Форма поиска

Вы здесь

Не все то золото: оцениваем магазины бижутерии

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №2
07.02.2007

В этом месяце наши "таинственные покупатели", точнее на сей раз — покупательницы, совершили по 10 визитов в магазины бижутерии и аксессуаров — Lady Collection, Accessorize и Colours&Beauty, в каждом из которых выбрали украшения для вечеринки.

При посещении оценивались внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания, которое обеспечивают сотрудники магазина на этапе выбора клиентом товара: приветствие и прощание, качество консультации, доброжелательность, навыки общения с клиентом, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

1) оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);

2) оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);

3) оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса).

Результаты

Среди исследуемых сетей несколько более качественное обслуживание клиентов обнаруживается в магазинах Colours&Beauty (68 баллов), несколько хуже уровень обслуживания в магазинах Lady Collection и Accessorize (63 и 64 балла соответственно). Результаты оценки сети Lady Collection, Accessorize и Colours&Beauty (средние по сети) достаточно близки друг к другу. Разница в уровне сервиса этих сетей не столь велика, чтобы существенно повлиять на привлекательность того или иного бренда для покупателей.

У лидера исследования — Colours&Beauty, набравшего 68 баллов, ни один магазин не смог достичь уровня отличного обслуживания, и только один магазин, набрав 84 балла, приблизился к отметке "хороший уровень обслуживания" (график 1, замер 10).

ГРАФИК 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях бижутерии и аксессуаров Lady Collection, Accessorize и Colours&Beauty (абсолютная шкала)

ГРАФИК 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях бижутерии и аксессуаров Lady Collection, Accessorize и Colours&Beauty (абсолютная шкала)

В сети Lady Collection два магазина показали уровень качества обслуживания, близкий к хорошему (график 1, замер 9, 10).

Лучшие магазины сети Accessorize получили более низкие оценки. Обслуживание даже в самом лучшем магазине этой сети находится всего лишь на уровне "удовлетворительно" (график 1, замеры 8, 9, 10).

В каждой сети есть магазины с крайне низким клиентским сервисом (график 1, замеры 1, 2, 3, 4).

Сеть магазинов Colours&Beauty оказалась лидером и по стабильности качества обслуживания, хотя достигнутый ею показатель невысок. Близка к сети Colours&Beauty и сеть Accessorize (см. график 2, показатель стабильности обслуживания).

ГРАФИК 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях бижутерии и аксессуаров Lady Collection, Accessorize и Colours&Beauty (относительная шкала)

ГРАФИК 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях бижутерии и аксессуаров Lady Collection, Accessorize и Colours&Beauty (относительная шкала)

Стабильность качества обслуживания в сети Lady Collection значительно ниже, чем в Accessorize и Colours&Beauty. Это означает, что в разных магазинах сети вы можете столкнуться как с обслуживанием, близким к хорошему, так и с крайне низким уровнем сервиса.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее мнение об этой сети как о предоставляющей определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

На графике 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в исследуемых торговых точках в сравнении с розничными точками других российских сетей.

Результаты оценки по относительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

1) среднесетевое качество обслуживания в Lady Collection лучше, чем в 36% розничных российских сетей; но в 64% торговых точек России вам предоставят более высокий клиентский сервис;

2) лучшие по качеству обслуживания магазины Lady Collection (замеры 9, 10 на графике 2) имеют результаты ниже среднего уровня обслуживания в розничных точках российских сетей, в то время как худший магазин Lady Collection уступает по этому показателю 95% точек российской розницы (график 2, замер 1);

3) среднесетевое качество обслуживания в Accessorize лучше, чем в 35% торговых точек других розничных сетей;

4) при этом лучший по качеству обслуживания магазин сети Accessorize уступает 36% розничных сетей России, в то время как магазин с самым низким результатом уровня обслуживания уступает 94% розничных точек российских сетей;

5) в Colours&Beauty качество обслуживания в среднем по сети лучше, чем 64% магазинов других розничных сетей;

6) лучшие магазины Colours&Beauty оказывают сервис более высокий, чем в 36% российских розничных точек, а худший магазин уступает по этому показателю 84% розничных точек других сетей.

