Форма поиска

Вы здесь

Равняйтесь на лидеров!

Версия для печати Журнал «Управление магазином» №4
21.04.2007

Анализируя свою деятельность, одни подсчитывают обороты, другие — рост популярности, третьи — клиентскую лояльность, а консалтинг-центр «ШАГ» подводит итоги ежегодного конкурса «Лучшее качество обслуживания».

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ. ХРОНИКИ SQI

Давным-давно, когда август 1998 года еще не изменил российский бизнес, а Ельцин еще не нашел себе преемника, на кухне в офисе консалтинг-центра «ШАГ» впервые заговорили о качестве обслуживания. Сразу нескольким консультантам пришлось столкнуться с хамством в магазинах. Когда ты, уставший, голодный и торопящийся домой после работы, заходишь в магазин, хочется, чтобы процедура покупки продуктов прошла максимально безболезненно. И, конечно, лучшие традиции советского «сервиса» никак не способствуют улучшению настроения. Разговор на «шаговской» кухне закончился — но вопрос о том, как улучшить сервис в российских магазинах, прочно засел в головах сотрудников КЦ «ШАГ». И, как оказалось, не зря…

Компании, пережившие август 1998 года, стали не только сильнее, но и умнее. Они стали заглядывать в будущее и внедрять новые технологии. Кризис показал, что выживает лишь тот, кто может опережать рынок. Забота о качестве обслуживания клиентов стала одним из способов такого опережения. Это была «фишка» избранных, самых лучших сетей. Тогда, в далеком 1999 году, консалтинг-центр «ШАГ» провел первую оценку розничной сети одного из своих клиентов. Так было положено начало новому направлению. К 2003 году у оценщиков сформировалась клиентская база и накопилась статистическая информация. Стало понятно, что розничные сети можно и нужно сравнить друг с другом по качеству обслуживания. Ведь покупатель оценивает уровень сервиса в магазине относительно среднерыночного. Разработанный консалтинг-центром «ШАГ» Service Quality Index (SQI) стал универсальным измерителем уровня качества обслуживания на рынке розничной торговли. Технология позволяла оценивать любые розничные сети, независимо от их отраслевой принадлежности. С тех пор консалтинг-центр «ШАГ» проводит инициативные1 исследования качества обслуживания в различных розничных сетях и освещает результаты в издании «Жизнь бизнеса».

В начале 2006 года была проведена первая церемония награждения победителей I-го Российского конкурса «Лучшее качество обслуживания — 2005». В конкурсе приняли участие 13 различных сетевых организаций: «Кофе-Хаус» и «Шоколадница», «Белый ветер» и «Полярис», «Интерспорт», «Профи-Спорт» и «Спортмастер», «Азбука вкуса», «Седьмой Континент» и Spar, Leroy Merlin, «Ашан» и OBI. Абсолютным победителем стала сеть кофеен «Кофе-Хауз». Второе и третье место заняли «Седьмой Континент» и «Шоколадница» соответственно.

Также были награждены победители в отдельных номинациях: лучший внешний вид персонала (победитель — «Азбука вкуса»), лучшие навыки активных продаж (победитель «Кофе-Хауз»), высшая оценка продавца-консультанта (победитель «OBI Россия») и лучшее отношение персонала к клиенту (победитель «Кофе-Хаус).

О ДНЕ СЕГОДНЯШНЕМ

Сегодня Service Quality Index (SQI) — это набор из трех основных «линеек» (измерительных шкал). В числовом выражении они дают ответ на три основных вопроса о качестве обслуживания в розничных сетях: достаточно ли высокое качество обслуживания в сети, чтобы клиент был им полностью удовлетворен (абсолютная оценка); как выглядит качество обслуживания в сети или отдельной розничной точке в сравнении с рынком (относительная оценка); и какова вероятность, что в разных точках одной сети клиент столкнется с различным уровнем сервиса (стабильность обслуживания). Оценка позволяет сравнивать отдельно взятую точку не только с прямым конкурентом, но и с другими игроками розничной торговли. Кроме основных шкал, собираются данные по блокам анкеты (отдельным стандартам). Эта информация позволяет менеджерам компании понять, из чего сложилась итоговая оценка и где скрыты наибольшие резервы повышения эффективности сервиса.

