Форма поиска

Вы здесь

Таинственные покупатели в салонах связи Москвы: Результаты исследования сетей "Связной" и "DIXIS"

Версия для печати MForum.ru
24.10.2007

Мы продолжаем исследование качества обслуживания в салонах мобильной связи. Вашему вниманию предлагаются результаты оценки, проведенной "таинственными покупателями" Консалтинг-Центра "ШАГ" в салонах связи сетей "Связной" и "DIXIS". В 10 салонах каждой из сетей "таинственные покупатели" должны были получить консультацию продавца и выбрать сотовый телефон.


Service Quality Index

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

  • внешний вид салона связи
  • удобство получения информации
  • внешний вид работников торгового зала
  • установление контакта (встреча клиента)
  • выявление потребностей
  • презентация товара
  • ответы на вопросы и возражения
  • завершение контакта
  • затраты времени
  • отношение к клиенту
  • субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по двум параметрам:

  • оценка качества обслуживания по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе данных измерений, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  • оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса.

Результаты исследования

В таблице 1 представлен общий сравнительный рейтинг сетей. Результат следует читать так: "Евросеть" в Москве обслуживает клиентов не хуже, чем 81% других российских розничных точек (в разных отраслях, не обязательно мобильной связи), в то время как 19% сетей предоставляют более высокий уровень обслуживания своим клиентам и т.д.

Таблица 1. Общий рейтинг

  Евросеть (Москва) 81  
  DIXIS (Москва) 78  
  Беталинк (Москва) 77  
  Телефон.Ру (Н. Новгород) 77  
  Цифроград (Н. Новгород) 76  
  ИОН (Москва) 75  
  Связной (Москва) 71  
  Эолис (Екатеринбург) 71  
  Евросеть (Н. Новгород) 69  
  Беталинк (Н. Новгород) 66  
  Цифроград (Москва) 64  
  Телефон.Ру (Екатеринбург) 62  
  Цифроград (Екатеринбург) 50  
  Евросеть (Екатеринбург) 45  

На графике 1 показано качество обслуживания в салонах связи сетей "Связной" и "DIXIS" в сравнении с розничными точками других российских сетей. Этот анализ проводится на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", которая была создана в 2003 году и постоянно пополняется.

Обе сети показали хороший уровень сервиса. В среднем сеть "DIXIS" с перевесом в семь баллов опередила сеть "Связной". Сеть "Связной" набрала 71 балл, в то время, как "DIXIS" — 78.

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи"Связной" и "DIXIS" в Москве (сравнительная шкала)

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в салонах сети "Связной" не хуже, чем в 71% розничных точек российских сетей; но в 29% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • лучшие по качеству обслуживания салоны сети "Связной" (график 1, замеры 9 и 10) оказывают сервис на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня. Уровень обслуживания в салоне, получившем самую низкую оценку, уступает по этому показателю 69% точек российской розницы (график 1, замер 1);
  • в сети "DIXIS" качество обслуживания в среднем по сети не хуже, чем в 78% торговых точек других розничных сетей, но 22% торговых точек России предоставляют покупателям более высокое качество обслуживания;
  • лучшие по качеству обслуживания салоны сети "DIXIS" (график 1, замер 10) оказывают сервис на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня. Салон этой сети, получивший самую низкую оценку, уступает по качеству обслуживания 55% точек российской розницы (график 1, замер 1).

В общем рейтинге сеть "DIXIS" заняла второе место. Разница с лидером рейтинга — московским подразделением компании "Евросеть" — всего три балла. Сеть "Связной" поделила 7-8 места с Екатеринбургской "Эолис".

График 2. Стабильность обслуживания в сетях мобильной связи "Связной" и "DIXIS" в Москве

По параметру "стабильность качества обслуживания" сеть "DIXIS" также опередила конкурента, продемонстрировав более высокую стабильность сервиса (см. график 2 — чем меньше значение на графике, тем стабильность выше). Ее салоны ближе друг к другу по уровню обслуживания клиентов, и разброс в оценках между ними не так велик. Сеть "Связной" показала среднюю стабильность обслуживания: в ее салонах можно столкнуться как с очень высоким уровнем сервиса, так и с довольно низким.

В общем рейтинге стабильности обслуживания в оцененных сетях московское подразделение сети "DIXIS" занимает лидирующее положение. Московское подразделение сети "Связной" занимает 5 строчку.

