Форма поиска

Вы здесь

Отделать под орех

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №1
10.01.2007

"Таинственные покупатели" ищут самый вежливый ковролин

Магазины, представленные на московском рынке в данном сегменте, работают в различных форматах — от гипермаркетов до "магазинов у дома" — и имеют значительно рознящийся товарный портфель. Для того чтобы сравнить сети, мы выбрали товарную категорию "напольные покрытия". "Таинственные покупатели" посетили магазины сетей "Старик Хоттабыч", "Парад Планет" и "Карпет Хаус", в каждом из которых попытались выбрать ковролин для дома или офиса. При посещении оценивались внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания, которое обеспечивают сотрудники магазина на этапе выбора товара клиентом: качество оказываемой консультации, навыки общения с клиентом, скорость обслуживания и т. д.

Параметры исследования

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI.

Качество обслуживания оценивалось по шкалам:

  • внешний вид магазина;
  • удобство получения информации;
  • внешний вид работников торгового зала;
  • установление контакта (встреча клиента);
  • выявление потребностей;
  • презентация товара;
  • ответ на вопросы и возражения;
  • завершение контакта;
  • затраты времени;
  • отношение к клиенту;
  • субъективная оценка работника торгового зала.

Результаты представлены по трем параметрам:

  1. оценка по абсолютной 100-балльной шка-ле (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, с максимально возможной оценкой по всем шкалам);
  2. оценка по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе измерений, которую накопил КЦ "Шаг");
  3. оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса.

Результаты

Среди исследуемых сетей наиболее качественно клиенты обслуживаются в магазинах "Старик Хоттабыч" и "Парад Планет", несколько хуже — в магазинах "Карпет Хаус". Результаты оценки сетей "Старик Хоттабыч", "Парад Планет" и "Карпет Хаус" в отделах напольных покрытий (средние по сети) почти одинаковы. Разница в уровне сервиса этих сетей есть, но она не настолько велика, чтобы существенно повлиять на привлекательность бренда для покупателей.

У фаворита исследуемых сетей — "Старика Хоттабыча", набравшего 85 баллов, пять магазинов приближаются к эталонному обслуживанию (график 1, замер 6, 7, 8, 9, 10). Сеть "Карпет Хаус" обладает лишь двумя магазинами, качество обслуживания в которых "таинственные покупатели" оценили как отличное (график 1, замер 9, 10). Магазины сети "Парад Планет" получили чуть более низкие оценки. Обслуживание в лучшем магазине этой сети находится на отметке "хорошо" (график 1, замеры 8, 9, 10). За счет каких факторов среднесетевое качество обслуживания в данной сети находится на уровне конкурентов? Лидеров подводит существенный разброс уровня обслуживания в точках — это означает, что, придя в разные магазины сети, вы можете столкнуться как с отличным, так и с существенно более низким обслуживанием (см. график 2, показатель стабильности обслуживания). В сети "Парад Планет" качество обслуживания чуть ниже, но зато существенно стабильнее, чем у коллег.

ГРАФИК 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях "Старик Хоттабыч", "Парад Планет", "Карпет Хаус" (абсолютная шкала)

ГРАФИК 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях

В каждой сети есть магазины с очень слабым клиентским сервисом (график 1, замеры 1, 2, 3).

На графике 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в исследуемых торговых точках в сравнении с розничными точками других российских сетей.

ГРАФИК 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях отделочных и строительных материалов "Старик Хоттабыч", "Парад Планет", "Карпет Хаус" (относительная шкала)

ГРАФИК 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях отделочных и строительных материалов

Результаты говорят о том, что:

  1. среднесетевое качество обслуживания в "Старике Хоттабыче" лучше, чем в 77% розничных российских сетей; но в 23% торговых точек России предоставляют более высокий клиентский сервис;
  2. лучшие по качеству обслуживания магазины "Старик Хоттабыч" (замер 6, 7, 8, 9, 10 на графике 2) имеют результаты на уровне лучших розничных точек российских сетей, в то время как худший магазин "Старик Хоттабыч" уступает по этому показателю 86% точек российской розницы (график 2, замер 1);
  3. среднесетевое качество обслуживания в "Параде Планет" лучше, чем в 73% торговых точек других розничных сетей;
  4. при этом лучший по качеству обслуживания магазин сети "Парад Планет" уступает лишь 5% розничных сетей России, в то время как магазин с самым низким результатом уровня обслуживания уступает 71% розничных точек российских сетей;
  5. в "Карпет Хаус" качество обслуживания в среднем по сети лучше, чем 65% магазинов других розничных сетей;
  6. лучшие магазины "Карпет Хаус" оказывают сервис более высокий, чем в 99% российских розничных точек, а худший магазин уступает по этому показателю 86% розничных точек других сетей.

Стабильность качества обслуживания в сетях "Старик Хоттабыч" и "Карпет Хаус" значительно хуже, чем у оцениваемого конкурента сети "Парад Планет".

ГРАФИК 3. Оценки сетей по блокам вопросов

ГРАФИК 3. Оценки сетей по блокам вопросов

Самая высокая стабильность в сети "Парад Планет". Это значит, что в большинстве магазинов клиентов ждет примерно одинаковый уровень сервиса.

