Форма поиска

Вы здесь

Таинственные покупатели в салонах связи Нижнего Новгорода: результаты исследования сетей "Евросеть" и "Цифроград"

Версия для печати MForum.ru
18.06.2007

Очередной отчет "Лаборатории качества", совместного проекта ИА "Мобильный форум" и Консалтинг-Центра "ШАГ", посвящен сравнению качества сетей "Евросеть" и "Цифроград" в Нижнем Новгороде. Оценщики компании "Ритейл Сервис", партнера КЦ "ШАГ" в Нижнем Новгороде, посетили по 10 салонов каждой сети и оценили их по анкете SQI. Как и ранее, "таинственные покупатели" Нижнего Новгорода должны были получить консультацию продавца и выбрать сотовый телефон. Исследование и обработка результатов проводились методом SQI.


Service Quality Index

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

  • внешний вид салона связи
  • удобство получения информации
  • внешний вид работников торгового зала
  • установление контакта (встреча клиента)
  • выявление потребностей
  • презентация товара
  • ответы на вопросы и возражения
  • завершение контакта
  • затраты времени
  • отношение к клиенту
  • субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по трем параметрам:

  • оценка по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, с максимально возможной оценкой по всем шкалам);
  • оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса;
  • оценка по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе измерений, которую накопил КЦ "ШАГ").

Результаты исследования

Результат сети "Цифроград" в Нижнем Новгороде оказался чуть выше, чем у конкурента: по абсолютной шкале средняя оценка салонов "Цифрограда" составила 88 баллов (см. график 1, среднее). Это хороший уровень качества обслуживания. Оценка "Евросети" по абсолютной шкале составила 85 баллов, этот показатель относится к удовлетворительному уровню обслуживания. На графике 1 можно увидеть, что в основном оценки всех салонов находятся выше границы, отделяющей удовлетворительное качество сервиса от неудовлетворительного. Только три салона не смогли преодолеть этот рубеж: один салон сети "Цифроград" и два салона "Евросети".

Четыре салона "Цифрограда" получили максимальные оценки (см. график 1, замеры 7-10). Еще два салона продемонстрировали высокий уровень обслуживания (см. график 1, замеры 5 и 6). Один салон был оценен, как предоставляющий хороший уровень сервиса (см. график 1, замер 4). Два салона показали удовлетворительное качество обслуживания (см. график 1, замеры 2 и3). И в одном салоне уровень сервиса оказался довольно низким (график 1, замер 1).

У "Евросети" два салона были оценены, как предоставляющие высокий уровень сервиса (график 1, замеры 9 и 10), еще пять салонов — как предоставляющие хороший уровень обслуживания (график 1, замеры 4-8). Один салон показал удовлетворительный уровень сервиса, и два салона продемонстрировали весьма низкое качество обслуживания (график 1, замеры 1 и 2).

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи "Евросеть" и "Цифроград" в Нижнем Новгороде (абсолютная шкала)

Но по параметру стабильность качества обслуживания "Евросеть" опередила "Цифроград" — разброс оценок в ее салонах оказался ниже, чем у конкурента (см. график 2). (Чем ниже оценка на графике, тем выше стабильность качества обслуживания.) Это означает, что при посещении разных салонов "Евросети" вероятность встретить аналогичный уровень обслуживания чуть выше, чем в салонах "Цифрограда". Впрочем, эта разница не столь велика, чтобы говорить о какой-то значимой тенденции.

Чем выше "разброс" оценок в одной сети, тем стабильность обслуживания ниже и наоборот. Большое различие в оценках салонов (низкая стабильность обслуживания) говорит о высокой вероятности получения клиентом разного уровня сервиса в различных розничных точках одной сети.

Высокая стабильность обслуживания, наоборот, работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные розничные точки похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень обслуживания. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

График 2. Стабильность обслуживания в сетях мобильной связи "Евросеть" и "Цифроград" в Нижнем Новгороде

График 3. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи "Евросеть" и "Цифроград" в Нижнем Новгороде (сравнительная шкала)

На графике 3 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в салонах сетей "Евросеть" и "Цифроград", посещенных "тайными покупателями" компании "Ритейл Сервис" в Нижнем Новгороде, в сравнении с розничными точками других российских сетей.

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания показывают, что:

  • качество обслуживания в салонах сети "Цифроград" лучше, чем в 76% розничных точек других российских сетей; в то же время в 24% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • в салонах "Евросети" качество обслуживания лучше, чем в 69% магазинов других розничных сетей, но 31% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий уровень обслуживания.

Таблица 1. Сравнительные характеристики сетей

 

"Евросеть"

"Цифроград"

Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (график 3, среднее)

Лучше, чем в 69% торговых точек других российских сетей

Лучше, чем в 76% торговых точек других российских сетей

Обслуживание в лучших салонах сети, принимавших участие в исследовании

Лучше, чем в 91% торговых точек других розничных сетей (график 3, замеры 9, 10)

Четыре салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (график 3, замеры 7-10)

Стабильность обслуживания в сети (чем больше значение на графике 2, тем ниже стабильность)

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Рисунок 1. Распределение компаний на сравнительной шкале

(Шкала включает результаты предыдущих исследований)

График 4. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

На графике 4 представлены оценки по блокам вопросов, показывающие, что непосредственно повлияло на итоговую оценку качества обслуживания в сетях и каковы сильные и слабые стороны обслуживания в них.

Оценки по блоку "Внешний вид салона", как правило, достаточно высоки в большинстве российских розничных сетей. В Нижнем Новгороде оценка исследуемых сетей также высока, максимальной ей не позволили стать только жалобы "тайных покупателей" на тесноту в одном из салонов "Евросети" и в двух салонах "Цифрограда". Внешний вид продавцов также не вызвал особых нареканий. Баллы "Евросети" здесь несколько ниже из-за того, что некоторые консультанты в ее салонах не имели бейджей. Удобство получения информации внутри салонов и той, и другой сети находится на максимально высоком уровне.

