Форма поиска

Вы здесь

Мобильные отступники: тестируем офисы продаж операторов сотовой связи

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №5
11.05.2007

Изменения в тарифных планах операторов стационарной связи заставило даже самых консервативных потребителей прийти к выводу, что чаще говорить по мобильному выгодно. Наши "таинственные покупатели" отправились в офисы продаж и обслуживания "большой сотовой тройки", чтобы выяснить, насколько готовы менеджеры по продажам бороться за новых клиентов

Мы выбрали по 10 точек продаж трех ведущих операторов: МТС, "Билайна" и "МегаФона". По легенде "таинственные покупатели" на момент посещения были клиентами другого сотового оператора, но рассматривали варианты его смены. Они обращались к представителям офисов продаж с просьбой подобрать наиболее подходящий тарифный план.

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания на этапе выбора товара клиентом: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

  1. оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
  2. оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  3. оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса)

Результаты

Все три оцениваемые компании продемонстрировали очень хороший уровень сервиса, что, впрочем, неудивительно. Традиционно операторы мобильной связи уделяют самое пристальное внимание вопросам качества обслуживания клиентов: на рынке идет жесткая борьба между основными игроками и сервис в этой борьбе — один из решающих аргументов.

Самое высокое качество обслуживания показал "МегаФон". Средняя оценка его офисов продаж составила 96 баллов (см. рис. 1, среднее), этот весьма высокий показатель соответствует уровню "отличного качества обслуживания". На втором месте, тоже с очень неплохим результатом, "Билайн" — 90 баллов (см. рис. 1, среднее). Замыкает тройку МТС, набрав 88 баллов (см. рис. 1, среднее).

Рисунок 1. Результаты исследования качества обслуживания в офисах продаж МТС, "Билайна" и "МегаФона"

Рисунок 1. Результаты исследования качества обслуживания в офисах продаж МТС,

Лидер исследования, "МегаФон", помимо высокого качества обслуживания продемонстрировал и завидную стабильность: по уровню сервиса его офисы продаж совсем незначительно отличаются друг от друга. В трех из десяти точек "МегаФона" посетителей обслуживают на максимально высоком уровне (рис. 1; замеры 1, 2, 3), два салона уступают им лишь немногим (рис. 1; замеры 4 и 5), но и в остальных пяти офисах продаж покупателей ждет хороший уровень сервиса (рис. 1; замеры 6-10).

Один салон "Билайна" получил максимальную оценку (рис. 1; замер 1), восемь были охарактеризованы как предоставляющие хороший уровень сервиса (рис. 1; замеры 2-9) и один попал в категорию "низкое качество обслуживания" (рис. 1; замер 10).

Зато МТС показал близкие результаты: одна точка — отличное качество (рис. 1; замер 1), еще одна уступила ей лишь незначительно (рис. 1; замер 2), шесть офисов продаж продемонстрировали хорошее качество обслуживания (рис. 1; замеры 3-8), а вот качество обслуживания последнего признано низким (рис. 1; замер 10).

Важно отметить, что все три компании обнаружили достаточно высокую стабильность, что влияет на формирование устойчивой репутации оператора как компании с качественным сервисом: чем больше разные точки продаж похожи друг на друга, тем однозначнее мнение об этой сети у различных клиентов. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

Для ритейла традиционен тот факт, что даже при достаточно высоком качестве обслуживания в сети в целом, в отдельных розничных точках можно встретить сильно отличающийся уровень сервиса. У сотовых операторов — ситуация иная: вот еще одно подтверждение, что игроки высококонкурентного рынка сотовой связи ориентированы в первую очередь на удовлетворение потребностей своих клиентов. Систематическая работа в этом направлении ведется, но, как уже отмечалось, с переменным успехом. "МегаФон" продемонстрировал наи-более стабильные результаты, этот же показатель у "Билайна" и МТС высок, но не дотягивает до лидера. В их салонах вероятность встретить разный уровень сервиса чуть больше (рис. 1, стабильность).

