Форма поиска

Вы здесь

"Спасибо" не пахнет: "таинственные покупатели" тестируют сети парфюмерии и косметики

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи»
13.09.2007

В этот раз наши тайные агенты отправились за парфюмерией и косметикой в "Арбат Престиж", "Дуглас Риволи" и "Иль де Боте". Посетив по 10 магазинов каждой из сетей, "шоперы" выбрали духи или крем и попутно оценили качество обслуживания в каждой торговой точке

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

  1. оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
  2. оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  3. оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса

Результаты

"Иль де Боте" стал лидером в нашем сегодняшнем исследовании, набрав 89 баллов по абсолютной шкале (рис. 1, среднее). Это соответствует хорошему уровню качества обслуживания. Близкий результат показала сеть "Дуглас Риволи" — с минимальным отставанием в один балл она заняла второе место в рейтинге. "Арбат Престиж" получил в среднем по сети 72 балла (рис. 1, среднее), что не позволило ему подняться выше третьей ступени.

Четыре магазина "Иль де Боте" набрали максимально возможное число баллов (рис. 1, замеры 7-10). Еще четыре показали хорошее качество обслуживания (рис. 1, замеры 3-6). Один салон продемонстрировал удовлетворительный уровень сервиса и один оказался в зоне низкого уровня (рис. 1, замер 1), граница которого обозначена красной пунктирной линией на рисунке 1.

Два лучших магазина "Дуглас Риволи" также набрали высший балл (рис. 1, замеры 9 и 10). Еще один магазин был оценен как предоставляющий высокое качество обслуживания и лишь немного уступил лидирующим представителям сети (рис. 1, замер 8). Три салона продемонстрировали хороший сервис (рис. 1, замеры 5-7), три — удовлетворительный (рис. 1, замеры 2-4), а один получил низкие оценки (рис. 1, замеры 1-5).

В сети "Арбат Престиж" не оказалось ни одного магазина, отличившегося высоким качеством обслуживания. Три точки показали хороший сервис (рис. 1, замеры 8-10), две — удовлетворительный (рис. 1, замеры 6 и 7), а половина всех посещенных магазинов сети оказались в зоне низкого уровня качества обслуживания (рис. 1, замеры 1-5).

Сравнительные характеристики сетей
.
"Арбат Престиж"
"Дуглас Риволи"
"Иль де Боте"
Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (рис. 3, среднее)
Не хуже, чем в 42% розничных точек российских сетей
Не хуже, чем в 70% розничных точек российских сетей
Не хуже, чем в 75% розничных точек российских сетей
Обслуживание в лучших розничных точках данной сети
Два салона предоставляют качество обслуживания не хуже, чем в 78% розничных точек российских сетей (рис. 3, замеры 9 и 10)
Два салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 9 и 10)
Четыре салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 7-10)
Стабильность обслуживания в сети
Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания
Высокая, в разных розничных точках сети можно встретить сходный уровень обслуживания
Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания

"Дуглас Риволи" показал чуть более высокую стабильность качества обслуживания, чем два других участника исследования (рис. 2 — чем меньше значение на рисунке, тем выше стабильность). Это говорит о том, что в разных магазинах сети вероятность встретить сходные уровни обслуживания чуть выше, чем у конкурентов. В сетях "Иль де Боте" и "Арбат Престиж" стабильность этого параметра находится на средней отметке, то есть можно столкнуться как с хорошим уровнем сервиса, так и с довольно низким.

Известно, что высокая стабильность качества обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше точки похожи друг на друга по качеству сервиса, тем вероятнее, что у клиентов сложится мнение об устойчивости определенного уровня обслуживания в ее пределах. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

На рисунке 3 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в магазинах парфюмерии и косметики "Арбат Престиж", "Дуглас Риволи" и "Иль де Боте" в сравнении с реально существующими и действующими розничными точками других российских сетей. Этот анализ был проведен на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", созданной в 2003 году и постоянно пополняемой.

 

Результаты оценки по сравнительной шкале говорят о том, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в "Иль де Боте" не хуже, чем в 75% розничных точек других российских сетей; но 25% магазинов страны предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • в "Дуглас Риволи" качество обслуживания в среднем не хуже, чем в 70% торговых точек других розничных сетей, но 30% салонов России отличаются более высоким качеством обслуживания;
  • средний уровень сервиса в магазинах сети "Арбат Престиж" не хуже, чем в 42% розничных точек отечественных сетей; но 58% торговых точек демонстрируют более высокие показатели.

На рисунке 5 представлены оценки сетей по различным параметрам качества обслуживания, из которых видно, каковы сильные и слабые стороны каждой из них и за счет чего можно повысить уровень сервиса в оцениваемых магазинах.

Сеть "Иль де Боте" немного уступила конкурентам по параметру "Внешний вид магазина", тем не менее оценки всех участников по этому блоку достаточно высоки. Также весьма хорошие показатели у всех трех сетей по внешнему виду продавца и удобству получения информации. Лишь при посещении некоторых магазинов "Дуглас Риволи" было отмечено, что не ко всем товарам можно подойти, самостоятельно взять их и что торговый зал недостаточно освещен. Эти факты отразились на итоговой оценке данной сети по рассматриваемым параметрам.

