Форма поиска

Вы здесь

Таинственные покупатели в салонах связи Екатеринбурга: Результаты исследования сетей «Связной» и «DIXIS»

Версия для печати MForum.ru
10.12.2007

Мы продолжаем исследование качества обслуживания в салонах мобильной связи. Вашему вниманию предлагаются результаты оценки, проведенной "таинственными покупателями" компании "Свободный Выбор", партнера Консалтинг-Центра "ШАГ" в Екатеринбурге, в салонах связи сетей "Связной" и "DIXIS". В 10 салонах каждой из сетей "таинственные покупатели" должны были получить консультацию продавца и выбрать сотовый телефон.


Service Quality Index

Сбор данных для данного исследования выполнен Центром корпоративного обучения и консалтинга "Свободный Выбор", партнером КЦ "ШАГ" в Уральском регионе.

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

  • внешний вид салона связи
  • удобство получения информации
  • внешний вид работников торгового зала
  • установление контакта (встреча клиента)
  • выявление потребностей
  • презентация товара
  • ответы на вопросы и возражения
  • завершение контакта
  • затраты времени
  • отношение к клиенту
  • субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по двум параметрам:

  • оценка качества обслуживания по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе данных измерений, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  • оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса.

Результаты исследования

В таблице 1 представлен общий сравнительный рейтинг сетей. Результат следует читать так: "Евросеть" в Москве обслуживает клиентов не хуже, чем 81% других российских розничных точек (в разных отраслях, не обязательно мобильной связи), в то время как 19% сетей предоставляют более высокий уровень обслуживания своим клиентам и т.д.

Таблица 1. Общий рейтинг

  Евросеть (Москва) 81  
  DIXIS (Москва) 78  
  Беталинк (Москва) 77  
  Телефон.Ру (Н. Новгород) 77  
  Цифроград (Н. Новгород) 76  
  ИОН (Москва) 75  
  Связной (Москва) 71  
  Эолис (Екатеринбург) 71  
  DIXIS (Екатеринбург) 69  
  Евросеть (Н. Новгород) 69  
  Связной (Н. Новгород) 67  
  Беталинк (Н. Новгород) 66  
  Цифроград (Москва) 64  
  Телефон.Ру (Екатеринбург) 62  
  DIXIS (Н. Новгород) 56  
  Связной (Екатеринбург) 53  
  Цифроград (Екатеринбург) 50  
  Евросеть (Екатеринбург) 45  

В общем рейтинге лучшая в данном исследовании сеть "DIXIS" заняла девятое-десятое место, поделив его с Новгородским филиалом "Евросети". Сеть "Связной" в Екатеринбурге разместилась на 16 месте. Обе сети не смогли подняться на более высокие места в общей рейтинговой таблице, однако, если сравнивать эти результаты с сетью "Эолис", набравшей наиболее высокий балл в Екатеринбурге (71), то можно сказать, что для данного региона результаты оцениваемых сегодня сетей вовсе не так низки.

На графике 1 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в салонах связи сетей "Связной" и "DIXIS" в Екатеринбурге в сравнении с розничными точками других российских сетей. Этот анализ проводится на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", которая была создана в 2003 году и постоянно пополняется.

Сеть "DIXIS" опередила сеть "Связной", ее результат по сравнительной шкале составил 69 баллов. В целом оценка качества обслуживания сети "DIXIS" соответствует хорошему качеству сервиса. Средняя оценка "Связного" в Екатеринбурге оказалась ниже — 53 балла (см. график 1, среднее).

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи"Связной" и "DIXIS" в Екатеринбурге (сравнительная шкала)

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • в сети "DIXIS" качество обслуживания в среднем по сети не хуже, чем в 69% торговых точек других розничных сетей, но 31% торговых точек России предоставляют покупателям более высокое качество обслуживания;
  • лучший по качеству обслуживания салон сети "DIXIS" (график 1, замер 10) оказывает сервис на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня. Салон этой сети, получивший самую низкую оценку, уступает по качеству обслуживания 80% точек российской розницы (график 1, замер 1);
  • среднесетевое качество обслуживания в салонах сети "Связной" не хуже, чем в 53% розничных точек российских сетей; но в 47% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • лучшие по качеству обслуживания салоны сети "Связной" (график 1, замеры 9 и 10) оказывают сервис не хуже, чем 88% розничных точек, существующих сегодня. Уровень обслуживания в салоне, получившем самую низкую оценку, уступает по этому показателю 70% точек российской розницы (график 1, замер 1).

График 2. Стабильность обслуживания в сетях мобильной связи "Связной" и "DIXIS" в Екатеринбурге

По параметру "стабильность качества обслуживания" сети "Связной" и "DIXIS" в Екатеринбурге показали равные результаты (см. график 2). В целом эти оценки можно отнести к среднему уровню стабильности, то есть в разных салонах сетей "Связной" и "DIXIS" в Екатеринбурге можно встретить различный уровень качества обслуживания, как довольно высокий, так и низкий.