Все инициативные оценки SQI проводятся по стандартной универсальной анкете. В нее вошли все те вопросы и блоки вопросов, которые практически не изменялись в различных клиентских анкетах, вне зависимости от стандартов качества обслуживания, существующих в компании.

Во второй части анкеты таинственные покупатели описывают свои субъективные оценки от каждого посещения. Эти данные позволяют понять, почему продавец получил ту или иную оценку.

Совмещение количественного и качественного методов анализа торговой точки позволяет дать максимально точную и информативную оценку уровню качества обслуживания магазина, банка, заправочной станции, кафе, ресторана и прочих организаций, работающих с конечными потребителями.

Особенностью 2006 года стало повышение среднерыночного обслуживания на 16 баллов в сравнении с 2005 годом. Это означает, что растет внимание к качеству обслуживания как инструменту повышения лояльности клиентов. И если раньше лишь отдельные компании считали улучшение обслуживания клиентов приоритетом в своем развитии, то сегодня это общее требование рынка. Чтобы быть рыночно успешными, компании целенаправленно отслеживают свою позицию по качеству обслуживания в сравнении с конкурентами.

Руководители розничных сетей стали более системно подходить к подготовке торгового персонала и отстраивать внутри компании бизнес-процессы обеспечения и контроля сервиса. Усилия не пропадают даром: благодаря качественному обслуживанию рост продаж составляет от 17 до 60%! Для сравнения, рост продаж от улучшения мерчендайзинга составляет 10–20%. В 2006 году консалтинг-центр «ШАГ» провел очередную волну инициативных исследований. Были оценены следующие сегменты рынка: магазины подарков (Bagatelle и «Красный куб»), магазины обуви (ECCO, «Эконика», «Карло Пазолини»), книжные магазины («Букбери», «Новый книжный»), спортивные магазины («Альпиндустрия», «Триал-Cпорт», «Кант»), магазины, продающие одежду для будущих мам и детей («Банана-мама», «Кенгуру»), аптеки («О3», «36,6», «Ригла»), сети строительных и отделочных материалов («Старик Хоттабыч», «Парад планет», «Карпет Хаус»), магазины одежды casual (Sela, O’STIN, Mexx), магазины бижутерии и аксессуаров (Lady Collection, Accessorize, Colours & Beauty), магазин постельного белья («Бельпостель»).

Диаграмма 1. Результаты 2006 года. Рейтинг розничных сетей по качеству обслуживания (относительная шкала)

В 2006 году лучшей из оцененных стала сеть магазинов «Старик Хоттабыч».

В целом можно сказать, что все участники конкурса осознают важность привлекательного внешнего вида — как магазинов, так и персонала. Яркая и красивая вывеска, чистота в торговом зале, на полках, чистые внутренние и внешние витрины, аккуратно одетый персонал — вот что ценит сегодняшний покупатель. Похоже, что неудобство и грязь на «диких рынках» надолго засели в памяти наших сограждан, и возможность покупать товары в удобных, светлых, чистых, просторных магазинах с логичной навигацией становится очень серьезным конкурентным преимуществом. Среди оцененных сегментов рынков в наибольшей степени это преимущество смогли реализовать представители обувного, спортивного, одежного сегмента, а также магазины для будущих мам и их малышей и магазины постельного белья. В остальных сегментах розничные сети отличались друг от друга по качеству обслуживания. Это объясняется тем, что различные сегменты рынка отличаются друг от друга по уровню конкуренции. И то, что могут себе позволить сети на менее развитых рынках, недопустимо на рынках с высокой конкуренцией. В специальной номинации «Лучший внешний вид магазина и персонала» победила сеть магазинов «Кенгуру», набрав 99 баллов.

