к вам, потому что для него, как и для эмоционального, очень важен личный контакт и доверие.

У аналитического типа есть свои характерные вопросы: «Как?» и «Сколько?». Он выясняет множество деталей, осмотрителен, рассудителен. В разговоре отстраненно-вежлив, держит дистанцию. Проверяет факты, критически их оценивает, замечает все недостатки. Осторожен в принятии решений; делает это медленно, обстоятельно. Любит сравнивать и выбирать самое подходящее по соотношению цены и качества.

Этот тип самодостаточный, как и целеустремленный клиент, но закрытый, как гармоничный. Ходит по магазину один, помощи не просит, держится независимо. Если возникает вопрос, то он его никогда не задаст, напрямую обращаясь к продавцу, — будет искать ответ сам. И в то же время если не увидит продавца, который будет готов ответить на его вопрос, может обидеться и решить, что его не уважают, потому что не ловят его взгляд, и это станет причиной ухода в себя или из магазина.

Не всегда можно встретить один какой-нибудь ярко выраженный тип покупателя: в большинстве из нас обычно смешаны два разных психотипа.

Выяснение потребностей

После установления контакта следует выяснение потребностей. Зачем клиент пришел в магазин и зашел именно к вам? Гуляет ли он, убивая ли время, или просто прячется от дождя? Не бойтесь задавать клиенту эти вопросы. Он всегда ответит честно, даже если просто проводит в магазине время до назначенной встречи. Не теряйтесь, если он вам сказал, что сейчас ничего не хочет покупать и просто смотрит, что есть в продаже. Не купит сейчас — вернется через неделю, месяц, год, если ему понравится с вами общаться.


Не надо теряться, если клиент говорит, что сейчас ничего не хочет покупать и просто смотрит, что есть в продаже. Не купит сейчас — вернется через неделю, месяц, год, если ему понравится общаться с продавцом


Не стесняйтесь выяснять детали. Например, молодой человек ищет плеер фирмы, которой у вас нет. Спросите, почему его интересует именно эта компания и покажите, какие продукты других компаний обладают теми же преимуществами. Выясняя потребности клиента, мы лучше понимаем его, что позволяет нам делать более адекватные предложения и реже слышать отказ или возражение.

Презентация товара

На этом этапе у продавца есть возможность предложить сопутствующие или альтернативные товары. Но это возможно только после завершения предыдущего этапа, на котором выясняется, что покупатель хочет приобрести, какой стиль предпочитает, для чего приобретает ту или иную вещь и так далее. Теперь покупатель полностью в вашей власти и готов слушать любой совет.

Работа с возражениями

После получасового тестирования продукта, например домашнего кинотеатра, у клиента все еще остались возражения? Не беда. Это всего лишь скрытый вопрос, который он задает вам, чтобы своим ответом вы окончательно убедили его в правильности выбора. Если, к примеру, вас спрашивают: «Почему все же эта мраморная стереосистема стоит так дорого?» — вопрос, скорее всего, не в цене. Очевидно, от вас еще раз хотят услышать подтверждение того, что эти колонки выполнены по индивидуальному дизайну из дорогого материала. Это своеобразная проверка вас в частности и магазина в целом. Если вы выдержите и ее, то клиент придет к вам еще не раз и посоветует ваш магазин друзьям.

Завершение продажи

Вопрос «Ну что, берете?» — всегда вызывает недоумение. Но как ненавязчиво показать покупателю, что вы заинтересованы в покупке? Здесь все зависит от вашего профессионализма и практики. Экспериментируйте на клиентах, изучайте их реакцию, записывайте удачные формулировки, а плохие забывайте, и никогда больше не используйте.

Итак, вы прошли все ступени лестницы продаж и оказались на вершине. За время, проведенное с клиентом, вам удалось наладить с ним отношения и установить личный контакт. Он сыграет в вашу пользу, когда потребитель вновь отправится за покупками и выберет ваш магазин. Добиться этого можно внимательным отношением к покупателю, даже самому капризному. Всегда радуйтесь каждому клиенту, представляйте себя на его месте и говорите те слова, которые сами хотели бы услышать. Доброжелательность — половина успеха.