Форма поиска

Вы здесь

Твой до дыр: выбираем стиральную машинку в сетях бытовой техники

Версия для печати Журнал «Sales business/Продажи» №3
16.03.2007

В ходе очередной оценки качества обслуживания в розничных сетях наши "таинственные покупатели" совершили по 10 визитов в сети магазинов бытовой техники — "м.видео", "техносила" и "эльдорадо", в каждом из которых выбирали крупногабаритную технику

Конкуренция — плечом к плечу

Среди исследуемых сетей наиболее качественное обслуживание клиентов демонстрируют магазины "Эльдорадо" (86 баллов), несколько ниже уровень обслуживания в "М.Видео" и "Техносиле" (82 и 81 балл соответственно). В целом результаты оценки сетей "М.Видео", "Техносила" и "Эльдорадо" достаточно высоки и близки друг к другу. Разница в их уровне сервиса не столь велика, чтобы существенно повлиять на привлекательность того или иного бренда для покупателей. Однако несоответствие уровня ожидания у "таинственных покупателей" качества обслуживания в магазинах с традиционно высоким клиентским сервисом (какими являются "М.Видео" и "Техносила") и реального уровня сервиса позволило "Эльдорадо" обогнать конкурентов.

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания на этапе выбора товара клиентом: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, навыки общения с посетителями, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

  • 1) оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с "эталонной" розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
    2) оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
    3) оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса)

У лидера исследования, сети магазинов "Эльдорадо", в трех из десяти розничных точек обслуживают посетителей на уровне лучших магазинов страны. А один магазин, по мнению "таинственных покупателей", достоин максимально высокой оценки (рис. 1, замеры 8, 9, 10).

Рисунок 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях бытовой техники "М.Видео", "Техносила" и "Эльдорадо" (абсолютная шкала)

Рисунок 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях бытовой техники

У "серебряного призера" гонки за лучшее качество обслуживания — сети "М.Видео" оказалось два магазина с отличными результатами по этому показателю (рис. 1, замеры 9, 10).

Сеть "Техносила" оценена также достаточно высоко. Из десяти магазинов один получил высший балл, а еще два были отмечены "таинственными покупателями" как магазины с отличным уровнем сервиса (рис. 1, замеры 8, 9, 10).

Но в каждой сети есть магазины и с крайне низким клиентским сервисом (рис. 1, замер 1).

В целом все три сети обнаружили достаточно посредственную стабильность качества обслуживания при перемещении из одного магазина в другой. Среди трех исследуемых компаний относительно стабильное обслуживание наблюдалось в сети "М.Видео". Это означает, что в разных розничных точках этой сети покупатель с большей вероятностью встретит одинаковый уровень сервиса (график 1, стабильность). Однако стабильность обслуживания в других сетях отличается от "М.Видео" настолько незначительно, что простой покупатель скорее всего ее не заметит.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше ее магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится высокое мнение об этой сети в целом. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и к самому бренду.

На рисунке 2 (относительные оценки) показано качество обслуживания в магазинах сетей "М.Видео", "Техносила" и "Эльдорадо" в сравнении с розничными точками других российских сетей.

Рисунок 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях бытовой техники "М.Видео", "Техносила" и "Эльдорадо" (относительная шкала)

Рисунок 2. Результаты исследования качества обслуживания в сетях бытовой техники

Результаты оценки по относительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

  • среднесетевое качество обслуживания в "М.Видео" лучше, чем в 71% розничных российских сетей; но в 29% торговых точек России покупателям предоставляют более высокий клиентский сервис;
  • лучшие по качеству обслуживания магазины "М.Видео" (замер 10 на рис. 2) имеют максимально высокий результат в розничных точках российских сетей, в то время как худший магазин "М.Видео" уступает по этому показателю 81% точек российской розницы (рис. 2, замер 1);
  • среднесетевое качество обслуживания в "Техносиле" лучше, чем в 70% торговых точек других розничных сетей;
  • при этом лучший по качеству обслуживания магазин сети "Техносила" уступает лишь 5% розничных сетей России (рис. 2, замер 10), в то время как магазин с самым низким результатом уровня обслуживания уступает 70% розничных точек российских сетей (рис. 2, замер 1);
  • в сети "Эльдорадо" качество обслуживания в среднем по сети лучше, чем 79% магазинов других розничных сетей;
  • лучший магазин "Эльдорадо" оказывает максимально высокий сервис (рис. 2, замер 10), а худший уступает по этому показателю 81% розничных точек других сетей.

