Форма поиска

Вы здесь

Таинственные покупатели в салонах связи Нижнего Новгорода: Результаты исследования сетей "Беталинк" и "Телефон.Ру"

Версия для печати MForum.ru
12.09.2007

Мы продолжаем исследование качества обслуживания в салонах мобильной связи. Вашему вниманию предлагаются результаты оценки, проведенной "таинственными покупателями" компании "Ритейл Сервис", партнера КЦ "ШАГ" в Нижнем Новгороде. Они совершили по 10 визитов в салоны сетей "Беталинк" и "Телефон.Ру" в административном центре Приволжского Федерального округа.


Service Quality Index

Сбор данных для данного исследования выполнен компанией "Ритейл Сервис", партнером КЦ "ШАГ" в Нижнем Новгороде.

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

  • внешний вид салона связи
  • удобство получения информации
  • внешний вид работников торгового зала
  • установление контакта (встреча клиента)
  • выявление потребностей
  • презентация товара
  • ответы на вопросы и возражения
  • завершение контакта
  • затраты времени
  • отношение к клиенту
  • субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по двум параметрам:

  • оценка качества обслуживания по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе данных измерений, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
  • оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса.

Результаты исследования

Стоит отметить, что в нашем исследовании мы будем апеллировать к сравнительным, а не к абсолютным оценкам салонов. Связано это, прежде всего, с тем, что на российском рынке, и особенно таком высоко конкурентном, каким является рынок мобильной связи, качество обслуживания неуклонно повышается. И, на наш взгляд, сегодня важно не столько то, насколько салон приблизился к эталону в обслуживании, а то, какое количество розничных точек конкурентов обслуживает на сегодняшний момент клиентов еще лучше. Нам представляется более интересным сравнить сети салонов мобильной связи в различных городах между собой именно в таком разрезе — какое количество розничных точек на данный момент предоставляют обслуживание лучше, чем салоны данной конкретной сети.

В таблице 1 представлен общий сравнительный рейтинг сетей. Результат следует читать так: "Евросеть" в Москве обслуживает клиентов не хуже, чем 81% других российских розничных точек (в разных отраслях, не обязательно мобильной связи), в то время как 19% сетей предоставляют более высокий уровень обслуживания своим клиентам и т.д.

Таблица 1. Общий рейтинг

  Евросеть (Москва) 81  
  Беталинк (Москва) 77  
  Телефон.Ру (Н. Новгород) 77  
  Цифроград (Н. Новгород) 76  
  ИОН (Москва) 75  
  Эолис (Екатеринбург) 71  
  Евросеть (Н. Новгород) 69  
  Беталинк (Н. Новгород) 66  
  Цифроград (Москва) 64  
  Телефон.Ру (Екатеринбург) 62  
  Цифроград (Екатеринбург) 50  
  Евросеть (Екатеринбург) 45  

На графике 1 показаны результаты исследования качества обслуживания в салонах связи сетей "Беталинк" и "Телефон.Ру" в Нижнем Новгороде в сравнении с розничными точками других российских сетей. Этот анализ был проведен на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", которая была создана в 2003 году и постоянно пополняется.

Сеть "Телефон.Ру" показала более высокий результат, набрав в среднем по сети 77 баллов (см. график 1, среднее), в то время как сеть "Беталинк" по сравнительной шкале SQI набрала лишь 66 баллов. В общем рейтинге (таблица 1) "Телефон.Ру" (Н. Новгород) разделил 2-3 место с московским подразделением "Беталинка". Нижегородское подразделение "Беталинка" заняло 8 место из 12 возможных.

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи "Беталинк" и "Телефон.Ру" в Нижнем Новгороде (сравнительная шкала)

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • в среднем качество обслуживания в салонах сети "Телефон.Ру" не хуже, чем в 77% розничных точек российских сетей; но в 23% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
  • среднесетевое качество обслуживания в салонах сети "Беталинк" не хуже, чем в 66% розничных точек российских сетей; но в 34% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис.

График 2. Стабильность обслуживания в сетях мобильной связи "Беталинк" и "Телефон.Ру" в Нижнем Новгороде

Лидерство по такому параметру, как стабильность качества обслуживания, также принадлежит "Телефон.Ру" — разброс оценок среди салонов не велик (см. график 2 — чем меньше значение на графике, тем стабильность выше). Сеть "Беталинк" в Нижнем Новгороде демонстрирует среднюю стабильность обслуживания — здесь есть салоны с сильно отличающимися уровнями сервиса.