Одинаково низкая стабильность качества обслуживания в сетях "Старик Хоттабыч" и "Карпет Хаус" означает, что в одном магазине клиента обслужат по высшему разряду, а в другом — в "лучших" традициях советского сервиса.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети: чем больше разные магазины одной сети похожи друг на друга, тем однозначнее мнение о ней у различных клиентов. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

Очевидно, что последнее вряд ли является осознанной целью руководства компаний (скорее всего просто не принимается в расчет).

Оценки по блокам вопросов показывают, из чего складываются итоговые оценки качества обслуживания в сети.

По критерию "внешний вид магазина" существенно превосходит конкурентов "Старик Хоттабыч": в этой сети дизайн магазинов и организация внутреннего пространства работают на создание положительного имиджа компании, в том числе и в обслуживании. По критериям "внешний вид продавца" и "удобство самостоятельного получения информации" лидируют "Старик Хоттабыч" и "Парад Планет". Отставание "Карпет Хауса" по этим параметрам заметное и значимое.

Во всех трех сетях самые низкие оценки получены по шкалам взаимодействия с клиентами: установление контакта, выявление потребностей, презентация товара, завершение контакта. При этом в сетях "Старик Хоттабыч" и "Карпет Хаус" лучше организован первый контакт персонала с потенциальным покупателем: сотрудник сам обращается к клиенту. Но в сети "Старик Хоттабыч" серьезно страдает фаза "завершения контакта". В магазинах "Парад Планет" у персонала есть явные проблемы с готовностью вступить во взаимодействие с потенциальным клиентом, однако если общение все же состоялось, то расстанутся с вами очень благожелательно.

Если рассматривать только качество обслуживания во время продажи — умение адекватно понять потребности клиента, дать консультацию по товару, ответить на вопросы, — то видно, что консультанты всех трех исследуемых сетей временами работают в пассивном режиме "ответ на запрос". Рассказ о товаре иногда носит либо форму ответа на вопросы, либо форму "стандартной презентации", не очень увязанной с реальными потребностями клиентов. При этом свой товар продавцы знают очень хорошо, что было отмечено "таинственными покупателями" в комментариях. Продавцы умеют ответить на сложные — с точки зрения клиента — вопросы: об этом свидетельствуют высокие оценки за ответы на сомнения и возражения.

ТАБЛИЦА. Сравнительная характеристика сетей

  "Старик Хоттабыч" "Парад Планет" "Карпет Хаус"
Обслуживание в среднем по сети Лучше, чем в 77 % магазинов других российских сетей Лучше, чем в 73% магазинов других российских сетей Лучше, чем в 65% магазинов других российских сетей
Обслуживание в лучших магазинах сети, принимавших участие в исследовании Только 1% магазинов других сетей может превзойти по качеству обслуживания лучший магазин "Старик Хоттабыч" 5% магазинов других сетей сетей превосходит по качеству обслуживания лучший магазин "Парад Планет" Только 1% магазинов других превосходят по качеству обслуживания лучший магазин "Карпет Хаус"
Стабильность обслуживания в сети (чем выше значение на графике 3, тем ниже стабильность) Низкая, в разных магазинах сети можно встретить кардинально отличающиеся уровни обслуживания Высокая, большинство магазинов сети предоставляют клиентам примерно одинаковый уровень облуживания Низкая, в разных магазинах сети можно встретить кардинально отличающиеся уровни обслуживания

Выводы и рекомендации

Из трех обследуемых сетей "Старик Хоттабыч" в наибольшей степени реализовал преимущества формата самообслуживания с элементами консультации — скорость обслуживания здесь самая высокая, организация пространства и навигация направлены на удобство покупателя. Как следствие, магазин может обеспечить высокую пропускную способность. Конечно, на восприятие общего уровня качества обслуживания влияет и имиджевая составляющая сети: внешний вид магазинов и торговых залов у "Старика Хоттабыча" оценен наиболее высоко. Чувствуется, что здесь работают и над навыками установления контакта. Основной потенциал дальнейшего роста качества обслуживания в этой сети — развитие навыков консультирования клиента, а также развитие умения общаться с клиентами в условиях наплыва посетителей.

Сеть "Парад Планет" имеет заметный потенциал роста объема продаж за счет повышения активности сотрудников торгового зала и развития базовых навыков продажи: умения устанавливать контакт с клиентом, уточнять детали запроса и консультировать покупателя, предлагая варианты покупки. Иначе получается парадокс — продавцы данной сети внимательны, доброжелательны, знают товар, но практически не общаются с покупателями. Так что "Параду Планет" есть чему поучиться в области имиджа магазина у лидера — "Старика Хоттабыча".

От двух своих "коллег" сеть "Карпет Хаус" заметно отстает в области создания удобного для покупателей мерчандайзинга. Особые замечания вызывают ценники в данной сети: в некоторых магазинах они написаны от руки и порой их довольно сложно обнаружить. Сеть сильно отстает от лидера и в имиджевой составляющей, особенно что касается чистоты и освещенности, а также возможности свободного движения по торговому залу. Есть необходимость развивать у продавцов "Карпет Хауса" навык установления контакта и умение быстро и четко работать с клиентами, экономя их время. Плюс этой сети — позитивное отношение к покупателям