Форма поиска

Вы здесь

Ритейл. Что кроме цены...

Версия для печати Издание «Жизнь Бизнеса» №1
18.01.2003

За счет чего компания, ведущая розничную торговлю, может обойти конкурентов? Конечно же, за счет цены! Это расхожее мнение верно. Правда, с одним добавлением, — если речь идет о том товаре (например, продукты питания) и о том потребителе (например, пенсионеры), для которых цена играет превалирующую роль. А если у Вас другой клиент? Цена важна, но не она одна.

Территориальное расположение

Для большинства розничных сетей наиболее важным является попадание в свою аудиторию — в прямом смысле. Наиболее распространенный вид покупательского поведения — это покупки рядом с домом или же с теми транспортными магистралями, которыми покупатель обычно пользуется. Поэтому успех Компании во многом может быть спрогнозирован в результате анализа территориальной статистики. Кто живет на той или иной территории, и сколько он готов платить за Ваши товары, обычно выясняется по косвенным признакам — стоимости квадратного метра жилья в районе, парку личных автомобилей и т.д. Особо важно предугадать, как будет меняться житель района. Для этого имеет смысл изучать градостроительные планы, планы привлечения инвестиций и т.д. По прогнозам руководителей крупных розничных сетей, территориальное расположение будет важно еще года два-три.

Качество обслуживания клиентов. Репутация в глазах клиентов

Два продуктовых супермаркета рядом с одной и той же троллейбусной остановкой — условно, «Атлантический океан» и «Регион». 31 декабря, 8 часов вечера, пора наибольшего ажиотажа, покупки майонеза, шампанского… Кассир «Региона» сквозь зубы говорит практически каждому третьему покупателю: «Бутылки на транспортер надо ставить», «Не кладите бутылки на транспортер». И, в конце концов, откровенно взорвалась: «Откуда вы только такие тупые беретесь?! Почему всем приходится говорить, чтобы не клали шампанское, а ставили?!». — «Да потому что мы обычно ходим в «Атлантический океан», а там бутылки надо класть. Только говорят об этом другим тоном». — «Ну, так и шли бы в свой «Атлантический океан»!» — «Да я-то с удовольствием, — вздохнул покупатель, — только там сегодня жуткие очереди. Вот решил предоставить Вам шанс сделать из меня клиента».

По мере роста количества магазинов место расположения отступает на второй план по сравнению с качеством обслуживания. Существует минимальный джентльменский набор: скорость обслуживания, удобное расположение товара, вежливость и предупредительность в обращении с покупателем. А остальное — на вкус продавца. Можно предположить, что года через два, когда магазинов станет более чем достаточно, и у покупателя, наконец, появится реальный выбор, ритейлоры будут просто вынуждены заботиться о качественном обслуживании клиентов.

Ассортимент

Не секрет, что пока еще для большинства магазинов основным преимуществом является наличие того товара, которого нет у конкурентов. «Почему не хожу в этот магазин? Там нет тех соков, которые я люблю».

Узость ассортимента иногда объясняется тем, что магазин умышленно расстался с тем товаром, который не приносил ему высокого дохода, сконцентрировавшись только на коммерчески успешной продукции. Известны факты, когда в результате попыток таким образом повысить прибыль магазина, она, наоборот, падала, поскольку переставал продаваться и тот товар, который был ранее прибыльным. Почему? Срабатывает «эффект домино»: выдернул одну костяшку из общего ряда — упали все остальные. «Неудачный» товар, возможно, был нужен для того, чтобы у потребителя было ощущение широты выбора, или же этот товар был необходим из эстетических соображений (придавал привлекательность витрине), или создавал иллюзию доступности цен и т.д.

Коммерческий результат продаж зависит от массы факторов, которые бывает сложно учесть в погоне за удачной ценой.