Форма поиска

Вы здесь

Мягкое место: "таинственные покупатели" тестируют сети мебельных салонов

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи»
17.07.2007

"Пора менять обстановку", — решили наши "таинственные покупатели" и отправились в сети мебельных салонов. В каждом из 10 магазинов "Шатура", "Диваны и кресла" и "8 Марта" шопперы выбирали диваны, не забывая при этом оценивать качество обслуживания посетителей

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д. Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

  1. оценка качества обслуживания по абсолютной 100балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
  2. оценка качества обслуживания по относительной 100балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  3. оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса)

    Результаты

    Наиболее высокое качество обслуживания показали салоны фабрики мебели "8 Марта". Их средняя оценка по абсолютной шкале SQI составила 96 баллов, этот результат входит в тройку лучших за всю историю нашего мониторинга и соответствует высокому уровню качества сервиса (см. рис. 1, среднее). Далее следует сеть "Диваны и кресла", которая также показала очень приличный результат — 92 балла по абсолютной шкале, что соответствует хорошему уровню обслуживания (см. рис. 1, среднее). На третьем месте с 83 баллами "Шатура" — средняя оценка ее салонов относится к удовлетворительному сервису.

    При этом четыре магазина сети "8 Марта" набрали максимально возможное количество баллов (см. рис. 1, замеры 7-10), еще три были оценены как предоставляющие высокий уровень сервиса (см. рис. 1, замеры 4-6). Две точки показали хороший уровень качества обслуживания (см. рис. 1, замеры 2 и 3). И даже салон с наиболее низкими показателями для этой сети оказался намного выше границы, отделяющей уровень удовлетворительного качества от неудовлетворительного. Эта граница обозначена на рисунке 1 красной пунктирной линией.

    Три салона сети "Диваны и кресла" получили максимальные оценки (см. рис. 1, замеры 8-10), еще три близки к этому результату, демонстрируя высокое качество обслуживания (рис. 1, замеры 5-7). Два магазина охарактеризованы как предоставляющие хороший уровень сервиса, и еще два — удовлетворительный. Ни один из салонов сети "не опустился" ниже зоны удовлетворительного качества.

    Сеть "Шатура" имеет один магазин с максимально высоким качеством сервиса (рис. 1, замер 10). Еще один салон показал высокий уровень (рис. 1, замер 9), три продемонстрировали хорошее качество обслуживания и еще два — удовлетворительное. Результаты остальных тестируемых салонов "Шатура" опустились ниже красной пунктирной линии, в зону недопустимо низкого качества сервиса (рис. 1, замеры 1-3).

    Аналогично оценкам по абсолютной шкале распределились и результаты стабильности обслуживания. Лидерство и здесь принадлежит "8 Марта" — разброс оценок среди салонов минимален (см. рис. 2 — чем меньше значение на рисунке, тем выше стабильность уровня обслуживания в сети). Показатель сети "Диваны и кресла" хоть и чуть ниже, тем не менее также может быть отнесен к высокой стабильности обслуживания. "Шатура" демонстрирует среднюю стабильность — есть салоны с сильно отличающимися уровнями сервиса.

    Отметим, что высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше точки похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее, что у клиентов сложится мнение об этой сети как о предоставляющей определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

    На рисунке 3 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в мебельных салонах "Шатура", "Диваны и кресла" и "8 Марта" в сравнении с розничными точками других российских сетей. Такой анализ проводится на базе оценок КонсалтингЦентра "ШАГ", которая основана в 2003 году и постоянно пополняется.

    Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания показывают, что:

    • качество обслуживания в "среднестатистическом" салоне "8 Марта" лучше, чем в 82% торговых точек розничных российских сетей; но 18% торговых предприятий предоставляют более высокий клиентский сервис;
    • качество обслуживания в салонах "Диваны и кресла" лучше, чем в 73% точек розничных сетей; но 27% магазинов предоставляют лучший сервис;
    • в салонах "Шатура" качество обслуживания выше, чем в 60% российских розничных сетей; соответственно 40% точек предоставляют клиентам лучший сервис.