Чуть хуже обстоит ситуация с блоками, характеризующими навыки активных продаж консультантов обеих сетей. При установлении контакта с покупателями консультанты "Цифрограда" были чуть более активны: они чаще первыми здоровались и предлагали помощь посетителям, чем консультанты "Евросети". При выявлении потребностей клиентов и в "Евросети", и в "Цифрограде" в ряде ситуаций практически совсем не было задано вопросов, позволяющих продавцу четко представить, что интересует покупателя, поэтому оценки по этому блоку были снижены.

Навык презентации товара, т.е. умение грамотно, увлеченно и со знанием дела рассказать об имеющемся товаре, находится примерно на одинаковом уровне в обеих исследуемых сетях. Встречались ситуации, в которых покупатели уходили недовольными: "Меня интересовало, есть ли в телефоне Nokia 73 функции, необходимые для работы с документами Word, и установлена ли там программа для этого или ее надо скачивать. Но девушка не смогла ответить на эти вопросы, а просто дала мне телефон и сказала: "Посмотрите сами, может, найдете"" ("Цифроград") или "Продавец просто озвучивал информацию, которая была на ценниках. Никакой демонстрации товара не было, он просто показал телефоны, не открывая витрину" ("Евросеть"). Надо отметить, что слабой стороной "Евросети" оказалось практически полное отсутствие наглядной демонстрации товаров: только в одном салоне продавец открыл витрину и показал все функции телефона в действии. В "Цифрограде" демонстрация отсутствовала в половине случаев. Но, по большому счету, оценки по этому блоку в Нижнем Новгороде не самые низкие, и можно сказать, что с функцией "Презентации товара" консультанты оцениваемых сетей справились удовлетворительно.

С ответами на возражения посетителей консультанты "Цифрограда" справились на "отлично", "Евросеть" незначительно уступила в этом блоке, но и ее оценка здесь достаточно высока.

Серьезный провал в оценках "Евросеть" получила по блоку "Завершение контакта": только в 30% случаев ее консультанты не забывали прощаться с посетителями и приглашали их приходить в салон еще. Оценки "Цифрограда" по этому блоку также далеки от максимальных, но намного превышают результат "Евросети".

В то же время в процессе обслуживания консультанты "Евросети" были более оперативны, чем консультанты "Цифрограда": в салонах "Евросети" "тайным покупателям" пришлось потратить меньше времени.

Отношение к клиенту было достаточно доброжелательным и заинтересованным в салонах обеих сетей. Вот один из типичных отзывов: "Продавец был вежлив, доброжелателен, в хорошем настроении, его позитивный настрой передался и мне". Одной из причин снижения баллов по этому параметру и у той, и у другой сети стала явная потеря интереса продавца к посетителю после того, как продавец узнавал о том, что в данный момент "тайный покупатель" не собирается приобретать телефон.

Интересно обратить внимание на такой факт — если продавец вежлив с клиентом, подробно отвечает на его вопросы, но при этом позволяет себе грубо реагировать на вопросы других посетителей, то это оставляет весьма неприятное впечатление у обслуживаемого клиента. Подобная ситуация произошла в одном из салонов "Евросети" и серьезно повлияла на желание "тайного покупателя" вернуться в этот салон еще раз.

Не во всех салонах консультантам удалось произвести на посетителей впечатление компетентных профессионалов и завоевать их доверие, хотя в "Цифрограде" субъективная оценка продавца чуть выше, чем в "Евросети". С чем связана такая ситуация? Неблагоприятно сказывалось незнание консультантами некоторых характеристик товара, при презентации товара — сухое перечисление его характеристик или "простое озвучивание информации на ценниках" (выражение одного из "тайных посетителей"). В одном из салонов "Цифрограда" консультант вообще не стал утруждать себя словами: "Продавец просто дал мне заинтересовавший меня телефон и молча смотрел, как я просматриваю его меню и набор функций". Конечно, такое отношение не может расположить потенциального клиента и склонить его к покупке телефона.

Выводы и рекомендации

В Нижнем Новгороде сеть салонов связи "Цифроград" продемонстрировала хороший уровень качества обслуживания, "Евросеть" показала удовлетворительный уровень качества сервиса, впрочем, лишь незначительно отстав от конкурента. Высоко были оценены внешний вид салонов и консультантов, удобство получения информации в залах, умение консультантов отвечать на возражения клиентов.

Сеть салонов мобильной связи "Цифроград" может повысить объемы продаж за счет более активного обслуживания клиентов – точного выявления их потребностей и более адресной презентации предлагаемой продукции. Искреннее и заинтересованное отношение, готовность быстро прийти на помощь способны тронуть даже самого придирчивого посетителя. Отношение продавца к покупателям, его заинтересованность, грамотность, профессионализм – вот те качества, которые подкупили "таинственных покупателей" в лучших салонах "Цифрограда" в Нижнем Новгороде. Остается пожелать и остальным салонам данной сети не отставать от лидеров.

"Евросеть" также имеет заметный потенциал для дальнейшего улучшения качества сервиса в своих салонах, который может быть достигнут путем обучения продавцов-консультантов навыкам активных продаж. Наиболее слабой стороной консультантов данной сети стало отсутствие наглядной демонстрации телефонов в процессе презентации товара. Помимо этого, отсутствие такого навыка, как умение прощаться с посетителями, не позволило сети подняться на более высокую строчку в нашем сегодняшнем рейтинге.