Форма поиска

Вы здесь

Нужная конфигурация: собираем компьютер в сетевых магазинах

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи»
20.08.2007

На этот раз наши "таинственные покупатели" озаботились приобретением домашнего компьютера и отправились за ним в магазины "Белый ветер", "Неоторг" и "Формоза". Обошли по десять торговых точек каждой сети, выбирая компьютеры и комплектующие к ним. И конечно же, не забывали при этом оценивать качество обслуживания

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

  1. оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
  2. оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  3. оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса

Результаты

Сеть "Неоторг" заняла лидирующие позиции исследования, набрав 96 баллов по абсолютной шкале (см. рис. 1, среднее). Этот результат соответствует высокому качеству обслуживания. Далее, с 90 баллами, следует сеть "Белый ветер", средняя оценка ее магазинов - хороший уровень сервиса. На третьем месте, набрав 78 баллов, оказалась "Формоза"; такой результат тянет на "удовлетворительно".

Приятно отметить, что девять из десяти "Неоторгов" набрали максимально возможное количество баллов (см. рис. 1, замеры 2-10). Но в одном магазине обслуживание было оценено как довольно низкое (см. рис. 1, замер 1), что не позволило сети стать абсолютным лидером за всю историю проведения наших исследований.

Пять магазинов "Белый ветер" продемонстрировали отличное обслуживание, набрав по 100 баллов (см. рис. 1, замеры 6-10). Две точки показали хорошее качество (рис. 1, замеры 4 и 5), еще две - удовлетворительное (рис. 1, замеры 2 и 3) и одна опустилась ниже зоны удовлетворительного качества сервиса, обозначенной на рис. 1 красным пунктиром.

Два лучших магазина сети "Формоза" показали весьма высокий уровень сервиса (рис. 1, замеры 9 и 10). Два салона были оценены как предоставляющие хорошее качество обслуживания (рис. 1, замеры 7 и 8) и еще один продемонстрировал удовлетворительный сервис (рис. 1, замер 6). Пять магазинов этой сети получили плохие оценки и оказались в зоне недопустимо низкого качества обслуживания (рис. 1, замеры 1-5).

Все три сети показали приблизительно равную стабильность обслуживания (см. рис. 2 - чем меньше значение на графике, тем выше стабильность). Чуть лучше результат у "Неоторга", но опережение конкурентов незначительно. Общий результат можно охарактеризовать как средний, в этих сетях можно встретить примеры как хорошего обслуживания, так и не очень.

Отметим, что стабильность обслуживания работает на устойчивость репутации торговой сети. Чем больше салоны схожи по качеству сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится положительное мнение об определенном уровне обслуживания в сети. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

На рисунке 3 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в компьютерных магазинах "Белый ветер", "Неоторг" и "Формоза" в сравнении с действующими розничными точками других российских сетей. Такой анализ проводится на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", которая была создана в 2003 году и постоянно пополняется.

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в "Неоторге" не хуже, чем в 93% розничных точек отечественных сетей; но в 7% магазинов покупателям предоставляют более высокий клиентский сервис;
  • в "Белом ветре" качество обслуживания в среднем не хуже, чем в 77% торговых точек других розничных сетей, но 23% магазинов характеризуются лучшим качеством обслуживания;
  • этот же показатель в магазинах "Формоза" не хуже, чем в 52% розничных российских сетей; но в 48% торговых точек страны он выше.

На рисунке 5 представлены оценки сетей по различным параметрам качества обслуживания, из которых видно, каковы сильные и слабые стороны сервиса в магазинах различных компьютерных сетей и за счет чего выигрывает лидер исследования.

