Форма поиска

Вы здесь

Не все то золото: "таинственные покупатели" тестируют ювелирные сети

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи»
15.11.2007

В преддверии новогодних праздников наши "таинственные покупатели" отправились за подарками в ювелирные салоны. В каждом из десяти магазинов сетей "Яшма Золото", "Кристалл мечты" и "Адамас" шоперы выбирали украшения, не забывая при этом оценивать качество обслуживания
Исследование проведенно специалистами КЦ "Шаг"

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

  1. оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
  2. оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  3. оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса

Результаты

Первенство сегодня досталось сети "Кристалл мечты" — набрав 87 баллов по абсолютной шкале, она вырвалась в лидеры нашего исследования (рис. 1, среднее). Этот результат соответствует хорошему уровню качества обслуживания. Вплотную приблизилась к ней сеть "Адамас" — с незначительным отставанием в три балла она занимает второе место в рейтинге. Сеть "Яшма Золото" набрала 72 балла (рис. 1, среднее) и оказалась на третьей ступеньке.

Два магазина сети "Кристалл мечты" показали максимальный результат — 100 баллов (рис. 1, замеры 9 и 10). Еще три продемонстрировали высокое качество обслуживания (рис. 1, замеры 6-8). В двух салонах оно было на хорошем уровне (рис. 1, замеры 4 и 5). Один магазин получил удовлетворительные оценки (рис. 1, замер 3), а еще в двух наши "таинственные покупатели" отметили весьма низкое качество сервиса (рис. 1, замеры 1 и 2). Граница неудовлетворительного уровня обслуживания обозначена красной пунктирной линией на рисунке 1.

Сравнительные характеристики сетей

 
"Адамас"
"Кристалл мечты"
"Яшма Золото"
Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (рис. 3, среднее)
Не хуже, чем в 67% розничных точек российских сетей
Не хуже, чем в 70% розничных точек российских сетей
Не хуже, чем в 44% розничных точек российских сетей
Обслуживание в лучших розничных точках данной сети
Три салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 8-10)
Два салона получили максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, 
замеры 9 и 10)
Два салона предоставляют качество обслуживания не хуже, чем 88% розничных точек российских сетей (рис. 3, 
замеры 9 и 10)
Стабильность обслуживания в сети
Низкая, в разных розничных точках сети можно встретить существенно отличающийся уровень обслуживания
Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания
Низкая, в разных розничных точках сети можно встретить существенно отличающийся уровень обслуживания

Три магазина сети "Адамас" получили высший балл (рис. 1, замеры 8-10). Два продемонстрировали высокое качество обслуживания, лишь немного уступив лучшим точкам сети (рис. 1, замеры 6 и 7). В одном салоне сервис был оценен как хороший (рис. 1, замер 5), а еще в одном - как удовлетворительный (рис. 1, замер 4). И, к сожалению, в трех магазинах "таинственных покупателей" обслужили плохо (рис. 1, замеры 1-3), что не позволило сети возглавить сегодняшний рейтинг.

При посещении сети "Яшма Золото" в двух магазинах оценщикам был предоставлен высокий уровень сервиса (рис. 1, замеры 9 и 10), в одном - хороший (рис. 1, замер 8). Еще один салон показал удовлетворительное качество обслуживания (рис. 1, замер 7). Но более половины всех посещенных точек оказались в зоне низкого уровня клиентского сервиса (рис. 1, замеры 1-6).

Стабильность качества обслуживания, как выяснилось, не слишком высока во всех трех сетях. "Кристалл мечты" продемонстрировал чуть лучшие результаты (рис. 2 — чем меньше значение на рисунке, тем выше стабильность уровня обслуживания в сети). Но и здесь велика вероятность встретиться с различным качеством сервиса: от идеального до неудовлетворительного. В сетях "Яшма Золото" и "Адамас" этот критерий находится на низком уровне - его качество существенно отличается в пределах сетей.

Отметим, что высокая стабильность качества обслуживания работает на устойчивую репутацию компании. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по этому показателю, тем вероятнее, что у клиентов сложится определенное мнение о сервисе сети. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

На рисунке 3 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в сетях ювелирных магазинов "Адамас", "Яшма Золото" и "Кристалл мечты" и в сравнении с ныне действующими розничными точками других российских сетей. Этот анализ проведен на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", созданной в 2003 году и постоянно пополняемой.

Результаты оценки по сравнительной шкале свидетельствуют:

  • среднесетевое качество обслуживания в магазинах сети "Кристалл мечты" не хуже, чем в 70% розничных точек других российских сетей; но 30% магазинов страны предоставляют покупателям лучший сервис;
  • показатель сети "Адамас" в среднем не хуже, чем в 67% торговых точек других розничных сетей, но 33% салонов России отличаются более высоким качеством обслуживания;
  • среднесетевые результаты магазинов сети "Яшма Золото" не хуже, чем в 44% розничных точек российских сетей, но по данной шкале их опережают 56% представителей отечественного ритейла.

На рисунке 5 представлены оценки сетей по различным параметрам обслуживания, из которых видно, каковы сильные и слабые стороны каждой из них и за счет чего можно улучшить сервис.

Внешний вид магазина очень высоко оценен во всех тестируемых сетях, две из них не дотянули до максимума: перед входом в один из салонов "Кристалла мечты" красовалась огромная лужа, у одного магазина сети "Яшма Золото" были грязные витрины, а впечатление от другого портила развернувшаяся рядом стройка.

Оценки за внешний вид продавца также весьма высоки, но не максимальны: отставание сетей "Адамас" и "Яшма Золото" связано с отсутствием беджа у некоторых консультантов.