Показатели по блокам вопросов демонстрируют, из чего складываются итоговые оценки качества обслуживания в сети.

Рисунок 3 иллюстрирует уровень развитости тех или иных параметров качества обслуживания в среднем по сети. В целом высокие оценки по блокам "Внешний вид магазина", "Внешний вид продавца" и "Удобство получения информации", по опыту Консалтинг-Центра "ШАГ", вполне прогнозируемы. В большинстве российских сетей оценки за внешний вид розничной точки и мерчандайзинг достаточно высоки. В то же время максимальные оценки по блоку "Ответы на вопросы и возражения" говорят о том, что во всех трех сетях проводится обучение торгового персонала.

Рисунок 3. Оценка сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

Рисунок 3. Оценка сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

По критерию "Внешний вид магазина" все сети были оценены довольно высоко. "Эльдорадо" и "М.Видео" превосходят конкурентов по таким пунктам, как чистота и внешний вид торгового зала, внешний вид продавца. Более низкая по сравнению с конкурентами оценка по этому критерию у магазинов "Техносила" из-за недостаточно широких проходов между выставленным товаром.

Сети "Техносила" и "Эльдорадо" получили максимально высокие оценки за удобство самостоятельного получения информации о товаре и цене: покупатели свободно ориентируются в торговом зале, образцы аккуратно расположены на торговом оборудовании, их легко достать и рассмотреть, на каждом товаре — легко читаемый ценник. Сеть магазинов "М.Видео" получила более низкие результаты за счет не совсем удобной системы навигации внутри торгового зала. "Таинственные покупатели", как и другие клиенты, не смогли быстро сориентироваться в магазине. Им приходилось бродить по торговому залу в поисках нужного товара либо спрашивать у продавцов-консультантов, как пройти к той или иной секции.

Во всех трех сетях самые низкие оценки получены по таким шкалам взаимодействия с клиентами, как "Установление контакта", "Выявление потребностей", "Завершение контакта". Низкие оценки за установление и завершение контак-та означают, что взаимодействие продавца с клиентом в данных сетях происходит в подавляющем большинстве случаев только по инициативе клиента. Продавцы не стремятся оставить хорошее впечатление хотя бы стандартным приглашением зайти еще раз или просто попрощавшись с клиентом. По отзывам "таинственных покупателей", в сети "М.Видео" очень тяжело найти продавца-консультанта. За этот недостаток и были снижены оценки в блоке "Установление контакта". Низкие результаты "М.Видео" и "Техносилы" в блоке "Завершение контакта" получены за то, что в 70% случаев по окончании беседы никто из сотрудников не попрощался с "таинственным покупателем".

Низкая оценка по критерию "Выявление потребностей" означает, что характер общения продавца с клиентом во всех трех сетях обычно носит форму ответа на вопросы. Иначе говоря, продавец не стремится выяснить запросы клиента с тем, чтобы предложить ему наиболее подходящие варианты. При этом в сетях "М.Видео" и "Техносила" достаточно большое количество продавцов все-таки умеет работать с потребностями потенциального покупателя: они активно задают вопросы о необходимых размере, цвете, конфигурации и прочих пожеланиях в отношении интересуемого товара.

По сравнению с навыками установления контакта и выяснения запроса клиента навыки презентации товара и ответов на вопросы получили более высокие оценки. Как отмечают "таинственные покупатели" в своих комментариях, товар консультанты знают очень хорошо. Однако из-за пренебрежения блоком "Выявление потребностей" продавцы часто говорят не то, что хотел бы услышать потенциальный покупатель, в результате клиент остается недовольным и уходит из магазина с пустыми руками.

Затраты времени на обслуживание "таинственные покупатели" в сетях "М.Видео" и "Техносила" оценили как приемлемые. К сожалению, продавцы "Эльдорадо" не смогли работать в столь же динамичном темпе, как их конкуренты. Большинство проводивших исследование отметили, что им пришлось ждать 10-15 минут, чтобы получить консультацию продавца. При этом в соседних отделах продавцы беседовали между собой, не замечая томящихся покупателей.

Отметим, что все три сети получили невысокие оценки по таким параметрам, как "Субъективная оценка продавца" и "Отношение к клиенту". Во многом это связано с нежеланием представителей всех трех ритейлеров контактировать с посетителями, с формальными ответами на вопросы, обсуждением с коллегами или охранниками личных тем в присутствии клиентов, игнорированием вопросов и проч. В блоке "Субъективная оценка продавца" лидирует "Эльдорадо". Большинство продавцов-консультантов смогли "завоевать доверие" у исследователей. В то же время в "М.Видео" к нашим "агентам" отнеслись дружелюбнее и выказали искреннюю заинтересованность (рис. 3, блок "Отношение к клиенту").

