Форма поиска

Вы здесь

Служба CS насколько вы цените ваших клиентов?

Версия для печати Журнал «Торговое оборудование в России» №54
24.05.2003

Задачей службы или отдела CS (Customer sуrvice, или клиентский сервис) является, при всем многообразии вариаций, работа с проблемами клиентов, которые могут возникнуть параллельно или через некоторое время после оказания услуги или продажи товара. Это наиболее характерно для фирм, которые торгуют промышленными товарами и затем обслуживают проданное оборудование, например, автомобили или применительно к торговому оборудованию — холодильные системы. В стандартном варианте в структуре торговой организации предполагается наличие отдела продаж и отдела обслуживания и ремонта. В свою очередь, служба CS обеспечивает контакты с клиентом (например, путем периодического обзвона), ей же адресуются все обращения и жалобы клиентов. Конечно, клиент может обратиться с вопросами и к менеджеру, который продал ему товар. Однако менеджеры работают со множеством клиентов, и если на них обрушатся звонки с просьбами и претензиями от покупателей, то не останется времени на продажи. Поэтому менеджер по продажам, совершив сделку, «расстается» с клиентом, а сотрудники клиентской службы продолжают «вести» покупателя. Кроме работы по имеющимся клиентам, клиентская служба обычно задействуется для диспетчирования поступающих звонков (call-центр), консультаций, контроля за прохождением претензий и др.

Основную цель деятельности службы CS можно сформулировать как повышение лояльности клиента.

Приоритеты развития, или когда уже пора?

Что сейчас важно для российских компаний? По данным маркетинговых исследований, важнейшей целью (лидирует в опросах) является увеличение доли рынка. Добиваться этого можно по-разному, но четвертое место в рейтинге заняла такая задача, как повышение качества обслуживания клиентов. Конечно, пока имеются другие возможности увеличить долю рынка, реализовываться будут именно они. Сегодня рынок сравнительно свободен, конкуренты не чувствуют себя чрезмерно стесненными и не «толкаются локтями». Но по мере того, как обостряется конкуренция, за клиентом начинается «охота», в которой в качестве «загонщика» используется служба CS.

Сегодня же для большинства компаний нет жесткой необходимости создавать клиентские службы. Рынок еще не занят, приток новых клиентов, как правило, с лихвой компенсирует отток имеющихся, и компании не важно, что клиент ушел или даже куда ушел, — придет другой. Ситуация может кардинально измениться года через 2-3 (хотя, возможно, не на всех рынках), когда рынок будет поделен, и станет очевидно, что ушедший от тебя клиент пришел к твоему конкуренту и, может быть, приведет к нему своих знакомых.

Создание клиентских отделов требует немалых затрат. Насколько они оправданы?

Безусловно, создание клиентского отдела выгодно, но эта выгода не сиюминутна. Во-первых, такое подразделение работает на перспективу, и чем дальше, тем больше такая служба оказывается востребованной. Во-вторых, ее наличие говорит об уровне компании, повышает ее рейтинг. В-третьих, поскольку одним из главных активов любой фирмы является ее клиентская база (а работа клиентских отделов как раз и направлена на ее поддержание и расширение), то чем она больше, тем крепче фирма стоит на ногах, тем выше стоимость активов этой фирмы, т.е. ее рыночная стоимость или — в классическом варианте — биржевые котировки. Ведь, как известно, хороший бизнес можно продать! Одним словом, заблаговременное (поскольку процесс этот небыстрый) создание службы Customer service дает компании долгосрочное конкурентное преимущество.

Структура и функции

В структуре CS могут быть следующие подразделения:


 
Call-центр (справочно-телефонная служба), куда поступают первичные звонки от клиентов. Работники call-центра диспетчируют эти звонки, а также дают необходимые справки и консультации.

Отдел, который «ведет» клиентов (ведение клиента – понятие широкое, выделим основные функции: обзвон и предложение услуг, ориентирование и оказание помощи клиента в вопросах сервиса, контроль за прохождением заявок и претензий клиента).

О последней функции стоит сказать поподробнее. Возьмем в качестве примера компанию, торгующую автомобилями: автосалон + сервисный техцентр (работают под одним брендом, но директор салона не может руководить механиками на сервисе – т.е. взаимодействие горизонтальное). Клиент, купив автомобиль, хочет получить полный комплекс услуг и воспринимает техцентр как одно из подразделений компании, которое несет свою часть коллективной ответственности. Если же в техцентре ему говорят, что проблема в дополнительном оборудовании, но отвечают за это механики в автосалоне, потому что это они его ставили (другими словами, нужно опять обращаться и ехать в салон), то клиент, оставшись «не там и не здесь», скорее всего, быстро разочаруется в этой компании. Клиентская служба как раз и призвана организовать своего рода смычку между подразделениями компании. В нашем примере каждый клиент при покупке автомобиля мог бы получать от продавца координаты персонального менеджера, который будет помогать ему в решении возникающих с автомобилем проблем (в случае поломки, замены аксессуаров и оборудования), вплоть до организации всей цепочки обслуживания и урегулирования вопроса об удобном для клиента времени посещения автосервиса.