Хуже всего обстоит дело с установлением контакта с покупателями и выявлением их потребностей. Абсолютный провал здесь у "Арбат Престижа" — его оценки по этим блокам крайне низки. Продавцы практически никогда не здороваются с посетителями и не предлагают им свою помощь первыми. Вот типичная ситуация для магазина рассматриваемой сети: "Ко мне никто не подходил, даже когда я долго и пристально созерцала товар. Пришлось самой обратиться за помощью к консультанту, кстати, девушка не задала мне ни одного вопроса" (цитата из анкеты "таинственного покупателя").

В "Дуглас Риволи" и "Иль де Боте" с покупателями здоровались примерно в половине всех посещений. Однако и здесь встречались ситуации игнорирования клиентов: "Никто из девяти человек персонала не отвлекся от своих личных разговоров при появлении клиента, хотя зал был пуст" ("Дуглас Риволи"). "Продавцы старательно избегали контактов, при моей попытке приблизиться отводили глаза и уходили в сторону. Одна девушка-консультант у стенда с тестерами туши невозмутимо и с чувством красила ресницы" ("Иль де Боте").

Тем не менее в двух этих сетях продавцы в целом внимательнее к покупателям, чаще предлагают свою помощь. Хотелось бы особенно отметить "Иль де Боте", где персонал нередко прибегает к весьма грамотной тактике в установлении контакта с клиентами. Они дают осмотреться в зале и затем очень чутко улавливают момент, когда лучше подойти. Вот что говорит один из наших оценщиков: "В течение двух минут продавец следила за тем, к каким витринам я подхожу, и как только я подняла глаза в поисках помощи, тут же оказалась рядом". Но, к сожалению, такая ситуация наблюдается не во всех магазинах сети.

Оценки по блоку "Презентация товара" высоки у сетей "Дуглас Риволи" и "Иль де Боте" и низки у "Арбат Престижа". В большей степени это связано с тем, что в магазинах "Арбат Престижа" существует четкое деление консультантов по маркам и продавец не может сориентировать посетителя в широком ассортименте товаров. Кроме того, здесь зачастую "предлагают все подряд, не узнав предпочтений и запросов" (отзыв тайного исследователя). Большинство наших оценщиков сошлось во мнении, что в магазинах "Арбат Престижа" "абсолютное самообслуживание, и, если ты не знаешь, какой конкретно товар тебе нужен, очень сложно что-то купить".

С ответами на вопросы и возражения лучше всего справились консультанты сети "Дуглас Риволи", близкий результат показали продавцы "Иль де Боте". Чаще всего затруднения испытывали работники "Арбат Престижа", это опять-таки связано с особенностями спектра предложения. Сеть ставит на очень широкий ассортимент, но проигрывает из-за нехватки людей, способных помочь сориентироваться в нем покупателю, не определившемуся с конкретной маркой товара.

При завершении контакта с покупателями чаще всех прощаются и приглашают посетить магазин вновь продавцы "Дуглас Риволи", чуть реже — "Иль де Боте" и менее чем в половине визитов — консультанты "Арбат Престижа". В "Дуглас Риволи" проявляют большую оперативность в обслуживании клиентов, здесьвремя ожидания минимально. В сетях "Арбат Престиж" и "Иль де Боте" временные затраты покупателей чуть больше.

Отношение к клиенту, по мнению наших оценщиков, было наиболее доброжелательным и заинтересованным в сети "Иль де Боте". Результат "Дуглас Риволи" по этому параметру чуть ниже: иногда продавцы перебивали посетителей и в процессе диалога отвлекались на посторонние дела. Реже всего заинтересованность в себе как в клиентах "таинственные покупатели" ощущали в магазинах "Арбат Престижа", поэтому по данному блоку сеть набрала меньше баллов, чем конкуренты.

Субъективная оценка продавца достаточно высока у "Иль де Боте" и "Дуглас Риволи" и низка у сети "Арбат Престиж": ее консультантам реже удавалось произвести на оценщиков впечатление профессионалов в своем деле и завоевать их доверие.

Выводы и рекомендации

Сеть "Иль де Боте" продемонстрировала достаточно высокий уровень обслуживания в ходе нашего исследования. Тем не менее резерв улучшения сервиса имеется.

Прежде всего он заключается в более внимательном отношении к клиентам: активном выявлении их потребностей, установлении контакта, оперативном обслуживании. Не стоит забывать здороваться и прощаться с посетителями — они очень ценят такие знаки внимания.

В сети "Дуглас Риволи" обслуживание также находится на весьма неплохом уровне. Однако большинство российских розничных сетей постоянно работают в направлении повышения качества сервиса, поэтому не стоит расслабляться, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе за клиента.

Основное внимание в данном случае нужно уделить индивидуальной работе продавца с клиентом, активному установлению контакта, детальному выявлению потребностей и точному реагированию на них.

Сеть "Арбат Престиж" выигрывает у конкурентов за счет очень широкого ассортимента, но теряет клиентов из-за того, что покупателю не всегда удается получить грамотную консультацию продавца и помощь в поиске среди огромного количества товаров. Он "теряется" в богатстве выбора и уходит без покупки. Подводит неумение консультантов индивидуально работать с клиентами и помогать им в приобретении нужного продукта, особенно в том случае, если человек не определился с маркой будущей покупки.