    На рисунке 5 представлены оценки сетей по различным параметрам качества обслуживания, из которых можно сделать определенные выводы о том, каковы сильные и слабые стороны различных мебельных сетей.

    За внешний вид салона наиболее высокую оценку получила сеть "Шатура". Отставание конкурентов связано с теснотой внутри помещений и узкими проходами между рядами мебели. Чаще всего такие жалобы звучали при посещении магазинов "Диваны и кресла": "Несмотря на то что покупателей немного, проходить между рядами сложно". Повлияло на оценку и отсутствие четких указателей и оформления витрин у некоторых точек "8 Марта" и "Диваны и кресла" — изза этого их нелегко найти.

    Внешний вид продавца также получил наиболее высокий результат у "Шатуры". У двух других сетей оценка снижена изза отсутствия беджей у некоторых продавцов.

    Удобство получения информации на высоком уровне во всех трех сетях. Чуть более низкая оценка "8 Марта" связана с тем, что в одном салоне изза недостаточного количества места невозможно было подойти к некоторым образцам мебели.

    По блокам, относящимся непосредственно к навыкам активных продаж консультантов и их личностному взаимодействию с посетителями, самые лучшие результаты у сети "8 Марта", за ней следуют "Диваны и кресла", худшие оценки по этим блокам, нередко находящиеся за гранью удовлетворительного качества обслуживания, принадлежат "Шатуре". Так, в каждом салоне "8 Марта" консультанты здоровались с входящим и предлагали свою помощь. В 95% случаев это происходило и в сети "Диваны и кресла", тогда как в "Шатуре" здоровались с посетителями в 80% случаев, а подходили с предложением помощи лишь в 20%. Причем "таинственные покупатели" отмечали, что в зале много свободных продавцов, "но ни один не подошел к клиенту и не предложил свои услуги", "они просто сидели и ждали: то ли когда подойду я сам и попрошу консультации, то ли когда закончится рабочий день".

    Сходная ситуация и с выявлением потребностей: в сети "8 Марта" продавцы активно задавали вопросы и интересовались мнением покупателей, консультанты сети "Диваны и кресла" в 80% коммуникаций были активны при выявлении интересов клиентов. А в сети "Шатура" покупателям чаще всего приходилось самим рассказывать, что же им необходимо, и задавать наводящие вопросы.

    Навыки презентации товара были оценены максимально высоко у консультантов сети "Диваны и кресла". Вот один из отзывов: "Меня обслуживали хорошо, дали подробную информацию, рассказали о системе доставки и оплаты, показали, как раскладываются диваны, проконсультировали, какая модель качественнее". Работники "8 Марта" также продемонстрировали хорошие навыки презентации, но в некоторых ситуациях они всетаки ограничивались перечислением характеристик товара, "не объяснив, в чем их преимущество и чем они могут быть мне полезны", как сказал один из оценщиков. Но в целом отзывы и об этой сети очень позитивные: "Все подробно объяснили и показали, рассказали о бесплатной доставке, в течение какого времени делается заказ. В общем, если бы мне на самом деле нужен был диван, я бы пришла покупать именно сюда!"

    У консультантов сети "Шатура" навыки презентации находятся на удовлетворительном уровне ("Мне понравилось, как продавец рассказывала про обивку: проконсультировала по каждому виду ткани, какая смотрится лучше, какая хорошо чистится"), но в некоторых случаях оценщикам пришлось столкнуться и с нежеланием работников салона заниматься своим делом: "Вместо ответа мне всучили каталог, чтобы я сама все посмотрела. Характеристики товара не демонстрировали, даже присесть на диван было нельзя (на нем лежала табличка "Садиться категорически запрещается!")".

    При завершении контакта во всех салонах "8 Марта" и "Диваны и кресла" с посетителями прощались и приглашали прийти еще. Оценки лидеров исследования по этому блоку максимальны, что не так часто встречается в российских розничных сетях. Результат "Шатуры" довольно низок, ее продавцы частенько забывают или не считают нужным прощаться с посетителями.