Таблица 2. Общий рейтинг стабильности обслуживания

DIXIS (Москва) 7
Телефон.ru (Нижний Новгород) 8
ION (Москва) 9
Евросеть (Москва) 9
Связной (Москва) 11
Эолис (Екатеринбург) 12
Цифроград (Екатеринбург) 14
Беталинк (Нижний Новгород) 15
Евросеть (Нижний Новгород) 15
Цифроград (Москва) 15
Беталинк (Москва) 16
Евросеть (Екатеринбург) 16
Цифроград (Нижний Новгород) 17
Телефон.ru (Екатеринбург) 18

Примечание: чем больше значение в правой колонке, т.е., чем выше разброс оценок, тем стабильность обслуживания ниже и наоборот. Низкая стабильность обслуживания говорит о высокой вероятности получения клиентом разного уровня сервиса в различных розничных точках одной сети.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

Таблица 3. Сравнительные характеристики сетей

 

"Связной"

"DIXIS"

Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (график 1, среднее)

Не хуже, чем в 71% торговых точек других российских сетей

Не хуже, чем в 78% торговых точек других российских сетей

Обслуживание в лучших салонах сети, принимавших участие в исследовании

Два салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (график 1, замеры 9 и 10)

Один салон имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (график 1, замер 10)

Стабильность обслуживания в сети (чем больше значение на графике 2, тем ниже стабильность)

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Высокая, в разных салонах сети можно встретить сходные уровни обслуживания

График 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

На графике 3 представлены оценки по блокам вопросов, показывающие, что непосредственно повлияло на итоговую оценку качества обслуживания в сетях и каковы сильные и слабые стороны обслуживания в них.

Оценки по блокам, относящимся к внешнему виду салонов, продавцов и удобству получения информации в торговых залах достаточно высокие у обеих сетей. 
По блоку "внешний вид салонов" сеть "DIXIS" получила максимальную оценку, чуть более низкая оценка "Связного" связана с недостаточной шириной проходов в одном из посещенных салонов.

Все оценки по блоку "внешний вид продавца" были снижены из-за отсутствия привычных для всех москвичей бейджей. В остальном продавцы обоих сетей выглядели по деловому аккуратно и не вызвали никаких замечаний таинственных покупателей.

Навигация внутри салонов в обеих сетях была признаны удобной всеми оценщиками. Всем посетителям было легко и быстро сориентироваться, где расположен интересующий их стеллаж, сколько стоит "мобильник" и т.д. И "Связной", и "DIXIS" получили максимальные оценки по блоку "удобство получения информации".

Традиционно внешней вид магазина и персонала высоко оцениваются всеми таинственными покупателями. Очень редко, когда оценки по этому блоку опускаются ниже 80 баллов. Гораздо более низкие оценки сети обычно получают за качество обслуживания в процессе продажи. Не стали исключением и продавцы салонов "DIXIS" и "Связной".

Более низкие оценки консультанты получили по первому же блоку вопросов — "установление контактов". Эти оценки означают, что в 15% случаев в "DIXIS" и половине посещений в "Связном" покупатель не услышали слов приветствия и не дождались инициативного предложения помощи. Вот как описывают такую ситуацию сами оценщики: "Со мной не поздоровался ни один сотрудник зала. На меня обратили внимание лишь после того, как я сам попросил о помощи", "В зале были свободные продавцы, но в течении 5 минут ко мне никто не подошел. За консультацией обратилась сама, всю беседу вела я, продавец не расспрашивал меня о моих пожелания, не проявлял инициативы, не предложил альтернативный товар, был абсолютно не заинтересован во мне как в клиенте".

Одинаково плохо у продавцов обеих сетей развит навык выявления потребностей. Обе сети получили недопустимо низкие оценки. Посетителям приходилось самим "вытаскивать" из консультантов информацию и задавать вопросы о функциях и возможностях телефона. Чаще всего продавцы задавали лишь один наводящий вопросы (например, "что Вас интересует") или просто сразу начинали перечислять все подряд характеристики более или менее подходящей модели. Хотя иногда встречаются положительные примеры: "Консультант спросил, что меня интересует. Я сказала. Так как, видимо, моих слов было недостаточно, она начала задавать мне вопросы и более подробно расспрашивать о моих пожеланиях".

Но если посетитель проявит немного терпения и заставит продавца рассказать о той или иной модели телефона, то услышит много интересной информации о функциях, возможностях, силе приема, пиксилях встроенной фотокамеры и объеме памяти понравившегося мобильника. Вот несколько примеров типичного отзыва оценщика об услышанной презентаций товара: "Продавец непринуждённо и легко рассказал всё, что меня интересовало в данной модели телефона" или "Консультант помог мне выбрать подходящий телефон и подробно, просто и понятно, рассказал мне о его особенностях". И лишь немногие оценщики не смогли узнать всю интересующую информацю: "Продавец неуверенно и неполно рассказал о модели, иногда путался и поправлялся во время рассказа".

Хорошие знания свойств и качеств товара подтверждают и максимальные оценки по блоку "Ответы на вопросы и возражения". Все продавцы-консультанты смогли убедить оценщиков отбросить сомнения относительно качеств и свойств мобильных телефонов. Молодцы!