Сравнительные характеристики сетей

  "М.Видео" "Техносила" "Эльдорадо"
Обслуживание в среднем по сети (рис. 2, среднее) Лучше, чем в 82% магазинов других российских сетей Лучше, чем в 81% магазинов других российских сетей Лучше, чем в 86% магазинов других российских сетей
Обслуживание в лучших магазинах сети, принимавших участие в исследовании 3% магазинов других сетей может превзойти по качеству обслужива-ния лучший магазин "М.Видео" (рис. 2, замер 10) Имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных сетей, существующих сегодня (рис. 2, замер 10) Имеет максимальную оценку на уровне лучших розничных сетей, существующих сегодня (рис. 2, замер 10)
Стабильность обслуживания в сети (чем выше значение на рис. 2, тем ниже стабильность) Средняя, в разных магазинах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания Средняя, в разных магазинах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания Средняя, в разных магазинах сети можно встретить отличающиеся уровни обслуживания

Без причины не беспокоить

Все три исследуемые сети показали высокий уровень качества обслуживания клиентов. Это объясняется постоянной работой по поддержанию качества в данном направлении.

К сожалению, во всех трех сетях сотрудники магазинов работают в режиме "вопрос клиента — ответ продавца". Стоит отметить, что для клиентов покупка крупной бытовой техники — это заметное событие в повседневной жизни. И несмотря на то, что большая часть товара выставлена на открытых, доступных полках, многие покупатели обращаются за консультацией продавцов если не для помощи в выборе, то уж точно для подтверждения верности своего решения. И улучшение показателей по таким блокам, как "Установление контакта", "Выявление потребностей" и "Завершение контакта", могли бы превратить многих посетителей в покупателей. Обучение сотрудников навыкам активных продаж — это общая рекомендация для всех сетей.

Магазины "Эльдорадо" в большей степени реализовали такие конкурентные преимущества, как презентация товара и личный контакт с покупателями. В исследовании отмечается, что продавцы-консультанты "Эльдорадо" производят впечатление компетентных профессионалов и людей, которым можно доверять. Однако довольно низкие оценки по таким блокам, как "Установление контакта", "Выявление потребностей" и "Завершение контакта", не позволяют в полной мере реализовать формат консультационных продаж.

"М.Видео", как и все исследуемые сети, имеет заметный потенциал роста объема продаж за счет повышения активности сотрудников торгового зала. Как отметили "таинственные покупатели", клиенты "М.Видео" могут быть уверены в том, что консультанты всегда окажут помощь при выборе товара, развеют сомнения и посоветуют нужную модель... если только удастся вовремя найти этих консультантов. Мы рекомендуем продавцам магазинов "М.Видео" проявлять инициативу, чтобы посетители не чувствовали себя брошенными и не раздражались в поисках консультанта.

Сеть магазинов "Техносила" немного отстает от своих конкурентов по большинству показателей, однако остается на уровне рыночных требований к качеству обслуживания в сети такого формата. Но в отличие от других магазинов "Техносила" может получить более высокие оценки по блоку "Установление контакта" минимальными усилиями, обратив внимание продавцов на то, что нужно здороваться. В магазинах этой сети продавцы активно подходят к клиентам только в 70% случаев.

Media Markt: двое из ларца

Приход на рынок электроники и бытовой техники нового игрока вызвал серьезное беспокойство у его конкурентов. Консалтинг-Центр "ШАГ" решил проверить новичка и отправил в магазины "таинственных покупателей". Были сделаны пилотажные замеры двух московских магазинов — по одному посещению в каждый. В Media Markt "таинственные покупатели" выбирали все ту же крупную бытовую технику.

Оценки получились разные. Мегамаркет на проспекте Вернадского был оценен "таинственным покупателем" как магазин с низким уровнем обслуживания (62 балла). Недовольство потенциального клиента вызвали неактивная позиция продавца, недостаточно информативная презентация товара, отсутствие завершения контакта и отсутствие заинтересованности в клиенте. Мегамаркет на улице Правобережной был оценен значительно выше — 97 баллов, что соответствует уровню "отличного качества обслуживания". Отмечались чистота и яркость освещения в торговом зале, инициативность продавца, его знание товара, умение сравнить разные модели, вежливость, заинтересованность в клиенте. Среди недостатков выделялись общение продавцов между собой и недостаточная ширина проходов между торговым оборудованием и товаром.