Отметим, что высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные салоны похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющей определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

Таблица 2. Сравнительные характеристики сетей

 

Беталинк

Телефон.Ру

Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (график 1, среднее)

Не хуже, чем в 66% торговых точек других российских сетей

Не хуже, чем в 77% торговых точек других российских сетей

Обслуживание в лучших салонах сети, принимавших участие в исследовании

Один салон имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (график 1, замер 10)

Один салон имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (график 1, замер 10)

Стабильность обслуживания в сети (чем больше значение на графике 2, тем ниже стабильность)

Средняя, в разных салонах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Высокая, в разных салонах сети можно встретить сходный уровень обслуживания

График 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

На графике 3 представлены оценки по блокам вопросов, показывающие, что непосредственно повлияло на итоговую оценку качества обслуживания в сетях и каковы сильные и слабые стороны обслуживания в них.

Внешний вид салонов сети "Телефон.Ру" был высоко оценен нижегородскими таинственными покупателями. У сети "Беталинк" оценки по блоку "внешний вид салона" были немного снижены из-за недостаточной чистоты около входа в некоторые розничные точки. "Около магазина очень грязно, перед входом горками лежит мусор, урны отсутствуют. На витринах видны следы от пальцев" (из комментариев оценщика). У обеих сетей оценки по блоку "Внешний вид продавца" были снижены из-за отсутствия бейджей у некоторых консультантов, чем особенно "грешили" сотрудники "Беталинка".

Удобство получения информации на высоком уровне у обоих конкурентов (максимальные оценки по блоку "Удобство получения информации" на графике 3). Все таинственные покупатели смогли подойти к витринам с телефонами, было понятно, где и какие группы товаров находятся и сколько заинтересовавший товар стоит.

Как и многие другие российские сети, и не только на рынке сотового ритейла, более низкие оценки сегодняшние "фигуранты" получили за блоки, отражающие навыки активных продаж. Продавцы-консультанты обеих сетей не смогли в полной мере установить контакт с посетителями. Продавцы забывали здороваться с клиентами, не всегда самостоятельно предлагали помощь в выборе товара. Вот один из комментариев таинственного покупателя: "Я ходила около витрин, рассматривая телефоны. На меня никто не обращал внимания. Одна девушка за стойкой продолжала общаться со своей знакомой, другая общалась с клиенткой (что-то оформляла). Александр, закончив общение с одним покупателем, подошел к стойке и встал рядом с девушками. Несмотря на то, что были еще покупатели, ни к ним и ни ко мне никто не подошел".

Обе сети также получили не очень высокие оценки за навык "Выявление потребностей". Хотя сеть "Телефон.Ру" справилась с этой задачей немного лучше и оказалась в зоне удовлетворительного качества обслуживания, в 20% случаев неактивный или неуверенный покупатель рисковал получить презентацию не той модели, которая его или ее интересует: "Продавец … вопросов задавал очень мало. Приходилось самой выдавать какую-то информацию о телефоне, который мне нужен". Продавцы сети "Беталинк" оказались еще менее активными, и оценка сети по этому параметру оказалась в зоне неудовлетворительного обслуживания. Ситуацию с отсутствием выявления потребностей можно было наблюдать в 40% оцененных сетей. "Я обозначила некоторые характеристики телефона, который бы хотела приобрести, Юрий начал предлагать модели несколько более дешевые, чем те, которые были мне интересны. Дополнительные требования к телефонам выяснить у меня не пытался, приходилось самой их обозначать в процессе его презентации".

Но, если оценщики все же были настойчивы и самостоятельно рассказывали, о каком аппарате мечтают, они получали неплохую презентацию. Очень показателен комментарий одного из таинственных покупателей: "Технические характеристики продавец знала хорошо, не хватает только активности". Продавцы сети "Беталинк" были немного более убедительными, оценка сети по данному параметру составила 86 баллов. Продавцы "Телефон.Ру" были оценены на уровне удовлетворительного качества обслуживания (80 баллов). Вот как поясняют свои оценки "таинственные покупатели": "После этого (Выяснения потребностей — Авт.) продавец предложила модель 6290, подробно рассказала о наличии тех функций, которые меня интересовали, рассказала про цветовую гамму, достала телефон, предоставила возможность самостоятельно посмотреть меню. Затем Марина предложила подойти к витрине с новинками и предложила посмотреть модель 6300, рассказав о ее преимуществах. Данная модель меня заинтересовала, Марина предложила попробовать самостоятельно поработать с меню". Однако не многим удалось подержать понравившуюся модель в руках — "потрогать" телефон смогли лишь 50% посетителей салонов "Беталинк" и 20% посетителей "Телефон.Ру".

Обе сети в полной мере смогли "раскрыть" глубину своих знаний при работе с возражениями — оба конкурента получили, максимальны оценки по блоку "Ответы на вопросы и возражения".

