Форма поиска

Вы здесь

Таинственные покупатели в салонах связи Екатеринбурга: результаты исследования сетей "Евросеть" и "Цифроград"

Версия для печати MForum.ru
12.06.2007
Quality ("Лаборатория качества"), совместный проект ИА "Мобильный форум" и Консалтинг-Центра "ШАГ", расширяет границы. Вслед за столицей оценку качества сетей "Евросеть" и "Цифроград" провели "таинственные покупатели" г. Екатеринбурга. Оценщики, отобранные и проинструктированные компанией "Свободный выбор" (г. Екатеринбург), партнера КЦ "ШАГ" в Уральском регионе, посетили по 10 салонов каждой сети в столице региона и оценили их по анкете SQI. По легенде, "таинственные покупатели" Екатеринбурга, как и их московские коллеги, должны были получить консультацию продавца и выбрать сотовый телефон. Исследование и обработка результатов проводились методом SQI.

Service Quality Index

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

  • внешний вид салона связи
  • удобство получения информации
  • внешний вид работников торгового зала
  • установление контакта (встреча клиента)
  • выявление потребностей
  • презентация товара
  • ответы на вопросы и возражения
  • завершение контакта
  • затраты времени
  • отношение к клиенту
  • субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по трем параметрам:

  • оценка по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, с максимально возможной оценкой по всем шкалам);
  • оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса;
  • оценка по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе измерений, которую накопил КЦ "ШАГ").

Результаты исследования

В Екатеринбурге сеть "Цифроград" показала более высокий результат, чем "Евросеть", однако разница в обслуживании между этими сетями оказалась незначительна. "Цифроград" набрал 74 балла из 100 возможных по абсолютной шкале (см. график 1, среднее), продемонстрировав в целом удовлетворительный уровень обслуживания. "Евросеть" в Екатеринбурге уступила лидеру всего лишь три балла по абсолютной шкале. Ее средняя оценка салонов составила 71 балл. Как видно на графике 1, и "Цифрограду", и "Евросети" удалось лишь незначительно преодолеть черту, отделяющую удовлетворительный уровень качества обслуживания от неудовлетворительного. Этот рубеж проходит в районе 70 баллов, на графике он обозначен пунктирной линией.

Лучший салон сети "Цифроград" показал высокий уровень качества обслуживания, набрав 97 баллов (см. график 1, замер 10). Еще один салон показал довольно хороший уровень обслуживания (см. график 1, замер 9). Обслуживание в четырех салонах было удовлетворительным (см. график 1, замеры 5-8). И, к сожалению, еще в четырех салонах уровень сервиса оказался довольно низким (график 1, замеры 1-4).

У "Евросети" три салона были оценены, как предоставляющие хороший уровень сервиса (график 1, замеры 8-10), два — как предоставляющие удовлетворительный уровень обслуживания (график 1, замеры 6 и 7). И пять салонов продемонстрировали низкое качество обслуживания (график 1, замеры 1-5).

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи "Евросеть" и "Цифроград" в Екатеринбурге (абсолютная шкала)

При этом по параметру "стабильность качества обслуживания" сеть "Цифроград" показала тоже чуть лучший результат, чем "Евросеть" (см. график 2). (Чем ниже этот показатель, тем выше стабильность качества обслуживания.) Это означает, что при посещении разных салонов "Цифрограда" вероятность встретить примерно одинаковый уровень обслуживания чуть выше, чем в салонах "Евросети". Впрочем, эта разница не очень существенна: так как стабильность качества обслуживания в обеих сетях средняя, то и разброс в уровне сервиса в обеих сетях довольно высок.

При этом работа над показателем стабильности обслуживания очень существенна для компании. Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

График 2. Стабильность обслуживания в сетях мобильной связи "Евросеть" и "Цифроград" в Екатеринбурге

График 3. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи "Евросеть" и "Цифроград" в Екатеринбурге (сравнительная шкала)

На графике 3 показано качество обслуживания в салонах сетей "Евросеть" и "Цифроград", оцененных "таинственными покупателями" компании "Свободный выбор", в сравнении с розничными точками других российских сетей.

