Форма поиска

Вы здесь

Таинственные покупатели в салонах связи Москвы: Результаты исследования сетей "ИОН" и "Беталинк"

Версия для печати MForum.ru
21.07.2007

Объектами нового исследования "Лаборатории качества", совместного проекта ИА "Мобильный форум" и Консалтинг-Центра "ШАГ", стали сети "ИОН" и "Беталинк" в Москве. "Таинственные покупатели" КЦ "ШАГ" посетили по 10 салонов каждой сети и оценили их по анкете SQI.


Service Quality Index

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

  • внешний вид салона связи
  • удобство получения информации
  • внешний вид работников торгового зала
  • установление контакта (встреча клиента)
  • выявление потребностей
  • презентация товара
  • ответы на вопросы и возражения
  • завершение контакта
  • затраты времени
  • отношение к клиенту
  • субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по трем параметрам:

  • оценка качества обслуживания по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе данных измерений, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  • оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса.

Результаты исследования

На графике 1 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в салонах связи сетей "ИОН" и "Беталинк" в сравнении с розничными точками других российских сетей. Этот анализ проводится на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", которая была создана в 2003 году и постоянно пополняется.

Сеть "Беталинк" с перевесом в два балла опередила сеть "ИОН", ее оценка составила 77 баллов по сравнительной шкале SQI. Сеть "ИОН" набрала 75 баллов. И тот, и другой результат соответствуют хорошему уровню качества обслуживания (см. таблицу 1 или график 1, среднее).

Таблица 1. Общий рейтинг

Рейтинг включает результаты всех оценок,
проведенных в рамках проекта "Лаборатория качества".
Кликните на названии компании, чтобы просмотреть
подробный отчет о соответствующем исследовании.
  Евросеть (Москва) 81  
  Беталинк (Москва) 77  
  Цифроград (Н. Новгород) 76  
  ИОН (Москва) 75  
  Евросеть (Н. Новгород) 69  
  Цифроград (Москва) 64  
  Цифроград (Екатеринбург) 50  
  Евросеть (Екатеринбург) 45  

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи "ИОН" и "Беталинк" в Москве (сравнительная шкала)

Три салона сети "Беталинк" набрали максимально высокие баллы (см. график 1, замеры 8-10). Еще три салона этой сети показали высокий уровень качества обслуживания (график 1, замеры 5-7), два салона продемонстрировали хорошее качество обслуживания (график 1, замеры 3 и 4). И два салона сети "Беталинк" оказались за чертой удовлетворительного уровня качества обслуживания, продемонстрировав низкий уровень сервиса (график 1, замеры 1 и 2).

У сети "ИОН" все салоны преодолели рубеж удовлетворительного уровня обслуживания. Два салона показали отличный результат, набрав максимальное число баллов (график 1, замеры 9 и 10). Два салона показали высокое качество обслуживания (график 1, замеры 7 и 8), три салона - хорошее качество обслуживания (график 1, замеры 4-6). И в оставшихся трех салонах обслуживание было удовлетворительным (график 1, замеры 1-3).

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в салонах сети "Беталинк" не хуже, чем в 77% розничных точек российских сетей; но в 23% торговых точек России предоставляют покупателям более высокое качество клиентского сервиса;
  • лучшие по качеству обслуживания салоны сети "Беталинк" (замеры 8-10 на графике 1) оказывают сервис на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня, в то время как худший салон этой сети уступает по этому показателю 78% точек российской розницы (график 1, замер 1);
  • в сети "ИОН" качество обслуживания в среднем по сети не хуже, чем в 75% торговых точек других розничных сетей, но 25% торговых точек России предоставляют покупателям более высокое качество обслуживания;
  • лучшие по качеству обслуживания салоны сети "ИОН" (замеры 9 и 10 на графике 1) оказывают сервис на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня, в то время как худший салон этой сети уступает по этому показателю 57% точкам российской розницы (график 1, замер 1).

График 2. Стабильность обслуживания в сетях мобильной связи "ИОН" и "Беталинк" в Москве

По параметру стабильность качества обслуживания сеть "ИОН" опередила конкурента, продемонстрировав более высокую стабильность сервиса (см. график 2, - чем меньше значение на графике, тем стабильность выше). Ее салоны ближе друг к другу по уровню обслуживания клиентов, и разброс в оценках между ними не так велик. Сеть "Беталинк" показала среднюю стабильность обслуживания: в ее салонах можно столкнуться как с очень высоким уровнем сервиса, так и с довольно низким.

Чем выше "разброс" оценок, тем стабильность обслуживания ниже и наоборот. Большое различие в оценках салонов (низкая стабильность обслуживания) говорит о высокой вероятности получения клиентом разного уровня сервиса в различных розничных точках одной сети.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

Таблица 2. Сравнительные характеристики сетей

 

"ИОН"

"Беталинк"

Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (график 1, среднее)

Не хуже, чем в 75% торговых точек других российских сетей

Не хуже, чем в 77% торговых точек других российских сетей

Обслуживание в лучших салонах сети, принимавших участие в исследовании

Два салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (график 1, замеры 7-10)

Три салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (график 1, замеры 7-10)

Стабильность обслуживания в сети (чем больше значение на графике 2, тем ниже стабильность)

Высокая, в разных салонах сети можно встретить сходные уровни обслуживания

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

График 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

На графике 3 представлены оценки по блокам вопросов, показывающие, что непосредственно повлияло на итоговую оценку качества обслуживания в сетях и каковы сильные и слабые стороны обслуживания в них.

Оценки по блокам, относящимся к внешнему виду салонов и удобству получения информации в торговых залах максимальны у обеих сетей. По блоку внешний вид продавца сеть "Беталинк" также получила максимальную оценку, чуть более низкая оценка "ИОНа" связана с неаккуратным внешним видом продавца в одном из посещенных салонов.

