Форма поиска

Вы здесь

Mystery shopping в магазинах одежды casual

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №7
13.07.2006

Мы продолжаем свой поиск лучшего сервиса. На этот раз качество обслуживания оценивалось в магазинах "Sela", "O'stin", "MEXX". Есть что принять на перевооружение у каждой из представленных сетей.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI.

Оценка посещений

Среди исследуемых сетей лучшее качество обслуживания клиенты получают в магазинах "Sela" и "O'stin", их результаты (средние по сети оценки) почти одинаковы. Клиенты магазинов "МЕХХ" обслуживаются несколько проще — без лишних сложностей и церемоний. Разница в уровне качества обслуживания исследуемых сетей заметная, но вряд ли настолько, чтобы это было определяющим фактором при выборе магазина.

В каждой сети есть магазины, обслуживание в которых довольно высокое. Но у "Sela" и "МЕХХ" таких магазинов два (диаграмма 1, столбцы "замер 9 и 10"), а у "O'stin" только один (диаграмма 1, замер 10). При этом в каждой сети существуют торговые точки с очень слабым клиентским сервисом (диаграмма 1, замеры 1, 2).

Диаграмма 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях магазинов одежды "Sela", "МЕХХ" и "O'stin" (абсолютная шкала)

Диаграмма 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях магазинов одежды

На диаграмме 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в исследуемых торговых точках по сравнению с магазинами других российских сетей.

Диаграмма 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях магазинов одежды "Sela", "МЕХХ" и "O'stin" (относительная шкала)

Диаграмма 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях магазинов одежды

Результаты говорят о том, что:

  • 1) среднесетевое качество обслуживания в "Sela" не хуже, чем в 65% российских магазинов; но 35% розничных точек российских сетей предоставляют более высокий клиентский сервис;
    2) лучший по качеству обслуживания магазин "Sela" из принимавших участие в исследовании (замер 10 на диаграмме 2) уступает по качеству обслуживания только 1% других магазинов, работающих на российском рынке; худший магазин "Sela" уступает по этому показателю 74% магазинов других сетей;
    3) среднесетевое качество обслуживания в "МЕХХ" хуже, чем в 49% магазинов других розничных сетей;
    4) при этом лучший по качеству обслуживания магазин "МЕХХ" предоставляет клиентам обслуживание более высокое, чем 98% российских магазинов; но худший "МЕХХ" имеет на редкость низкий уровень сервиса — только 2% российских магазинов обслуживают клиентов хуже;
    5) среднесетевое качество обслуживания в "O'stin" лучше, чем в 62% других российских розничных точек, но одновременно хуже, чем в 38% магазинов других сетей;
    6) лучший по качеству обслуживания магазин "O'stin" имеет качество обслуживания более высокое, чем 95% российских магазинов, а худший уступает по этому показателю 62% магазинов других сетей.

Исследуемые компании заметно отличаются друг от друга по стабильности качества обслуживания. Самая высокая стабильность в сети "O'stin". Это значит, что в большинстве магазинов клиентов ждет примерно одинаковый уровень обслуживания. Этот показатель самый низкий в "МЕХХ" — в одном магазине клиента обслужат по высшему разряду, а в другом на уровне "лучших" традиций советского сервиса. Стабильность обслуживания в "Sela" чуть выше, чем в "МЕХХ", и чуть ниже, чем в "O'stin".

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети: чем больше разные магазины похожи друг на друга, тем однозначнее мнение об этой сети у различных клиентов. Низкая стабильность наоборот рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом: очевидно, что это вряд ли является осознанной целью руководства компаний, скорее всего просто не принимается в расчет.

Если рассматривать только навыки продаж, то можно сделать однозначный вывод о том, что продавцы во всех исследуемых сетях не нацелены на активные продажи и предпочитают работать в пассивном режиме: "если спросите — ответим". Более всех к такому стилю тяготеют сотрудники "МЕХХ" (об этом говорит оценка по блоку "Выявление потребности" в диаграмме 3). Можно констатировать, что у всех сетей есть заметный потенциал роста продаж за счет повышения активности продавцов.

Диаграмма 3. Оценка сетей по блокам вопросов

Диаграмма 3. Оценка сетей по блокам вопросов

Выводы

Анализ абсолютных, относительных оценок и стабильности обслуживания в совокупности наталкивает на вывод о том, что в сетях "O'stin" и "Sela" ведется работа по управлению качеством обслуживания и поддержанию стандартов работы с клиентами. Однако, принимая во внимание оценки по блокам вопросов, в частности низкие оценки по блокам, описывающим взаимодействие с клиентами ("Установление контакта", "Выявление потребности" и "Презентация товара") и высокие оценки по блокам, описывающим технологию работы магазина ("Внешний вид магазина", "Удобство получения информации" и "Затраты времени"), приходится признать, что первый вывод ошибочен. Такие результаты исследования говорят о том, что на удовлетворенность клиентов влияет не обслуживание со стороны продавцов, а отработанные технологии розничной точки. И высокая стабильность в сетях "O'stin" и "Sela" — это не стабильность обслуживания, а стабильность формата магазина. И это почти целиком заслуга не продавцов, а менеджмента сетей. А вот работа персонала (качество обслуживания клиентов) имеет очень большой потенциал для развития.

Рекомендации

Если сетями осознанно выбрана концепция работы с минимальным участием продавцов, то нет необходимости прилагать усилия (тратить время и средства) для серьезного повышения качества обслуживания. Тем более что в таком секторе торговли, в котором действуют наши сети, серьезная консультативная поддержка продаж необязательна — товар несложный, клиенты сами прекрасно разбираются в нем. Поэтому основной вектор развития может быть направлен на усиление имеющихся сильных сторон: на хороший мерчандайзинг, отлаженные технологии торговли. К тому же все это еще и повышает рыночную стоимость компании. Но не стоит забывать о том, что отношение реальных клиентов к магазину или брэнду (а это будущие доходы компании) формируется во время контактов с представителями магазина/брэнда, то есть с продавцами. И для того чтобы это отношение было позитивным, продавцы как минимум должны выполнять элементарные правила: здороваться, прощаться и быть доброжелательными с клиентами.

Если же компании делают ставку на активные продажи, активную работу персонала магазинов, то рекомендация только одна: обучать сотрудников необходимым навыкам, доводить до них правила обслуживания клиентов, контролировать и мотивировать продавцов в зависимости от выполнения ими планов продаж и заданных стандартов работы

Таблица. Сравнительная характеристика сетей

  "SELA" "МЕХХ" "O'STIN"
Обслуживание в среднем по сети Лучше, чем в 65% магазинов других российских сетей Хуже, чем в 49% магазинов других российских сетей Лучше, чем в 62% магазинов других российских сетей
Обслуживание в лучших магазинах сети, принимавших участие в исследовании Только 1% магазинов других сетей может превзойти по качеству обслуживания лучший магазин "Sela" 2% магазинов других сетей превосходят по качеству обслуживания лучший магазин "МЕХХ" 5% магазинов других сетей превосходят по качеству обслуживания лучший магазин "O'stin"
Стабильность обслуживания в сети Средняя, в разных магазинах сети можно встретить существенно отличающийся друг от друга уровень облуживания Низкая, в разных магазинах сети можно встретить кардинально отличающиеся уровни обслуживания Высокая, большинство магазинов сети предоставляют клиентам примерно одинаковый уровень облуживания