Внешний вид салона в магазинах "Белый ветер" и "Неоторг" получил достаточно высокую оценку, чуть ниже она у "Формозы" - в некоторых точках товар выставлен не очень аккуратно и, по мнению наших исследователей, не слишком привлекательно оформлены витрины. Оценки за внешний вид продавца распределились схожим образом - достаточно высокие у сетей "Белый ветер" и "Неоторг" и весьма низкие у "Формозы", в основном из-за отсутствия беджей у большинства продавцов. Возможно, в компании это не считается обязательным и напрямую не влияет на качество обслуживания, но, безусловно, "визитка" стала неким стандартом в большинстве российских розничных сетей.

Удобство получения информации максимально высоко оценено в "Белом ветре" и "Неоторге". Оценка "Формозы" ниже. Это объясняется тем, что один из ее магазинов больше походил на склад: "товар в зале практически не выставлен, часть его хранится в коробках, расставленных вдоль стен" (цитата из анкеты "шопера").

Уровень обслуживания покупателей наиболее высок у "Неоторга". Так, по блоку "Установление контакта" эта сеть показала блестящий результат, набрав 100 баллов, что не часто встречается в российской рознице. Во всех магазинах лидера исследования продавцы приветливо здоровались и первыми предлагали свои услуги. Вот, например, как встретили одну из наших "агентесс": "Никого из посетителей в магазине не было, продавцы возле кассы смотрели кино по ноутбуку. Но как только я вошла, они вскочили и дружно ринулись навстречу, один оказался более шустрым и подбежал первым".

Результаты конкурентов "Неоторга" по блоку "Установление контакта" существенно ниже. В сети "Белый ветер" в каждом третьем магазине персонал не здоровался с посетителями и не проявлял инициативу в оказании помощи. В "Формозе" такая картина наблюдалась в каждом втором салоне. Вот цитата из анкеты оценщицы: "Два продавца сидели за компьютерами и чем-то занимались. На мой визит никто не обратил внимания, пришлось самостоятельно предложить консультанту помочь мне".

Инициативными и заинтересованными показали себя сотрудники "Неоторга" и в выявлении потребностей клиентов. В большинстве случаев они подробно расспрашивали наших исследователей об их пожеланиях в отношении компьютера и рассказывали о товаре в соответствии с запросами посетителей. Продавцы сетей "Белый ветер" и "Формоза" по навыку выявления потребностей получили довольно низкие оценки - почти в половине случаев они или ограничивались одним вопросом, или вовсе обходились без этого, предпочитая работать в режиме ответов.

Навыки презентации товара можно оценить как хорошие у продавцов сетей "Белый ветер" и "Неоторг" и как удовлетворительные у сотрудников "Формозы". Причем надо отметить, что сильной стороной презентации товара в "Белом ветре" и "Неоторге" стало умение персонала преподносить информацию именно в свете пользы технических характеристик, описывать преимущества различных моделей, а не ограничиваться просто перечислением возможностей выбранной модели.

Хотя, разумеется, у всех трех сетей встречались как удачные, так и не очень эпизоды презентации. Вот примеры первых:

  • "Мне понравилось, как продавец предлагал товар: он рассказывал о характеристиках и сразу говорил, чем они выгодны для меня как потребителя".
  • "Чувствовалась компетентность консультанта, он подробно перечислял разные варианты, четко объяснял их отличия, показывал товар "вживую"".

А вот примеры неудачного обслуживания:

  • "Продавец толком не объяснил, почему лучше взять именно эту модель компьютера, монитора. Колонки и клавиатуру показывать не стал, предложил мне самому выбирать. Говорил очень быстро, создалось ощущение, что он хочет поскорее закончить контакт".
  • "Мне дали каталог конфигураций, представленных в зале, и предложили найти наиболее подходящую. После этого сотрудник куда-то ушел, поэтому мне вскоре снова пришлось его звать, чтобы спросить, сколько стоит выбранная мною модель".