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в сети "Цифроград" лучше, чем в 50% розничных точек российских сетей; в то же время в 50% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • лучший по качеству обслуживания салон "Цифрограда" (замер 10 на графике 3) оказывает сервис лучше, чем 91% российских розничных точек, в то время как худший салон этой сети уступает по этому показателю 83% точкам российской розницы (график 3, замер 1);
  • в "Евросети" качество обслуживания в среднем по сети хуже, чем в 55% магазинов других розничных сетей;
  • лучшие салоны связи "Евросети" оказывают сервис лучше, чем 74% магазинов других розничных сетей (график 3, замеры 9, 10) , а худший салон уступает по этому показателю 93% розничных точек других сетей (график 3, замер 1).

Таблица 1. Сравнительные характеристики сетей

 

"Евросеть"

"Цифроград"

Обслуживание в среднем по сети (график 3, среднее)

Хуже, чем в 55% торговых точек других российских сетей

Лучше, чем в 50% торговых точек других российских сетей

Обслуживание в лучших салонах сети, принимавших участие в исследовании

Лучше, чем в 74% торговых точек других розничных сетей (график 3, замеры 9, 10)

Лучше, чем в 91% торговых точек других розничных сетей (график 3, замер 10)

Стабильность обслуживания в сети (чем больше значение на графике 2, тем ниже стабильность)

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Рисунок 1. Распределение компаний на сравнительной шкале

(Шкала включает результаты предыдущего исследования)

График 4. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

На графике 4 представлены оценки по блокам вопросов, показывающие, что непосредственно повлияло на итоговую оценку качества обслуживания в сетях и каковы сильные и слабые стороны обслуживания в них.

Оценки по блоку "Внешний вид салона" достаточно высоки, но, тем не менее, в отдельных случаях были снижены: у "Евросети" за не слишком презентабельное внешнее оформление входа в магазин, неаккуратный вид входной двери и тесноту внутри салона; у "Цифрограда" — прежде всего за не всегда привлекательное оформление торгового зала. Но в целом, "Цифрограду" удалось по этому параметру опередить "Евросеть" на 10 баллов. С внешним видом продавцов ситуация обратная: здесь "Евросеть" оказалась на голову выше "Цифрограда". Связана такая оценка с тем, что большинство продавцов "Цифрограда" не имеет бейджей, а в отдельных случаях и просто неаккуратный вид продавца: "Грязные брюки, нечищеная пыльная обувь" (цитата из анкеты "тайного покупателя").

Удобство получения информации было оценено достаточно высоко в обеих сетях. "Евросеть" по этому блоку заслужила максимальную оценку, у "Цифрограда" оценка чуть ниже из-за отдельных недочетов в организации внутреннего пространства некоторых салонов, плохо читаемых ценников в отдельных случаях.

В обеих сетях неважно обстоит ситуация с навыками активных продаж. Зачастую покупатели предоставлены сами себе и им нужно приложить немалые усилия, чтобы добиться внимания консультантов. Например, вот отзыв посетителя салона "Евросеть": "Я долго стояла у витрины, рассматривая товар, далее попросила кассира пригласить консультанта. Она спросила: "Зачем?" Я ответила: "Показать модель". Она сначала закончила работать с клиентом, далее занялась делами, сказав, что поищет, кто бы смог мне помочь. Помощи я не дождалась в течение 15 минут и покинула магазин".

И в той, и в другой сети консультанты очень редко здороваются с покупателями, хотя в "Цифрограде" это случается чуть чаще. Оценки за установление контакта очень низкие у обеих сетей.

Консультанты "Евросети", по отзывам "таинственных покупателей", не проявляли инициативы при выяснении потребностей покупателей: во всех 10 посещениях никто не был подробно расспрошен о том, какой телефон ему необходим. Продавцы салонов "Евросеть" предпочитали работать в режиме ответа на вопросы, что отрицательно сказывалось и на их способности рассказать о товаре так, чтобы "зацепить" потенциального клиента. Они предоставляли недостаточно информации о товаре, зачастую ограничиваясь простым перечислением характеристик, наглядно товар практически не демонстрировали. Поэтому оценка по блоку "Презентация товара" у "Евросети" оказалась также несколько ниже, чем у конкурента.