Наиболее низкие оценки, выходящие за пределы удовлетворительного уровня обслуживания, получены обеими сетями по блоку "Установление контакта". Практически в половине посещенных тайными покупателями салонов и той, и другой сети консультанты не поздоровались с ними. Также консультанты не спешили первыми предлагать помощь посетителям. Чуть чаще продавцы сами обращались к клиентам в салонах "Беталинка", но в оправдание "ИОНа" следует сказать, что в большинстве случаев консультанты там были заняты обслуживанием других клиентов: "Когда я вошла в торговой зал, там было очень много покупателей, даже к витрине было сложно подойти. Все продавцы были заняты".

С выявлением потребностей консультанты "ИОНа" справились блестяще: оценки сети по этому блоку максимальны. Продавцы активно задавали вопросы посетителям. Вот, например, цитата из анкеты "тайного покупателя": "Продавец вел беседу, задавал вопросы, выявлял мои потребности, спрашивал мое мнение по поводу предложенного товара, очень содержательно и эмоционально рассказывал товаре". В истории инициативных исследований КЦ "ШАГ" максимальные оценки за навык "выявление потребностей" единичны. Мы от всей души поздравляем представителей этой компании с достижением высокого результата и искренне желаем удержаться "на покоренной высоте".

Консультанты "Беталинка" в большинстве случаев также были активны в выявлении запросов покупателей, но в некоторых ситуациях посетителям приходилось самим "вытаскивать" из них информацию и задавать вопросы. В связи с этим, средняя оценка "Беталинка" по этому блоку оказалась ниже.

С презентацией товара продавцы обеих сетей справились на "удовлетворительно". Снижены оценки были в основном из-за того, что не во всех случаях товар был продемонстрирован наглядно, не было показано, как работают те или иные функции, а иногда консультанты и вовсе ограничивались простым перечислением характеристик телефона.

Ответы на вопросы и возражения получили максимальные оценки и у той, и у другой сети. И это также замечательный результат. Однако, умение общаться с клиентами демонстрируют продавцы многих розничных компаний. За последние два года уровень клиентского сервиса в московских розничных точках существенно вырос и умение работать с вопросами и возражениями клиента скорее является нормой, чем существенным конкурентным преимуществом.

По блоку завершение контакта результаты хуже. Оценка сети "ИОН" по этому блоку находится в зоне удовлетворительного качества обслуживания, оценка "Беталинка" - в зоне неудовлетворительного качества обслуживания. На практике это означает, что консультанты "ИОНа" в 20% случаев, а консультанты "Беталинка" в 30% случаев забывают прощаться с посетителями своих салонов. А ведь завершение беседы с потенциальным покупателем является одним из важнейших навыков активных продаж. Нередко таинственные покупатели описывают ощущение неудовлетворенности и брошености, которое они испытывают, если контакт не завершен логической точкой в разговоре и доброжелательным прощанием продавца.

"Затраты времени". Ниже зоны удовлетворительного качества сервиса опустились и оценки сетей по этому параметруОценка "ИОНа" ниже оценки "Беталинка": посетителям здесь приходится проводить больше времени в ожидании помощи консультанта. Чаще всего причиной задержек являлось большое количество посетителей в салонах.

Отношение к клиенту было достаточно позитивным и в той, и в другой сети. Вот отзыв "таинственного покупателя" о посещении одного из салонов "Беталинка": "Продавец был очень вежлив, активен, энергичен, внимателен к моим пожеланиям". А вот как обслуживали одного из посетителей в салоне "ИОНа": "Когда я попросила помощи, молодой человек тут же отреагировал. Сначала он расспросил меня о том, что я хочу. Когда мы определились с выбором, он предложил мне присесть и ушел за телефоном, чтобы показать его меню и функции. Когда он вернулся, он начал отвечать на мои многочисленные вопросы. Он был вежлив, улыбчив, много рассказывал о телефоне. Мне было все очень понятно и интересно". Были, конечно, и исключения, но в целом оценки сетей по этому блоку достаточно высоки.

Субъективная оценка продавца чуть выше у сети "ИОН", так как большему количеству работающих здесь сотрудников удалось произвести впечатление профессионалов на потенциальных клиентов и завоевать их доверие. В среднем оценки сетей по этому блоку вопросов лежат в зоне удовлетворительного уровня сервиса. И у той, и у другой сети в отдельных салонах "таинственным покупателям" пришлось столкнуться с равнодушием продавцов, вот один из примеров такого отношения: "Мне показалось, что желания работать у продавца не было. Уж слишком кратко он отвечал на мои вопросы. За время моего присутствия в салоне продавец ни разу не встал со своего стула, на вопросы отвечал очень кратко, беседу не вел, а только поддерживал разговор".

Выводы и рекомендации

В среднем качество обслуживания в сетях "ИОН" и "Беталинк" находится на достаточно хорошем уровне. В сети "ИОН" нет ни одного магазина, который был бы оценен как предоставляющий низкий уровень сервиса. Однако обслуживание в этой сети может быть улучшено за счет более активного установления контакта с посетителями и более активного предложения им помощи, а также за счет сокращения времени ожидания клиентов в процессе обслуживания.

В сети "Беталинк" резерв повышения качества обслуживания также заключается в совершенствовании навыков активных продаж консультантов: более активном приветствии покупателей, выявлении их потребностей, позитивном завершении контакта. И, конечно, никогда не стоит забывать о доброжелательном и заинтересованном отношении к потенциальному клиенту, ведь даже если он не совершит покупку сегодня, он запомнит позитивное ощущение от похода в салон, и в случае необходимости вернется за покупкой именно сюда.