В общем рейтинге стабильности обслуживания оцененные сети заняли 6-8 место, поделив его с сетью "Эолис", также находящейся в Екатеринбурге.

Таблица 2. Общий рейтинг стабильности обслуживания

DIXIS (Москва) 7
Телефон.Ру (Нижний Новгород) 8
ION (Москва) 9
Евросеть (Москва) 9
Связной (Москва) 11
DIXIS (Екатеринбург) 12
Связной (Екатеринбург) 12
Эолис (Екатеринбург) 12
Связной (Нижний Новгород) 13
Цифроград (Екатеринбург) 14
Беталинк (Нижний Новгород) 15
Евросеть (Нижний Новгород) 15
Цифроград (Москва) 15
Беталинк (Москва) 16
Евросеть (Екатеринбург) 16
Цифроград (Нижний Новгород) 17
DIXIS (Нижний Новгород) 18
Телефон.Ру (Екатеринбург) 18

Примечание: чем больше значение в правой колонке, т.е., чем выше разброс оценок, тем стабильность обслуживания ниже и наоборот. Низкая стабильность обслуживания говорит о высокой вероятности получения клиентом разного уровня сервиса в различных розничных точках одной сети.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

Таблица 3. Сравнительные характеристики сетей

 

"Связной"

"DIXIS"

Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (график 1, среднее)

Не хуже, чем в 53% торговых точек других российских сетей

Не хуже, чем в 69% торговых точек других российских сетей

Обслуживание в лучших салонах сети, принимавших участие в исследовании

Два салона предоставляют обслуживание не хуже, чем 88% розничных точек, существующих сегодня (график 1, замер 9 и 10)

Один салон имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (график 1, замер 10)

Стабильность обслуживания в сети (чем больше значение на графике 2, тем ниже стабильность)

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

График 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

На графике 3 представлены оценки по блокам вопросов, показывающие, что непосредственно повлияло на итоговую оценку качества обслуживания в сетях и каковы сильные и слабые стороны обслуживания в них.

Оценки сети "DIXIS" по параметру "Внешний вид салона" достаточно высоки, но не максимальны, так как в некоторых салонах тайными покупателями была отмечена некоторая узость проходов и теснота в торговом зале, кроме того, перед входом в один из салонов шел ремонт дороги, что существенно затрудняло проход к нему. Оценки "Связного" по этому параметру существенно ниже, на уровне нижней границы удовлетворительного уровня сервиса. В основном, "благодаря" трем салонам, в которых присутствовал мусор при входе, пыль на витринах, были неудачно спланированы подходы к стеллажам. В отдельных случаях явно требовала ремонта входная дверь...

Внешний вид продавца был оценен одинаково и в той, и в другой сети, — на уровне хорошего качества обслуживания. И там, и там у некоторых продавцов отсутствовали бейджи, давно ставшие стандартным атрибутом всех продавцов розничных сетей, а некоторые из них имели к тому же не слишком аккуратный внешний вид.

"Удобство получения информации" было оценено максимально высоко в сети "DIXIS" и чуть ниже в "Связном" — из-за неудачного расположения витрин и товаров на них в отдельных случаях.

Равнозначны оценки сетей и по блоку "Установление контакта", они находятся на грани удовлетворительного уровня качества обслуживания. И в той, и в другой сети продавцы здоровались с покупателями в 70% посещений и с такой же частотой первыми предлагали свою помощь оценщикам. Иногда для этого находилось рациональное объяснение: "Было много людей, а консультант один и он не мог всем помочь" (из анкеты оценщика). Иногда присутствовала элементарная невнимательность: "Продавец просто стоял и не обращал на меня внимания, пока я сама его не позвала".

Интересно, что по блоку "Завершение контакта" получены очень близкие результаты! В салонах "Связного" в 30% посещений забывали прощаться с "тайными покупателями", в салонах "DIXIS" это, к сожалению, происходило в 40% случаев. Это не внушает особого оптимизма, так как такие "простые" вещи, как приветствие и прощание значительно влияют на восприятие клиентами сети в целом, и простая невнимательность остается в памяти посетителей надолго.

Продавцы "DIXIS" показали блестящее владение навыком выявления потребностей клиентов. Оценка сети по этому блоку максимальна — 100 баллов. Это весьма ценный результат, так как немногие сети смогли к нему приблизиться, в большинстве случаев оценки по данному параметру бывают существенно ниже. Сеть "Связной" хоть и уступила сети "DIXIS", тем не менее, продемонстрировала неплохой результат — в 80% случаев здесь также инициативно интересовались пожеланиями клиентов, прежде чем предлагать им конкретный товар.