В "Цифрограде" вопросов покупателям задают больше, хотя тоже только в 50% случаев. Презентация товара и здесь страдает простым и даже неполным перечислением характеристик: "Я спросила про характеристики телефона, консультант сухо и кратко отвечал. Создалось впечатление, что-либо он не знает, либо очень устал, или стесняется. Я поблагодарила, он кивнул. Я вышла из магазина". Иногда посетители владели "предметом" даже в большей степени, чем сами продавцы и жаловались на "неполное поверхностное объяснение про функциональные возможности телефона".

Сильной стороной консультантов "Цифрограда" стало умение грамотно отвечать на возражения посетителей. По этому блоку оценки сети максимальны. Справились с возражениями клиентов хорошо и в 80% случаев и ее продавцы компании "Евросеть".

Консультанты "Евросети" чаще прощались с потенциальными клиентами и приглашали их приходить в салон, чем консультанты "Цифрограда". Но потенциал для роста здесь есть у обеих сетей, оценки далеки от максимальных.

По затратам времени, которое покупателям приходится тратить в салонах, обе сети показали равные и не очень высокие результаты. Покупателям приходилось ждать помощи консультантов. Обиднее всего, что в отдельных случаях объективных причин для ожидания не было, консультанты были свободны. Просто они предпочитали личные разговоры по телефону или с сослуживцами, общению с клиентами. Но часто это объяснялось и большим наплывом посетителей и занятостью консультантов обслуживанием других клиентов. В одном из салонов "Цифрограда" таинственному покупателю пришлось наблюдать ситуацию, когда из-за отсутствия консультантов в зале потенциальные клиенты, еще на входе разворачивались и, не войдя дальше порога, уходили из салона.

В целом, по ощущениям таинственных покупателей, и в той, и в другой сети сотрудники были доброжелательно настроены по отношению к клиентам: "Очень импонировала вежливость и расположенность ко мне консультанта, он сумел заинтересовать меня, наглядно продемонстрировав телефон". ("Евросеть") "Продавец внимательно меня слушал, был заинтересован и готов помочь" ("Цифроград") Но случаи равнодушного отношения также имели место, что не позволило сетям набрать максимальные баллы по этому блоку.

В ходе анализа результатов оценки качества обслуживания в Екатеринбурге было выявлено еще одно слабое место "Евросети" и "Цифрограда" — это плохое знание товара консультантами салонов. Низкая субъективная оценка продавца свидетельствует именно об этом. Консультантам в большинстве случаев не удалось произвести впечатление компетентных профессионалов. Нередко они демонстрировали неуверенность, незнание точных характеристик товара, и тем самым не смогли вызвать доверия у посетителей. "Консультант не на все вопросы смог ответить, сказал, что флешка в телефоне есть, а потом, что нет", "Я спросила, есть ли там карта памяти. Она неуверенно сказала: "по-моему есть"". "Создалось впечатление что консультант плохо знает характеристики товара".

Выводы и рекомендации

В Екатеринбурге сети "Цифроград" и "Евросеть" продемонстрировали удовлетворительный уровень качества обслуживания. Наиболее сильными сторонами обслуживания стали позитивное отношение к клиентам, внешний вид салонов и удобство получения информации в залах. Наиболее слабыми местами сетей стало отсутствие навыков активных продаж у консультантов и слабое знание характеристик товара.

Сеть салонов мобильной связи "Цифроград", лидирующая по качеству обслуживания в Екатеринбурге, тем не менее, имеет заметный потенциал роста как за счет обучения продавцов как искусству продаж, складывающемуся из умения выявлять потребности клиентов и презентовать адресно товар, так и за счет обучения продавцов характеристикам товара. Могут заметно повысить результативность сети и такие "простые" навыки, как умение вовремя поприветствовать посетителя, улыбнуться ему, попрощаться с ним, т.е. дать понять, что он важен и нужен. Ничто не влияет на продажи пагубнее, чем ощущение клиента, что он лишний в магазине.
"Евросеть" в Екатеринбурге может повысить обороты за счет более внимательного отношения к запросам клиентов, активного интереса к их потребностям. Пожалуй, умение задавать вопросы клиентам — наиболее уязвимая сторона обслуживания в этой сети. Не помешает также обучение и другим навыкам продаж: приветствие покупателей, точный рассказ о товаре, знание технических характеристик и т.д.