Оценки по блокам вопросов показывают, из чего складываются итоговые оценки качества обслуживания в сети (см. рисунок 3).

ГРАФИК 3. Оценки сетей по блокам вопросов

ГРАФИК 3. Оценки сетей по блокам вопросов

По критерию "Внешний вид магазина" все сети оценены довольно высоко. Сеть Colours&Beauty превосходит конкурентов по таким критериям, как чистота и внешний вид торгового зала, внешний вид продавцов. Столь низкая по сравнению с конкурентами оценка по этому критерию у Accessorize из-за отсутствия беджей с именами у продавцов-консультантов.

Во всех трех сетях получены примерно одинаковые, достаточно высокие оценки за удобство самостоятельного получения информации о товаре и цене: покупатели быстро сориентируются в зале, товар аккуратно расположен, его легко достать и рассмотреть, на каждом товаре понятные ценники.

Провально низкие оценки получены по таким шкалам взаимодействия с клиентами, как "Установление контакта" и "Завершение контакта". Это означает, что контакт продавца с клиентом в данных сетях происходит чаще по инициативе клиента, продавцы не стремятся оставить хорошее впечатление хотя бы стандартным приглашением зайти еще или просто попрощаться с клиентом.

Низкая оценка по критерию "Выявление потребностей" означает, что характер общения продавца с клиентом во всех трех сетях обычно носит форму ответа на вопросы. Продавец не стремится выяснить запросы клиента с тем, чтобы предложить ему наиболее подходящие варианты выбора. Скорее всего персонал трех сетей, осознавая специфику своего товара, позволяет покупательницам в свое удовольствие мерить и выбирать украшения и аксессуары, приходя к ним на помощь только в случае явной необходимости.

Такой подход может быть приемлем, если это осознанная стратегия компании и если сеть позиционирует себя скорее как магазины полного самообслуживания.

По сравнению с навыками установления контакта и выяснения запроса клиента навыки презентации товара и ответы на вопросы получили более высокие оценки. Как отмечают "таинственные покупатели" в комментариях, свой товар продавцы знают очень хорошо. Стоит отметить, что лучше всего с возражениями и вопросами работают сотрудники Accessorize. Они и получили высший балл по данному навыку.

Затраты времени на обслуживание "таинственные покупатели" оценили как приемлемые в сетях Accessorize и Colours&Beauty. К сожалению, продавцы сети Lady Collection не смогли работать в столь быстром темпе, как их конкуренты. Большинство "инспектирующих" отметили, что пришлось какое-то время ждать, чтобы получить консультацию. Чаще всего это было связано с отсутствием достаточного количества продавцов в зале (те уходили курить, звонить по мобильнику, развешивали товар и не консультировали, общались на личные темы и т. д.) или большим количеством посетителей (все продавцы на месте и работают с клиентами, но посетителей слишком много). Причем, как показывает практика, первое (продавцов нет на месте) раздражает покупателей куда больше, чем второе (большое количество посетителей).

Стоит отметить, что все три сети получили достаточно низкие оценки по такому параметру, как "Субъективная оценка продавца". Большинство участвовавших в оценке продавцов не произвели впечатления компетентных специалистов и не вызвали доверия у "таинственных покупателей". Во многом это связано с нежеланием сотрудников контактировать с клиентами, формальными ответами на вопросы, общением с коллегами или охранниками на личные темы в присутствии посетителей, игнорирование клиентов ради личных дел. Нередко продавцы плохо ориентировались в ассортименте и не могли ответить на вопросы о свойствах товара.