На рисунке 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в офисах продаж и обслуживания МТС, "Билайна" и "МегаФона" в сравнении с розничными точками российских сетей, в том числе работающих в других сферах и с другими услугами.

Рисунок 2. Результаты исследования качества обслуживания в офисах продаж МТС, "Билайна" и "МегаФона"

Рисунок 2. Результаты исследования качества обслуживания в офисах продаж МТС,

Результаты оценки по относительной шкале качества обслуживания показывают, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в офисах продаж "МегаФона" лучше, чем в 91% розничных российских сетей; но в 9% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • уровень обслуживания в офисах продаж "Билайна" лучше, чем в 79% розничных сетей; но в 21% точек сервис все-таки лучше;
  • в офисах продаж МТС качество обслуживания в среднем лучше, чем в 70% торговых точек российских розничных сетей.

На рисунке 4 представлены баллы по блокам, показывающие, из чего складываются итоговые оценки качества обслуживания в сети и насколько развиты те или иные параметры сервиса.

Рисунок 3. Распределение компаний на относительной шкале

Рисунок 3. Распределение компаний на относительной шкале

Рисунок 4. Оценки офисов продаж по отдельным параметрам качества обслуживания

Рисунок 4. Оценки офисов продаж по отдельным параметрам качества обслуживания

Внешний вид продавцов всех трех операторов безукоризнен: по этому блоку получены максимально возможные оценки. Что касается умения всех продавцов работать с возражениями и сомнениями: они легко отвечали даже на каверзные вопросы клиентов. Вот характерный отзыв "таинственного покупателя": "Мне очень подробно объяснили преимущества выбранного тарифного плана и самого оператора, при этом ни одного выпада в сторону конкурентов".

Критерий "Внешний вид офиса продаж" мало что изменил в расстановке сил. Чуть более высокую оценку заработал "Билайн", многие "шопперы" отметили "яркое и привлекательное внешнее оформление" посещенных ими салонов. Отставание "МегаФона" и МТС связано в основном с затруднениями в обнаружении офисов продаж этих компаний на местности: в ряде случаев они ничем не выделялись, а указатели при этом отсутствовали.

Кстати, сориентироваться и внутри офиса продаж было не всегда просто. Наши агенты в стремлении выполнить свою миссию пытались понять, к кому и куда обращаться за необходимой информацией. Иногда помогали сотрудники, встречающие клиентов у входа, — чаще всего это происходило в офисах "МегаФона". Самой удобная планировка зала и информативные указатели — у "МегаФона" и "Билайна".

Но МТС берет реванш в следующей категории: более чем в половине красно-белых салонов можно воспользоваться "электронной" очередью, что, согласитесь, удобно при скоплении большого количества клиентов. В офисах конкурентов этот прогрессивный сервис скорее исключение, чем правило. Все эти факторы снизили их оценки по блоку "Удобство получения информации", но ненамного: любознательные "шопперы" спокойно могли ознакомиться с бумажными носителями — практически в каждом офисе на видном месте расположены буклеты и листовки с информацией о различных тарифах и услугах операторов.

Отметим, что продавцы всех трех компаний неплохо владеют навыками активных продаж: об этом говорят весьма высокие оценки по блокам "Выявление потребности", "Презентация товара", "Ответы на вопросы и возражения" и "Завершение контакта". Исходя из нашего опыта, можно отметить, что пока это не очень частое явление среди российских розничных сетей.

Очень порадовало умение продавцов всех трех компаний грамотно выявлять потребности клиентов и затем презентовать именно тот тариф и те услуги, которые необходимы именно этому конкретному покупателю, выгодно освещая при этом преимущества, которые тот получит, выбрав тариф именно данного оператора. Наибольшего совершенства здесь достигли сотрудники "МегаФона", тогда как сотрудники МТС в отдельных случаях пренебрегали выявлением потребностей клиентов. Стоит отметить, что выявление потребностей — традиционная ахиллесова пята российского ритейла.