Гораздо хуже дела обстояли с завершением контакта. В 30% посещений в сети "Беталинк" и 20% сети "Телефон.Ру" сотрудники забывали попрощаться с клиентами. Вот как описывают процесс завершения беседы таинственные покупатели: "В конце визита я сказала, что еще подумаю. Александр переключился на другого покупателя, не сказав мне больше ни слова", "Когда я уходила, Максим отвернулся к витрине, я сказала: "До свидания". В ответ он обернулся и тоже со мной попрощался". А ведь именно неверно завершенная презентация может перечеркнуть все положительное, что было перед этим. Прощание — это последнее и самое свежее воспоминание клиента, выходящего из салона. И хорошо бы, чтобы оно было таким: "Когда я уходила, то продавец со мной попрощался и пригласил зайти в ближайшую неделю, т.к. должно быть новое поступление".

Скорость обслуживания оказалась немного выше в сети "Телефон.Ру": лишь в 10% случаев клиентам пришлось ждать продавцов. Результат "Беталинка" оказался немного ниже: ждать помощь консультанта приходилось в 20% случаев. И если ситуация "В момент моего появления в торговом зале все продавцы были заняты, поэтому мне пришлось ждать около 4 минут" объективна, понятна и, чаще всего, не вызывает у посетителей недовольства, то ситуации, когда продавцы игнорируют покупателей и ждут инициативы клиентов, нередко вызывают неприятные ощущения. Еще более негативные ощущения вызывает ситуация, когда вместо общения с вновь пришедшим посетителем сотрудники продолжают разговаривать друг с другом. Других задержек, связанных с процессом обслуживания клиентов, выявлено не было. Хотя их бывает не мало: потерялись ключи от закрытого стеллажа, долго несут понравившуюся модель со склада и т.д.

Продавцы сети "Телефон.Ру" вели себя более доброжелательно при взаимодействии с клиентом. Однако и здесь не все гладко. Вот цитата из анкеты оценщика: "В процессе обслуживания продавец отвечал на мои вопросы, но было видно, что ему не очень хочется общаться с клиентом". Чуть чаще с аналогичной ситуацией можно было встретиться в салонах "Беталинка": "Девушка только выдавала какую-то техническую информацию, я не почувствовала, что она заинтересована во мне как в покупателе". Хотя, справедливости ради, стоит заметить, что в большинстве салонов обеих сетей клиентов ждет куда более приятное общение: "Продавец был вежлив, доброжелательно настроен и приветлив", "Чувствовалось, что продавец старается помочь и предоставить информацию в ответ на возникающие у меня вопросы", "Особенно мне понравилась готовность продавца оказать помощь в ситуации, когда нужного товара нет в наличии" (Продавец связался с другими магазинами и выяснил, где есть интересующая модель -Авт.) Более доброжелательное и открытое общение с покупателями позволило сети "Телефон.Ру" получить и более высокую оценку по блоку "Субъективная оценка продавца".

Выводы и рекомендации

В сегодняшнем исследовании сеть "Телефон.Ру" немного опередила своего конкурента. Конкурентными преимуществами сети стали более привлекательный внешний вид салона и продавца, более радушное отношение к клиенту. И хотя сеть стала победителем сегодняшнего состязания, возможностей для дальнейшего роста достаточно. Прежде всего, необходимо обратить внимание на навыки активных продаж консультантов. Несложные действия, вроде приветствия и прощания, помогут клиентам настроиться на позитивное общение. Также стоит обратить внимание на выявление потребностей клиента. Несколько несложных вопросов помогут продавцам лучше понять, что же ищет клиент, чего он ожидает от того или иного аппарата. Эти знания помогают продавцам провести грамотную, а главное, адресную, презентацию. Адресность презентации снизит время обслуживания одного покупателя без ущерба для него. А при быстром темпе сегодняшней жизни скорость обслуживания — не такой уж маловажный параметр.

Сеть "Беталинк" в Нижнем Новгороде уступила конкуренту. Сильными сторонами сети являются отличные знания продавцов о товаре. Это утверждение иллюстрируют максимальные оценки за блок "Ответ на вопросы и возражения" и более высокие оценки за блок "Презентация товара". И это не мало. Осталось добавить немного заинтересованности продавцов. Оценки по блоку "Внешний вид салона", к сожалению, исправить не легко. Таинственные покупатели отмечали, что в некоторых салонах недостаточно широкие проходы и немного мрачновато. Эта проблема известна все ритейлерам. И при обслуживании клиентов об этих недостатках не стоит забывать. Но есть вещи, которые исправить достаточно легко. Например, опрятная и чистая территория рядом с торговой точкой сделает салон более привлекательным для прохожих. Как и конкуренту, сети "Беталинк" имеет смысл обратить внимание на навыки активных продаж своих сотрудников. Все те рекомендации, которые были уже даны сети-конкуренту, правомерны и для "Беталинка". И мы уверены, что потенциал для роста есть. Его не может не быть там, где продавцы получают такие отзывы: "Если бы я хотела купить телефон, то приобрела бы его именно у этого продавца".