Форма поиска

Вы здесь

Mystery shopping в сетевых книжных

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №6
14.06.2006

Особо ценный клиент — постоянный клиент. Никакие рекламные бюджеты не помогут, если не продуман сервис. Оценка качества обслуживания в торговых точках и мнение посетителей помогут внести ожидаемые клиентами изменения.

Как и в прошлом номере, исследование и обработка результатов проводились методом SQI.

Результаты исследования

Лучшее качество обслуживания получают клиенты «Букбери», и отрыв лидера от «Нового книжного» весьма заметен (диаграмма 1, столбцы средних значений). Если бы покупатели выбирали книжные магазины по критерию качества обслуживания, их выбор был бы очевиден.

Один магазин «Букбери» в своей работе с клиентами вплотную приближается к «эталонному» магазину, еще три — довольно близки к нему (диаграмма 1, столбцы «замер 10», «замер 7–9»). К сожалению, этого нельзя сказать про остальные магазины сети и про все магазины «Новый книжный».

Диаграмма 1. Результаты исследования качества обслуживания в книжных сетях «Букбери» и «Новый книжный» (абсолютная шкала)

Диаграмма 1. Результаты исследования качества обслуживания в книжных сетях «Букбери» и «Новый книжный» (абсолютная шкала)

На диаграмме 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в исследуемых торговых точках по сравнению с магазинами других российских сетей.

Диаграмма 2. Результаты исследования качества обслуживания в книжных сетях «Букбери» и «Новый книжный» (относительная шкала)

Диаграмма 2. Результаты исследования качества обслуживания в книжных сетях «Букбери» и «Новый книжный» (относительная шкала)

Результаты говорят о том, что:

  • 1) в среднем магазины «Букбери» работают чуть лучше, чем 58% российских магазинов других розничных сетей;
    2) лучший магазин «Букбери» из принимавших участие в исследовании (замер 10 на диаграмме 2) уступает по качеству обслуживания только 1% других магазинов, работающих на российском рынке;
    3) в среднем в сети «Новый книжный» качество обслуживания хуже, чем в 82% магазинов других розничных сетей;
    4) в лучшем магазине «Новый книжный» качество обслуживания чуть выше, чем в половине магазинов других сетей.

Стабильность обслуживания невысока в обеих исследуемых сетях, то есть в разных магазинах одной и той же сети можно встретиться как с хорошим, так и с неудовлетворительным обслуживанием.

Такое положение дел может иметь три причины:

  • ПРИЧИНА ПЕРВАЯ — отсутствует централизованная работа по управлению качеством обслуживания (нет единых корпоративных стандартов обслуживания, не ведется контроль за работой персонала, обучение не нацелено на клиент-ориентированную работу продавцов и т. д.);
    ПРИЧИНА ВТОРАЯ — управление качеством обслуживания есть, но не системное — организационные механизмы не увязаны друг с другом (стандарты обслуживания не поддерживаются оценкой качества обслуживания, системой обучения и мотивацией);
    ПРИЧИНА ТРЕТЬЯ — персоналу не ставят задачи по эффективному осуществлению продаж и обслуживанию клиентов, то есть сотрудники исследуемых магазинов — не совсем продавцы (в обычном понимании этого слова).

Оценки по блокам вопросов показывают, из чего складываются абсолютные и относительные оценки.

По внешнему виду (в том числе оценивается чистота и порядок в торговом зале) магазины отличаются существенно, «Букбери» более чем в два раза превосходит «Новые книжные».

Невысокие оценки за внешний вид продавцов в обеих сетях наводят на мысль о том, что взаимодействию продавцов с клиентами большого внимания не уделяется. Это подтверждается и низкими оценками по блокам вопросов «Установление контакта», «Выявление потребности» и «Завершение контакта».

Как устроен SQI — справка об инструменте

Тайные покупатели совершили по 10 посещений в каждую из сетей. В каждом магазине они должны были выбрать дорогую книгу в подарок. Обязательным условием была консультация с продавцом.

Качество обслуживания оценивалось по шкалам:

  • внешний вид магазина;
  • удобство получения информации;
  • внешний вид продавца;
  • установление контакта (встреча клиента);
  • выявление потребностей;
  • презентация товара;
  • ответ на вопросы и возражения;
  • завершение контакта;
  • затраты времени;
  • отношение к клиенту;
  • субъективная оценка продавца.

Оценщик посещает розничную точку, после чего заполняет стандартную анкету, отвечая «да» или «нет» на перечень вопросов.

Результаты исследования представлены по трем основным параметрам:

  • 1) оценки по абсолютной шкале — сравнение сети и каждого магазина с «эталонной» розничной точкой (для оценки используется 100-балльная шкала);
    2) оценки по относительной шкале — сравнение сети с реальными розничными точками других сетей (для оценки используется 100-балльная шкала);
    3) стабильность качества обслуживания в сети, то есть насколько велика вероятность того, что, придя в другой магазин этой сети, вы столкнетесь с другим, худшим или лучшим качеством обслуживания, или насколько магазины одной сети похожи друг на друга по качеству обслуживания клиентов

Если рассматривать только навыки продаж, то можно сделать однозначный вывод о том, что продавцы в обеих сетях не нацелены на активные продажи и предпочитают работать в режиме «ответ на запрос».

Впрочем, такой стиль работы распространен в книжных магазинах и часто оправдан, ведь многие покупатели предпочитают не общение с продавцом, а самостоятельное изучение множества полок с книгами и альбомами. В таком случае помогать продажам может хорошая навигация и удачный мерчандайзинг, однако оценки по этим критериям (столбцы «Удобство получения информации» на диаграмме 3) у книжных сетей, и особенно у «Нового книжного», не самые высокие.

Диаграмма 3. Оценки сетей по блокам вопросов

Диаграмма 3. Оценки сетей по блокам вопросов

Рекомендации

По соотношению оценок за блоки вопросов (диаграмма 3) сеть «Букбери» отдаленно напоминает розничные магазины, торгующие потребительскими товарами. Усиление акцента на клиент-ориентированное обслуживание и клиент-ориентированную среду (например, предоставление пуфиков или стульчиков для удобства посетителей) поможет сети выделиться из массы других книжных магазинов, в которых принято «читательское самообслуживание». Таким образом, «Букбери» может создать свой особый имидж.

«Новому книжному», возможно, стоит точнее определить формат работы:

  • либо приблизиться к магазинам самообслуживания: усилить мерчандайзинг, улучшить навигацию, — и это позволит сократить затраты на персонал;
  • либо инициировать работу по повышению качества обслуживания: разработать и внедрить стандарты обслуживания, провести обучение продавцов и т. д.

И тот и другой путь позволит оптимизировать соотношение затрат и доходов.

Таблица. Сравнительная характеристика сетей

. «Букбери» «Новый книжный»
Обслуживание в среднем по сети Лучше, чем в 58% магазинов других российских сетей Хуже, чем в 82% магазинов других российских сетей
Обслуживание в лучших магазинах сети, Только 1% магазинов других сетей может превзойти Лучше, чем в 58% магазинов других
принимавших участие в исследовании по качеству обслуживания лучший магазин «Букбери» российских сетей
Стабильность обслуживания в сети Невысокая, в разных магазинах сети можно встретить очень отличающийся друг от друга уровень обслуживания