У компаний МТС и "Билайн" немного хуже обстоят дела с установлением первичного контакта с посетителями. Покупателей не всегда приветствуют при входе, зачастую сотрудники офиса сами не предлагают им помощь, не предлагают клиентам сесть, когда им приходится ожидать своей очереди. Одной из "таинственных покупательниц" офиса МТС, например, пришлось 45 минут ждать своей очереди, и при этом места для сидения предусмотрены не были. Меньше всего клиентам пришлось терять времени в офисах продаж "МегаФона". "Мне вообще не пришлось ждать", — отмечали многие посетители.

Сотрудники всех трех сетей демонстрировали доброжелательное и заинтересованное отношение к клиентам, но особенно теплые отзывы заслужили продавцы "МегаФона", они сумели расположить к себе и завоевать доверие наших "таинственных покупателей". Вот типичный отзыв: "Очень понравилось, как в этом офисе обслуживают своих клиентов, очень вежливые, приветливые, улыбчивые консультанты. Заинтересованы в своих клиентах. С удовольствием еще раз посещу этот офис".

Сравнительные характеристики офисов прожад компаний

 
"Билайн"
"МегаФон"
МТС
Обслуживание в среднем по сети (рис. 2, среднее) Лучше, чем в 79% розничных точек российских сетей Лучше, чем в 91% розничных точек российских сетей Лучше, чем в 70% розничных точек российских сетей
Обслуживание в лучших розничных точках данной сети Один салон получил максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 2, замер 10) Три салона получили максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 2, замер 10) Один салон имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 2, замер 10)
Стабильность обслуживания в сети (чем выше значение на рис. 2, тем ниже стабильность) Высокая, в разных розничных точках сети сходный уровень обслуживания Очень высокая, в разных розничных точках сети сходный уровень обслуживания Очень высокая, в разных розничных точках сети сходный уровень обслуживания

Выводы и рекомендации

Игроки рынка мобильной связи традиционно уделяют большое внимание вопросам качества обслуживания клиентов. В полной мере подтвердило этот факт и проведенное нами исследование. Все три исследуемые компании показали высокий уровень качества сервиса, за которым, очевидно, стоит серьезная работа менеджмента этих компаний.

Практически безупречными с точки зрения качества обслуживания по итогам нашего исследования выглядят офисы продаж "МегаФона". Стабильность качества обслуживания в сети салонов — одна из самых высоких в истории измерений КЦ "ШАГ". Впрочем, можно назвать и отдельные недочеты: отсутствие в некоторых случаях четких указателей и электронных очередей.

Очень достойно по уровню обслуживания выглядит и компания "Билайн". "Продавец точно понял, что именно я хочу от тарифного плана. Отвечал на все мои вопросы", — вот отзыв довольного обслуживанием в офисе "Билайна" посетителя. Продавцы здесь тоже хорошо владеют навыками активных продаж, но в ряде случаев были чуть пассивнее продавцов "МегаФона". Время ожидания, по оценкам "таинственных покупателей" здесь наибольшее, а значит, компания может улучшить качество обслуживания за счет максимально быстрого и заинтересованного обслуживания посетителей, инициативного предложения помощи клиентам.

В офисах продаж компании МТС, в целом вполне удовлетворяющих критериям хорошего сервиса, чуть чаще, чем в офисах конкурентов, встречались отдельные недостатки качества обслуживания, что не позволило сети занять более высокую позицию в сегодняшнем рейтинге. Это еще раз подтверждает истину "качество в мелочах", особенно на высококонкурентном рынке. Более внимательное отношение к посетителям и их требованиям, простое доброжелательное приветствие и личностное отношение не дадут компании отстать от лидеров по качеству обслуживания на таком динамичном и высококонкурентном рынке, как предоставление услуг мобильной связи.