Блок "Презентация товара" получил оценки на уровне удовлетворительного качества обслуживания и в той, и в другой сети. Однако, сеть "DIXIS" продемонстрировала чуть лучший результат. Хотя и здесь в ряде посещений оценщикам было предоставлено недостаточное количество информации о товаре, в ряде случаев отсутствовала наглядная демонстрация моделей телефонов. Вот еще цитата из анкеты "тайного покупателя": "В объяснении продавца было много непонятного. Ему кажется, что термины понятны всем, но мне они были неясны". Такого рода промахами нередко грешат продавцы российских розничных сетей.

При посещении салонов сети "Связной" в Екатеринбурге "тайные покупатели" также иногда говорили о недостаточном количестве информации, им предоставленной, о том, что продавцы в некоторых ситуациях навязывали свое мнение о товаре, в некоторых — ограничивались простым перечислением технических характеристик, без демонстрации товара в действии: "Продавцы просто перечислили некоторые характеристики, я даже не говорю о моих требованиях к товару, просто приблизительно показали на модель, и больше ничего не посоветовали".

С ответами на вопросы и возражения лучше справились продавцы сети "Связной". Оценка сети по данному параметру максимальна. Сеть "DIXIS" лишь немного уступила конкуренту из-за того, что в одном из посещений продавец оставил без внимания вопрос посетителя.

Чуть более оперативное обслуживание получили оценщики в салонах сети "DIXIS". В "Связном" приходилось немного чаще ждать консультации продавца. "Ко мне долго никто не подходил", — констатировал один из оценщиков.

Отношение к клиенту было более доброжелательным и позитивным в сети "DIXIS". Хотя и здесь заинтересованность в клиентах ощущалась не всегда. В "Связном" продавцы иногда отвлекались на посторонние разговоры в процессе обслуживания посетителей, не демонстрировали искренней заинтересованности в них, обслуживали без особого энтузиазма. В одном случае у "таинственного покупателя" возникло явное ощущение, что, закончив общаться с ним, продавцы "вздохнули свободно". Хотя, справедливости ради, надо отметить, что в этом конкретном случае посетителя обслуживали стажеры. И в целом большинство продавцов и той, и другой сети отнеслись к клиентам внимательно и позитивно.

Субъективная оценка продавца, складывающаяся из оценки его профессионализма и умения завоевать доверие покупателя, также оказалась выше у сети "DIXIS", хотя у обеих сетей она — лишь на уровне удовлетворительного качества обслуживания. В целом, здесь продавцы проявили себя неплохо, лишь в отдельных случаях из-за невнимательности, нежелания продемонстрировать товар, из-за отсутствия инициативы они не смогли доказать свой профессионализм.

В "Связном" субъективная оценка продавца не "дотянула" до уровня удовлетворительного качества обслуживания. Вот комментарии из некоторых анкет оценщиков, которые объясняют такое положение дел:

  • "Продавец не внушает доверия, т.к. говорит неуверенно"
  • "Продавцы мало дают информации и слабо ориентируются в товаре"
  • "Продавец плохо знает информацию о наличии товара не только в этом магазине, но и в сети".

Но, разумеется, и здесь были нередки случаи очень хорошего обслуживания, оставившие самые приятные воспоминания в памяти оценщиков:

  • "Мне очень понравилась быстрота консультанта, его полное внимание ко мне"
  • "Продавец была очень вежлива, улыбчива и терпелива. Мне очень понравилось с ней общаться".

Выводы и рекомендации

В сегодняшнем исследовании в Екатеринбурге сеть "DIXIS" показала хороший уровень обслуживания, сеть "Связной" продемонстрировала удовлетворительный уровень сервиса. Это говорит о том, что обе сети имеют дальнейшие возможности для повышения уровня качества обслуживания клиентов.

Сеть "DIXIS" получила высокую оценку по блоку "Выявление потребностей", традиционно не являющемуся сильной стороной обслуживания в российской рознице. Тем более неприятно, что отдельные погрешности в обслуживании существенно влияют на восприятие клиентами сети, и, соответственно, на их желание совершить покупку именно здесь. Стоит обратить внимание на соблюдение самых элементарных правил в общении с посетителями: не забывать здороваться с ними, прощаться при завершении визита, приглашать посетить салоны сети, внимательно относиться к их запросам, предоставлять максимум необходимой им информации.

Сеть "Связной" имеет заметный потенциал роста как за счет устранения отдельных недостатков во внешнем виде некоторых салонов, так и за счет более эффективного использования продавцами навыков активных продаж. Более инициативное и быстрое установление контакта с посетителями, более адресная презентация товара, профессиональный рассказ о товаре, попадающий в потребности клиентов, добрые слова на прощание, — все это может существенно улучшить показатели компании в Екатеринбурге.