Самой слабой стороной обслуживания в "Формозе" признано уклонение продавцов от полноценной презентации: практически в половине случаев они предпочитали ограничиваться парой фраз о товаре, оставляя покупателя перед сложным выбором. Такое обслуживание вполне приемлемо в ситуации, когда клиент пришел с четко сформированной потребностью и точно знает, что хочет приобрести, но не тогда, когда он не определился и нуждается в помощи консультанта, в "переводчике" с языка своих потребностей и "проводнике" среди компьютерного изобилия.

С ответами на вопросы и возражения продавцы всех трех сетей справились отлично. При завершении контакта "неоторговцы" всегда прощались с посетителями, в то время как консультанты "Белого ветра" и "Формозы" в ряде случаев об этом забывали. Схожи результаты и по блоку "Затраты времени": минимальные - в магазинах лидера исследования, где нам не приходилось терять терпение в ожидании, и чуть более высокие - в "Белом ветре" и "Формозе".

Первое место в категориях "Отношение к клиенту" и "Субъективная оценка продавца", по ощущениям наших "таинственных покупателей", принадлежит "Неоторгу". В большинстве случаев их здесь встречали уважительно и заинтересованно, давали компетентные консультации, чем смогли завоевать расположение и доверие. Неплохие, хотя и не столь высокие оценки по этим блокам получила сеть "Белый ветер". Слабый результат "Формозы", особенно по критерию "Субъективная оценка продавца", связан с тем, что продавцы не стремились проявить свою компетенцию, рассказать клиентам про товар, предоставляя им возможность действовать самостоятельно. Кроме того, в ряде случаев диалог консультанта и "шопера" прерывался сотрудниками магазина, продавцы позволяли себе оставлять покупателя, не ответив на все его вопросы, тем самым давая понять, что не заинтересованы в них.

Сравнительные характеристики сетей
 
"Белый ветер"
"Неоторг"
"Формоза"
Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (рис. 3, среднее)
Не хуже, чем в 77% розничных точек российских сетей
Не хуже, чем в 93% розничных точек российских сетей
Не хуже, чем в 52% розничных точек российских сетей
Обслуживание в лучших розничных точках данной сети
Пять салонов имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 6-10)
Девять (!) салонов имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 2-10)
Два салона предоставляют качество обслуживания не хуже, чем в 88% розничных точек российских сетей (рис. 3, замеры 9-10)
Стабильность обслуживания в сети
Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания
Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания
Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания

Выводы и рекомендации

В нашем исследовании сеть компьютерных магазинов "Неоторг" показала достаточно высокое качество обслуживания клиентов. Ее результат был бы еще выше, если бы не один магазин, в котором уровень сервиса посетители оценили как низкий. Очевидно, что в этом направлении компания ведет целена-правленную систематическую работу и добивается определенных успехов. Однако расслабляться и почивать на лаврах не стоит: отдельные "отстающие" салоны способны испортить впечатление обо всей сети, тем более что конкуренты также стараются привлекать клиентов высоким уровнем обслуживания.

Сеть "Белый ветер" продемонстрировала неплохой результат, многие из ее магазинов оценены максимально высоко. Тем не менее слабыми сторонами обслуживания посетители посчитали отсутствие едва ли не в половине случаев приветствия и недостаточную активность консультантов при выявлении потребностей покупателя: "Минимум вопросов со стороны продавца, спрашивал в основном я", - отметил один из наших "шоперов". Более вежливое отношение к клиентам, реальным и потенциальным, способно привлечь их в магазины и повысить обороты компании.

Сеть "Формоза" уступила конкурентам по многим параметрам, но особенно заметен разрыв в том, что касается навыков активных продаж у консультантов. Наиболее низкие оценки по блокам "Установление контакта", "Выявление потребностей клиентов", "Презентация товара", "Завершение кон-такта", "Субъективная оценка продавца" принадлежат именно этой сети. Продавцы "Формозы" практически в половине посещенных магазинов обслуживали клиентов формально, не проявляя участия и расположенности к ним. Следовательно, основной ресурс повышения качества сервиса здесь заключается именно в развитии активной позиции консультантов по отношению к покупателям.