Организация пространства внутри магазинов (удобство получения информации) заслуживает похвалы - оценки во всех трех сетях высшие.

Намного хуже ситуация в отношении тех элементов обслуживания, которые требуют непосредственного участия продавцов-консультантов. Наиболее плачевные результаты получены по блокам "Установление контакта" и "Выявление потребностей клиентов".

Только персоналу салонов сети "Кристалл мечты" удалось приблизиться к границе удовлетворительного уровня сервиса при установлении контакта, но и здесь продавцы здоровались с клиентами в 80% случаев, а предлагали свою помощь лишь в 60% посещений. "Когда я вошла в салон, на меня не обратили внимания, хотя продавцы были свободны", — вот один из отзывов "таинственного покупателя". В магазинах сети "Адамас" приветствовали и помогали примерно каждому второму клиенту, в магазинах сети "Яшма Золото" еще реже — менее чем в 50% посещений ("Долго пришлось ждать, пока меня заметят. Когда стало понятно, что этого не произойдет, я сама обратилась за консультацией").

Во всех трех сетях продавцы недостаточно активно выясняли предпочтения и пожелания клиентов, вопросов было крайне мало. Лучший результат продемонстрировали работники магазинов сети "Адамас": они чаще брали на себя инициативу в выявлении потребностей клиентов. В салонах "Кристалла мечты" причинами визита покупателей интересовались реже. Вот пример: "Не успела я заглянуть в витрину, как передо мной выросла девушка-продавец и просто молча ждала, пока я что-то спрошу" (из анкеты оценщика). Положение не спасло даже то, что консультант заметил посетителя и подошел к нему, так как контакт, по сути, не был установлен: продавец не произнес ни слова и даже не улыбнулся потенциальному клиенту.

Консультанты сети "Яшма Золото" по большей части пренебрегали выявлением запросов посетителей - только однажды продавец поинтересовался предпочтениями клиента, во всех остальных случаях дело обстояло примерно так: "Я спрашивала, мне отвечали. Инициативы никто не проявлял".

При презентации товара убедительнее выглядели продавцы "Кристалла мечты". Их рассказ соответствовал вопросам клиентов, был адресным и полным. Консультанты "Адамаса" со своей задачей тоже справлялись, хотя здесь наши агенты чаще слышали лишь формальное перечисление характеристик товара или хуже того: "Продавец просто достала товар из витрины. И все". Работники салонов сети "Яшма Золото" порой не утруждали себя даже демонстрацией изделия, в связи с чем оценки сети по данному параметру ниже, чем у конкурентов.

С ответами на вопросы и возражения с различной степенью успеха справились продавцы всех трех сетей. Но зафиксированы и случаи игнорирования просьб покупателей: "Выбрав браслет, я поинтересовалась, есть ли похожие по форме камня кольца. Продавец сказала: "Нет". Попробовала вывести ее на диалог вопросом "Может, есть такие сережки?", на что услышала все то же "нет". Продолжать уже не имело смысла".

Позитивная нота при завершении контакта особенно удавалась продавцам сети "Кристалл мечты": они прощались с клиентами и приглашали их приходить еще. Реже такой энтузиазм проявляли в магазинах "Яшма Золото".

Затраты времени на обслуживание приемлемы во всех трех сетях. Самыми оперативными оказались продавцы "Кристалла мечты". Чуть больше времени "таинственным покупателям" потребовалось в магазинах сети "Яшма Золото": консультанты не сразу замечали их появление.

Персонал салонов "Адамас" и "Кристалл мечты" выглядел вполне доброжелательным, корректным и заинтересованным в потребностях покупателей. По блоку "Отношение к клиенту" эти сети получили большую оценку, чем "Яшма Золото", где посетители не всегда чувствовали участие и расположение продавца ("Он просто с безразличием выполнял свою работу"). Кроме того, один из шоперов отметил непрофессионализм охранника магазина: "Этот человек ходил за мной буквально по пятам, явно давая понять, что все его внимание сконцентрировано на мне, что было весьма неприятно".

Субъективная оценка продавца довольно низка у всех трех сетей. Чуть больше доверия удавалось заполучить продавцам сети "Адамас", отстали по этому параметру консультанты сети "Яшма Золото". Из-за такого пассивного и незаинтересованного отношения у многих клиентов закрадывалось сомнение в их компетентности.

Выводы и рекомендации

Наиболее высокий уровень сервиса наши "таинственные покупатели" получили в сети "Кристалл мечты". Но резерв повышения качества обслуживания заключается прежде всего в чутком и внимательном отношении к клиентам, большей активности при выявлении запросов посетителей, в улучшении профессиональных навыков продавцов.

Обслуживание в сети "Адамас" довольно высокого качества. Об этом свидетельствуют и отзывы наших полевых исследователей: "Продавец задавала вопросы, советовала, осторожно высказывала свое мнение, при этом не навязывая мне товар. Она произвела впечатление компетентного специалиста". Однако стоит обратить внимание на такие простые вещи, как своевременное приветствие, добрые слова на прощание, искреннее внимание. Все это важно для завоевания доверия клиентов.

В поиске потенциала для повышения качества обслуживания сети "Яшма Золото" стоит уделить внимание навыкам общения с клиентами. Иначе не избежать впечатлений, которыми поделилась одна из наших оценщиц: "Я видела красивые витрины, чистый зал, много роскошных моделей, но, несмотря на это, очень плохое отношение к клиенту". Хотя, безусловно, примеры отличного сервиса тоже есть: "Обслужили прекрасно. На лице продавца было написано, что он страстно хочет помочь мне подобрать кольцо и искренне заинтересован в том, чтобы я осталась довольна".