Форма поиска

Вы здесь

Таинственные покупатели в салонах связи Москвы: Результаты исследования сетей «Евросеть» и «Цифроград»

Версия для печати MForum.ru
18.04.2007

Первыми для оценки качества обслуживания были выбраны "Евросеть" и "Цифроград". "Таинственные покупатели" Консалтинг-Центра "ШАГ" посетили по 10 салонов каждой из этих сетей, в каждом из них они должны были получить консультацию продавца и выбрать сотовый телефон, оценив при этом качество полученного ими обслуживания. Исследование и обработка результатов проводились методом SQI.


Service Quality Index

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

  • внешний вид салона связи
  • удобство получения информации
  • внешний вид работников торгового зала
  • установление контакта (встреча клиента)
  • выявление потребностей
  • презентация товара
  • ответы на вопросы и возражения
  • завершение контакта
  • затраты времени
  • отношение к клиенту
  • субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по трем параметрам:

  • оценка по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, с максимально возможной оценкой по всем шкалам);
  • оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса;
  • оценка по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе измерений, которую накопил КЦ "ШАГ").

Результаты исследования

"Евросеть" по итогам нашего исследования опередила по качеству обслуживания "Цифроград" и набрала 91 балл из 100 возможных по абсолютной шкале (см. график 1). Этот результат соответствует хорошему уровню обслуживания (от 85 до 95 баллов), т.е. позитивные ощущения после посещения салонов превалируют над негативными. Результат "Цифрограда" скромнее - 82 балла (удовлетворительное качество обслуживания). При удовлетворительном качестве обслуживания (от 71 до 85 баллов) в целом положительные действия продавца превалируют над негативными, но и те, и другие остаются в памяти клиента, формируя неоднозначное отношение к полученному обслуживанию.

Из десяти посещенных "тайными покупателями" салонов "Евросети" четыре получили максимально возможные оценки (см. график 1, замеры 7-10). Еще четыре салона показали хороший уровень обслуживания (график 1, замеры 3-6) и два - удовлетворительный уровень обслуживания (график 1, замеры 1 и 2).

Два салона "Цифрограда" были оценены, как предоставляющие высокий уровень сервиса (график 1, замеры 9 и 10). Четыре продемонстрировали хорошее качество обслуживания (график 1, замеры 5-8). И, к сожалению, три салона были оценены как предоставляющие недопустимо низкое качество обслуживания (замеры 1-3).

При этом по параметру стабильность качества обслуживания "Евросеть" также показала лучший результат, чем "Цифроград", продемонстрировав высокую стабильность обслуживания (см. график 1, стабильность). (Чем ниже этот показатель, тем выше стабильность качества обслуживания). Т.е. при посещении разных салонов "Евросети", достаточно высока вероятность встретить аналогичный уровень обслуживания. В салонах "Цифрограда" такая вероятность меньше, можно столкнуться как с хорошим уровнем обслуживания, так и с неудовлетворительным (средняя стабильность обслуживания).
Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи "Евросеть" и "Цифроград" (абсолютная шкала)

График 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи "Евросеть" и "Цифроград" (относительная шкала)

На графике 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в салонах связи сетей "Евросеть" и "Цифроград" в сравнении с розничными точками других российских сетей.

Результаты оценки по относительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в "Евросети" лучше, чем в 81% розничных российских сетей; но в 19% торговых точках России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • лучшие по качеству обслуживания салоны "Евросети" (замеры 7-10 на графике 2) имеют максимально возможную оценку, в то время как худший салон "Евросети" уступает по этому показателю 54% точкам российской розницы (график 2, замер 1);
  • в сети "Цифроград" качество обслуживания в среднем по сети лучше, чем в 64% магазинов других розничных сетей.
  • лучшие салоны связи "Цифрограда" оказывают сервис лучше, чем 90% магазинов других розничных сетей (график 2, замеры 9, 10) , а худшие салоны уступают по этому показателю 71% розничных точек других сетей.

Таблица 1. Сравнительные характеристики сетей

 

"Евросеть"

"Цифроград"

Обслуживание в среднем по сети (график 2, среднее)

Лучше, чем в 81% торговых точек других российских сетей

Лучше, чем в 64% торговых точек других российских сетей

Обслуживание в лучших салонах сети, принимавших участие в исследовании

Имеют максимальную оценку на уровне лучших торговых точек розничных сетей, существующих сегодня (график 2, замеры 7-10)

Лучше, чем в 90% торговых точек других розничных сетей (график 2, замеры 9, 10)

Стабильность обслуживания в сети (чем больше значение на графике 1, тем ниже стабильность)

Высокая, в разных салонах сети можно встретить схожий уровень обслуживания

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Рисунок 1. Распределение компаний на относительной шкале


График 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

Оценки по блокам вопросов показывают, из чего складываются итоговые оценки качества обслуживания в сети. На графике 3 можно увидеть уровень развития различных параметров качества обслуживания в среднем по сети. В целом, высокие оценки по блокам "Внешний вид салона", "Внешний вид продавца" и "Удобство получения информации", по опыту Консалтинг-Центра "ШАГ", вполне ожидаемы: оценки за внешний вид розничной точки и мерчендайзинг достаточно высоки в большинстве российских сетей. Чуть более низкая оценка сети "Цифроград" по блоку "Внешний вид продавца" связана с отсутствием бейджей у некоторых продавцов.