ТАБЛИЦА. Сравнительные характеристики сетей

  LADY COLLECTION ACCESSORIZE COLOURS&BEAUTY
Обслуживание в среднем по сети (график 2, среднее) Лучше, чем в 34% магазинов других российских сетей Лучше, чем в 35% магазинов других российских сетей Лучше, чем в 43% магазинов других российских сетей
Обслуживание в лучших магазинах сети, принимавших участие в исследовании 36% магазинов других сетей может превзойти по качеству обслуживания лучший магазин Lady Collection (график 2, замеры 9, 10) 40% магазинов других сетей превосходят по качеству обслуживания лучший магазин Accessorize (график 2, замер 10) 36% магазинов других сетей превосходят по качеству обслуживания лучший магазин Colours&Beauty (график 2, замер 10)
Стабильность обслуживания в сети (чем выше значение на графике 2, тем ниже стабильность) Низкая, в разных магазинах сети можно встретить кардинально отличающиеся уровни обслуживания Средняя, большинство магазинов сети предоставляют клиентам примерно одинаковый уровень облуживания Средняя, большинство магазинов сети предоставляют клиентам примерно одинаковый уровень облуживания

Выводы и рекомендации

Все три исследуемые сети показали не очень высокий уровень качества обслуживания клиентов. Если этими магазинами осознанно выбрана концепция работы с минимальным участием продавцов во взаимодействии с покупателем, то нет необходимости прилагать усилия (тратить время и средства) для серьезного повышения консультативной составляющей качества обслуживания. Тем более что в таком секторе торговли серьезная консультативная поддержка продаж необязательна. Товар несложный, клиенты сами в нем прекрасно разбираются. Поэтому основные усилия нужно направить на усиление имеющихся положительных сторон: хороший мерчандайзинг, отлаженные технологии торговли. Но не стоит забывать о том, что отношение реальных клиентов к магазину или бренду (а это доходы компании) формируется во время контактов с представителями магазина / бренда, то есть с продавцами. И для того чтобы это отношение было позитивным, последние должны как минимум выполнять элементарные правила: здороваться, прощаться и быть доброжелательными с клиентами.

Из трех тестируемых сетей COLOURS&BEAUTY в наибольшей степени реализовала преимущества формата самообслуживания с элементами консультации — скорость обслуживания здесь высокая, организация пространства и мерчандайзинг работают на удобство покупателя. К тому же достаточно высоко была оценена имиджевая составляющая сети: внешний вид магазинов, торговых залов и продавцов. Заметно, что в сети работают и над умением проводить презентации и отвечать на возражения. Основной потенциал дальнейшего роста качества обслуживания в этой сети — развитие навыков консультирования и умения расположить к себе клиента.

СЕТЬ ACCESSORIZE имеет заметный потенциал роста объема продаж за счет повышения активности сотрудников торгового зала и развития базовых навыков продажи: умения устанавливать контакт с клиентом, выяснять детали запроса и консультировать клиента по вариантам покупки. Иначе получается парадокс — продавцы данной сети внимательны, доброжелательны, знают товар, но избегают общения с покупателями, в котором могут проявить все эти замечательные навыки. К тому же в магазинах Accessorize клиентам порой требуется помощь, чтобы "достать товар" с верхней части торгового оборудования. Вовремя и инициативно подмечая такие моменты, продавцы могли бы повысить расположение клиентов к своей сети. А такие атрибуты, как беджик и унифицированный стиль одежды, помогают покупателям ориентироваться в пространстве торгового зала: когда необходима консультация, посетитель не сомневается, к кому из присутствующих ему обратиться.

Рекомендации для СЕТИ LADY COLLECTION будут связаны в большей степени с работой продавцов. Хорошее оформление торгового зала, внешних витрин и удобство получения информации — это отличный способ для привлечения клиентов в магазин. Имиджевая сторона розничной сети была оценена "таинственными покупателями" очень высоко. Однако для того чтобы посетители превратились в покупателей, необходима грамотная работа продавцов: навыки установления и завершения контактов, умение представить свой товар помогут увеличить количество лояльных клиентов. А проявление положительных эмоций и доброжелательности — это гарантия не только покупки, но и хорошего настроения