Еще одно возможное направление деятельности службы CS — ведение проактивной работы с клиентами. Например, сотрудники отдела могут обзванивать клиентов и информировать о ближайших событиях, скажем, о том, что скоро будет завезено новое оборудование, которым интересовался или мог бы заинтересоваться клиент. Таким образом, еще до поступления товара потенциальный покупатель извещается об этом, выясняется его реакция.

Претензионный отдел (работает исключительно с претензиями: некачественный товар, поломка, плохое обслуживание и т.д.).

В частности, ведение базы данных по претензиям и анализ претензионных обращений позволяет более эффективно строить работу с поставщиками и производителями.

Отдел развития отвечает за разработку стратегии выстраивания отношений с клиентами (CRM-стратегии компании).

Эта группа занимается разработкой и анализом стандартов обслуживания, дисконтных систем, новых услуг, а также планированием проактивной работы.

Группа контроля обслуживания – этот отдел в структуре клиентской службы выполняет функции ревизора (отслеживание соблюдения стандартов обслуживания для продающих подразделений, опрос клиентов).

В работе этого отдела используются, в частности, методы социологических и маркетинговых исследований.

Существует несколько вариантов работы группы контроля – например, способ, в последнее время известный как mystery shopping (по-русски — старая добрая контрольная покупка). На роль подставных покупателей приглашаются люди со стороны, которые затем, по итогам посещения, заполняют анкеты. Из этих анкет становится ясно, как работает тот или иной продавец, какое обслуживание получает клиент, а при наличии большого числа анкет складывается статистика, из которой можно сделать выводы по работе предприятия или сети в целом.

Для того чтобы проконтролировать работу менеджеров на местах, организуются и звонки «покупателей» в офис, в процессе которых задаются различные вопросы по эксплуатации оборудования.

Сотрудники группы могут периодически обзванивать и клиентов компании, чтобы узнать, как ведется с ними проактивная работа.

Создание службы и выбор персонала

Успех работы клиентского отдела зависит от квалифицированных кадров. Если говорить о личных качествах, которые должны отличать работника службы CS, то главное из них – это клиенториентированность, т.е. способность «чувствовать» клиента, понимать, чего он хочет, умение убедить его. Если это есть, то неважно был ли сотрудник раньше физиком, военным или писателем – он сможет работать менеджером в клиентской службе. Другой критерий – честность: клиент должен быть уверен, что не будет обманут. Руководитель также должен доверять этому человеку.

Большинство менеджеров уже работающих клиентских отделов – это вчерашние продавцы, но не советского типа, а новой формации, которые знают не понаслышке, что такое торговля, и понимают, что означают клиенты для фирмы. Можно найти менеджеров и среди маркетологов — людей, которые знают ситуацию на рынке и умеют ее использовать в своих интересах.

Несколько сложнее обстоит дело с подбором руководителей для клиентских отделов.

Существует две категории людей. Во-первых, это «звезды» – квалифицированные кадры, которые вышли из хай-тековской среды и наработали опыт в западных компаниях. Это специалисты высокого уровня и стоят, как правило, довольно дорого. Во-вторых, это руководители, которые выросли из менеджеров, продавцов или маркетологов фирм. Они по роду деятельности близки к клиентам и имеют необходимое «чутье» для работы с ними. Преимущество таких специалистов в том, что они, пройдя вместе с компанией все этапы ее развития, досконально узнали всю ее «кухню».

Несколько слов об организационных вопросах. Очевидно, что клиентская служба должна обладать определенным весом в компании. Но это задается не более высоким статусом ее сотрудников (по статусу менеджер службы занимает такое же положение, как продавец в автосалоне), а обычными организационными механизмами. Т.е. приказом оформляется новая структура, о чем уведомляются все сотрудники, меняются технологии работы с учетом работы службы CS. В приказе же указывается, в каких вопросах и случаях действия службы CS будут приоритетными по отношению к другим отделам.

Важное замечание: вводя новый отдел, руководители должны быть едины во мнении о необходимости этого направления работы. Более того, коллектив компании также должен быть убежден, что создание такой структуры — важный шаг на пути развития фирмы. Т.е. деятельность клиентской службы должна соответствовать стратегии развития компании. Например, в настоящее время появление в структуре компаний таких клиентских служб, можно сказать, популярно. Но если стратегия или основное направление развития компании не клиенториентировано (например, основной приоритет – получение текущей прибыли на всех участках), то появление и работа службы CS будет испытывать трудности. И через некоторое время она станет «костью в горле».

Обучение сотрудников

Еще одна важная тема – это обучение сотрудников. Если компания достаточно большая и может содержать свой тренинг-центр по обучению – это большой плюс. Чтобы считаться высококлассным специалистом, каждый исполнитель должен иметь представление о различных областях знаний, начиная от рынков продаж и заканчивая нюансами общения с разными типами клиентов. Это действительно важно, потому что действия не только самой фирмы, но и всех ее сотрудников должны соответствовать тому уровню, на каком фирма себя позиционирует. Все исполнители должны знать маркетинговую стратегию торгового предприятия и уметь работать в соответствии с ней.