    В скорости обслуживания не оказалось равных консультантам "8 Марта" — все "таинственные покупатели" отмечали, что к ним очень быстро подошел сотрудник сети — буквально в течение 30 секунд. "Мгновенное обслуживание", — восхитился один из оценщиков. Наибольшее количество времени пришлось потерять в магазинах "Шатура": время ожидания консультации продавца здесь 5-7 минут.

    Самое доброжелательное отношение к клиентам демонстрировали консультанты "8 Марта". В целом высокие оценки по этому блоку получила и сеть "Диваны и кресла", но там клиенты иногда встречали не очень вежливое отношение: "У продавца зазвонил мобильный телефон, и он, не извинившись, переключился на него". В "Шатуре" чаще, чем в сетяхконкурентах, демонстрировалось равнодушное, незаинтересованное отношение к посетителю: "Девушке было абсолютно все равно, ее взгляд говорил: скорее бы вы все от меня отстали". Соответственно, оценки по этому блоку у "Шатуры" оказались ниже.

    Субъективная оценка продавца наиболее высокая у "8 Марта" и наиболее низкая, на грани неудовлетворительного качества обслуживания, у "Шатуры". Это связано с тем, что наименьшее число консультантов сети смогло завоевать доверие клиентов и показать себя компетентными знатоками предлагаемого товара.

    Сравнительные характеристики сетей
     
    "8 Марта"
    "Диваны и кресла"
    "Шатура"
    Обслуживание в "среднестатистическом" магазине сети (рис. 3, среднее) Лучше, чем в 82% розничных точек российских сетей Лучше, чем в 73% розничных точек российских сетей Лучше, чем в 60% розничных точек российских сетей
    Обслуживание в лучших розничных точках данной сети Четыре салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 7-10) Три салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 8-10) Один салон имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замер 10)
    Стабильность обслуживания в сети Очень высокая, в разных розничных точках сети можно встретить сходный уровень обслуживания Высокая, в разных розничных точках сети можно встретить сходный уровень обслуживания Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания

    Выводы и рекомендации

    Сеть салонов фабрики мебели "8 Марта" показала стабильно высокое качество обслуживания. При посещении ее магазинов понимаешь, что продавцыконсультанты не только хорошо знают специфику и технические характеристики своего товара, но и заинтересованы в клиентах, стремятся обслужить каждого и оставить только благоприятное впечатление о своем салоне. Конечно, и здесь есть исключения, но они, скорее, подтверждают правило: "Когда я вошла в зал, продавец спал на диване, его разбудил охранник. Консультант сразу поинтересовался, чем он может помочь, но потом, видимо, осознал, что не в состоянии рассказывать про диваны, и посоветовал прийти завтра, когда будет некая Татьяна. Онато и поможет мне с выбором, а пока я могу полистать каталог дома". Ну что ж, пожелаем сети и дальше работать над совершенствованием обслуживания.

    Сеть "Диваны и кресла" продемонстрировала стабильное и хорошее качество сервиса. Немного снизили общий результат сети оценки по блокам "внешний вид салона" (тесные торговые залы), "выявление потребностей клиентов" и "субъективная оценка продавца". В этих направлениях и стоит работать. Конкурентные преимущества сети — такие навыки консультантов, как грамотная презентация товара, умение справляться с возражениями и вопросами клиентов и "правильно" завершать контакт с ними, то есть прощаться.

    Магазины "Шатура" выделяются среди конкурентов привлекательным внешним видом и удачным расположением товара внутри зала — здесь достаточно просторно и удобно. Проигрывает сеть при сравнении навыков консультантов: они практически никогда не предлагают помощь клиентам, даже видя их большую заинтересованность в товаре, не всегда здороваются и прощаются с ними. Продавцы владеют всей необходимой информацией, но складывается впечатление, что по какимто причинам не торопятся поделиться ею с потенциальными покупателями, не демонстрируют заинтересованности в них. Ресурс повышения качества обслуживания этой сети — именно в активизации работы с клиентами.