По блоку "завершение контакта" результаты хуже. Оценки обеих сетей равны и находится в зоне удовлетворительного сервиса. Это означает, что 20% посетителей салона не услышали слов прощания или приглашения приходить еще. А ведь завершение беседы с потенциальным покупателем является одной из важных составляющих формирования положительного впечатления от посещения. Некоторые таинственные покупатели описывали в комментариях ощущение неудовлетворенности и брошености, которое они испытывали, если контакт не был завершен логической точкой в разговоре и доброжелательным прощанием продавца.

"Затраты времени". Продавцы и "Связного" и "DIXIS" работают достаточно быстро, на уровне хорошего качества обслуживания, и их количества оказалось достаточно, чтобы обслужить всех присутствующих в точке посетителей, не создавая очередей. Посетителям обеих сетей редко приходится проводить много времени в розничной точке. Салоны обеих сетей не смогли получить максимальных оценок из-за того, что некоторым оценщикам пришлось провести некоторое время в ожидании консультации. На практике это означает, что некоторые, в данном случае только особо спешащие клиенты, могут просто не дождаться возможности поговорить с продавцом и совершить покупку в другом месте.

Отношение к клиенту было очень позитивным и в той, и в другой сети. Чуть выше оказалась оценка у сети "Связного", который традиционно уделяет эмоциональному аспекту обслуживания особое внимание. Большинство консультантов обеих сетей были доброжелательны, вежливы, радушны, старались помочь посетителя выбрать телефон. Сети не получили максимальной оценки из-за единичных случаев невнимания к посетителю салона. Были среди них и уникальные: "Когда продавец увидела меня, то встала из-за прилавка и спросила, что меня интересует. При этом она продолжала перелистывать книжку, которую читала. Продавец отвечала на мои вопросы, но сама ничего не рассказывала (видимо книжка была интересней, чем диалог со мной)".

Но, несмотря на высокие оценки предыдущего блока, субъективная оценка продавца "тайными покупателями" находится лишь на уровне удовлетворительного качества обслуживания. Вот как это объясняют таинственные покупатели:

  • "Продавец была пассивна. Она просто показывала понравившиеся модели и все"
  • "Продавец был вежлив и обходительно, но после посещения салона не осталось ни положительных, ни отрицательных впечатлений"
  • "В целом обслужил хорошо, но подходящий для меня вариант был подобран "путем ошибок": вместо того, чтобы выяснить, что мне нужно, продавец предлагал неподходящие варианты, и через мои отказы выяснял, что же мне все-таки нужно"
  • "За консультацией обратилась сама, всю беседу вела я, продавец не расспрашивал меня о моих пожелания, не проявлял инициативы, не предложил альтернативный товар, был абсолютно не заинтересован во мне как в клиенте Что понравилось: ничего не понравилось"

Выводы и рекомендации

Средние оценки обеих сетей находятся в зоне хорошего качества обслуживания. Сеть "DIXIS" показала более высокий и более стабильный уровень обслуживания. Однако и у лидера сегодняшнего исследования есть возможности для роста. Развитие навыков приема клиентов, умения создавать позитивный фон с момента прихода клиента в салон, навыков предложения помощи помогут создать более сильное первое впечатление. Навыки консультационных продаж также развиты недостаточно: с учетом того, что конкурирующие сети продают один и тот же товар, умение подобрать именно тот вариант, который точно "попадает в потребность" потенциального покупателя даст сильное преимущество. Поэтому развитие навыков выявления потребностей для "DIXIS", с учетом высоких показателей по другим параметрам, может стать приоритетной задачей повышения обслуживания. Также сети необходимо догнать конкурента по умению расположить к себе клиента на личностном уровне.

Рекомендации, данные конкуренту, правомерны и для сети "Связной". И для успеха необходимо обратить особое внимание на обучение персонала некоторым навыкам активных продаж и навыкам установления контакта. Например, почти в половине случаев продавцы салонов не приветствовали посетителя и не предлагали ему свою помощь. Оценка по этому блоку недопустимо низкая. При этом оценщики отмечали, что в большинстве случаев консультанты не были заняты обслуживанием других клиентов. Также сеть проигрывает конкуренту в умении продавца презентировать товар. Продавцы салонов "Связной" более дружелюбны по отношению к своим клиентам — по балльным оценкам разница с "DIXIS" не очень велика (4 балла), однако по комментариям оценщиков видно, что эмоционально клиента умеют "зацепить". И это качество можно было бы сделать конкурентным преимуществом, однако для сегодняшнего (особенно московского) покупателя, дружелюбие не может полностью заменить профессиональных знаний консультантов. Более внимательное отношение к навыкам презентации товара помогут не только лучше продавать телефоны и сопутствующий товар, но и в глазах клиентов повысить имидж продавцов как профессионалов в своем деле.