Навыки активных продаж, по итогам нашего исследования, продавцы "Евросети" демонстрировали чаще. Они задавали большее количество вопросов для выявления потребностей покупателей, в результате чего более лично презентовали товар. Вот отзыв посетителя салона: "Продавец очень подробно рассказал мне о товаре. Характеристики товара он очень доходчиво объяснял, говоря не торопливо и без лишних слов". Более низкие оценки сети салонов "Цифроград" обусловлены тем, что продавцы этой сети уделяют меньше внимания выяснению запроса клиента, реже интересуются тем, что же ищут клиенты в салоне. Из-за отсутствия информации от потенциального покупателя, презентация не всегда отвечает запросу, бывали случаи, когда продавцы предлагали не совсем тот товар, который интересен посетителю. При этом, как отметили "шопперы", продавцы сети "Цифроград" хорошо знают характеристики своего товара. "Евросеть" же по блоку "Презентация" получила более высокий балл именно из-за того, что продавцы в этой сети более точно "попадали" своей презентацией в потребность клиента.

Продавцы обоих сетей показали отличные навыки работы с сомнениями и возражениями клиентов. Оценки по этому блоку максимальны, что еще раз подтверждает их высокий уровень знаний о товаре и его характеристиках и свойствах.

К сожалению, еще не совсем вошло в привычку сотрудников салонов приветствовать покупателей. Это происходит и в той, и в другой сети не так часто, как хотелось бы, - примерно в половине случаев. Хотя в одном из салонов "Евросети" с нашей таинственной покупательницей поздоровались ВСЕ продавцы, находящиеся в магазине, что она отметила в своих комментариях с большим удивлением. К сожалению, не умеют и прощаться. За отсутствие слов приветствия и прощания в обеих сетях были значительно снижены оценки по блокам "Установление контакта" и "Завершение контакта".

Несмотря на то, что сотрудники "Евросети" чаще инициативно начинают диалог и более оперативно реагируют на потребности покупателей, таинственные покупатели констатировали, что затраты времени на получение консультации в сети "Цифроград" были меньше. Основные же потери времени в "Евросети" были связаны с тем, что продавцы были заняты другими покупателями, и приходилось около 10 минут ждать возможности получить консультацию. "Как только освободился первый продавец - он сразу же подошел ко мне и предложил помощь" или "…искала продавца, который готов был мне помочь".

В целом, по ощущениям наших таинственных визитеров, продавцы "Евросети" демонстрировали бóльшую заинтересованность и доброжелательность к посетителям: "Продавец был заинтересован во мне как в клиенте, стремился мне помочь. Он был улыбчивый, приятный в общении. С таким консультантом приятно иметь дело". Однако, как в любой бочке с медом, есть и ложка дегтя: один из "шопперов" пытался конкурировать за внимание продавца с его мобильным телефоном и… проиграл: "Консультант спросил, что меня интересует, но от своего телефона он так и не мог оторваться и постоянно отвлекался на него… В конце беседы продавец попрощался со мной и опять уткнулся в свой мобильный телефон".

Несмотря на то, что дружелюбных продавцов в сети "Цифроград" оказалось немного меньше, в целом отзывы о них были положительные: "Продавец очень бодро и доброжелательно отвечал на мои вопросы. Продавец демонстрировал расположенность ко мне и всячески старался помочь мне". А вот "недружелюбие" продавцов "Цифрограда" проявлялась по-разному. В одних случаях, продавцы были очень уставшие, имели болезненный вид и вызывали сочувствие: "Продавец вел себя достаточно пассивно. Однако эта пассивность, как мне кажется, была вызвана не нежеланием работать, а каким-то справедливым объяснением (например, болезнью)". В других случаях отрицательные оценки были получены из-за недостаточной заинтересованности продавца в клиенте: "Я пару минут подождал, пока продавец освободится, думал, что она проявит хоть малейший интерес ко мне. Но этого не случилось, и мне пришлось просить о помощи. Продавец вела себя очень пассивно. Ярко прослеживалось нежелание продавца помочь мне. Она очень бегло отвечала на мои вопросы, презентации товара не провела, говорила очень тихо".

Выводы и рекомендации

Сеть салонов мобильной связи "Евросеть", лидирующая в нашем сегодняшнем рейтинге, имеет потенциал для дальнейшего повышения уровня качества обслуживания за счет более оперативного обслуживания посетителей сотрудниками салонов, сокращения времени ожидания покупателей, более активного использования продавцами навыков активных продаж. На фоне доброжелательного и заинтересованного отношения к клиентам, владение дополнительными приемами успешных продаж и их использование способно повысить результативность работы компании и лояльность покупателей к сети в целом.

Сотрудникам сети мобильной связи "Цифроград", по итогам нашего исследования, также было бы неплохо освежить навыки активных продаж, что можно сделать, например, с помощью короткого "энергетически - подзаряжающего" тренинга перед началом рабочего дня. А открытая улыбка, инициативное приветствие, вопросы о желаниях и предпочтениях собеседника, прощание и приглашение приходить в салон снова, позволят посетителю почувствовать дружелюбие и заботу. Ведь что может быть приятнее, чем осознание того, что тебе рады и твое мнение важно.