Однако привлечь посетителя в торговый зал не значит продать ему товар. Для того чтобы посетитель стал покупателем, необходимо установить с ним контакт, выявить его потребности, правильно провести презентацию, ответить на вопросы и возражения и грамотно завершить контакт. Лишь единицы среди продавцов могут чувствовать потенциального покупателя и подстраиваться под его желание и настроение. Остальным, не обладающим столь полезным даром, необходимо доло и упорно учиться, нарабатывая навыки активных продаж, необходимый запас «правильных фраз», интонации и прочие полезные знания. Как показало наше исследование, это очень сложный и трудоемкий процесс. И, к большому сожалению, всем этим навыкам российским продавцам еще предстоит научиться. Достаточно высокие баллы большинство сетей получили за ответы на вопросы и возражения. Это означает, что продавцы неплохо знают потребительские свойства своих товаров. Но вот на то, чтобы поздороваться или выяснить, что же человек ищет, у продавцов часто не хватает сил или желания. И уж совсем не умеют прощаться! Продавцы стремятся совершить продажу «прямо сейчас», а контакт с человеком, случайно зашедшим в магазин, или установление длительных отношений с тем, кто уже совершил покупку, не приносит сиюминутной прибыли. Поэтому, как только продавец понимает, что сейчас покупки не будет, его интерес к человеку пропадает, и диалог обрывается буквально на полуслове. И если ваша сеть не является дискаунтером или магазином самообслуживания, то такое поведение продавцов недопустимо. Ведь ко многим, особенно дорогостоящим, покупкам человек присматривается долго, по несколько раз оценивая достоинства того или иного товара. Лучше всего техникой консультативных продаж владеют продавцы уже упоминавшейся ранее сети «Старик Хоттабыч». В специальной номинации «Лучшие навыки активных продаж» «Старик Хоттабыч» получил самую высокую оценку.

Диаграмма 2. Результаты 2006 года. Рейтинг розничных сетей по качеству обслуживания (шкала стабильности)

И вот предположим, что наши магазины большие, привлекательные, вызывают у посетителей желание подольше побыть в магазине; наши продавцы владеют всеми навыками активных продаж и могут не только рассказать о товаре, но и аргументировать, почему лучше купить именно в нашем магазине. И все же, как показывает практика, этого иногда оказывается недостаточно. Так чего же не хватает? Человеческого отношения: приветливости, доброжелательности, заинтересованности. Ведь важны не только техники продаж. И, к сожалению, еще есть сети, где искусственная улыбка продавцов, похожая на оскал, заставляет наиболее нервных посетителей уходить из магазина как можно быстрее, а вежливые слова из уст продавцов с каменными лицами звучат как оскорбления. Каждому из покупателей важно, чтобы в нем видели человека. В свою очередь покупатель хотел бы видеть в продавце не только профессионала, но и партнера, советчика, помогающего ему сделать правильный выбор. И пока это относительно новая тенденция на рынке розничной торговли. Этим навыкам можно научиться, но применять их надо захотеть. И в этом сама главная сложность для менеджмента сети. Менеджеры, до недавнего времени доверявшие «правильным» технологиям, вновь делают ставку на человеческий ресурс. Именно поэтому победа в специальной номинации «Лучшее отношение персонала к клиенту» становится все более привлекательной для участников конкурса. В 2006 году в этой номинации победили сеть магазинов O’STIN и сеть аптек «О3». Эти сети смогли донести до своего персонала важность такого конкурентного преимущества, как доброжелательность, вежливость, способность и готовность помочь клиенту.

На вопрос, как заслужить доверие покупателей, не может ответить ни одна из существующих технологий продаж. Именно поэтому специальная номинация «Высшая оценка продавца-консультанта» является самой субъективной и от того самой приятной. В этой номинации победила сеть магазинов «Парад планет».

Одна из тенденций 2006 года заключается в том, что все больше сетей понимают важность единого уровня обслуживания клиентов. В 2006 году более половины сетей смогли обеспечить единый уровень сервиса в торговых точках. Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше ее магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится положительное мнение о компании. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом. Самой стабильной оказалась сеть O’STIN2.

А ЧТО ДАЛЬШЕ?

Итоги 2006 года подведены. Но жизнь продолжается. В 2007 году уже были оценены магазины трех сегментов рынка. И всех тех, кто смелый и не боится открытого соревнования, мы приглашаем поучаствовать в конкурсе «Лучшее качество обслуживания — 2007». «Таинственные покупатели» подтверждают: уровень качества обслуживания растет. И розничные сети, которые вчера не озаботились «работой над ошибками», сегодня могут оказаться «в хвосте» рынка. Ведь покупатель быстро привыкает к хорошему. 
 


1Инициативные исследования – это некоммерческие исследования, результатами которых владеет компания-организатор данных исследований.

2В диаграмме 2 чем меньше количество баллов, тем более стабильно обслуживание в сети.