Форма поиска

Вы здесь

Вежливость продавцов измерили "линейкой"

Версия для печати

по материалам интервью с Е.Емельяновым и Д.Тарантиным

Известия №210
20.11.2004

Покупатели приходят в сетевой магазин, привлеченные рекламой, а постоянными клиентами становятся, только если им понравилось качество обслуживания. Но нравится, не нравится — понятия субъективные, а можно ли с математической точностью определить, в каком магазине сервис лучше? Оказывается, что можно. Об этом говорят результаты исследования, проведенного в десятках торговых точек крупнейших сетей универсамов, салонов связи, туристических бюро, аптек.

«Затраты на построение системы качества обслуживания значительно ниже, чем на рекламу, но эффективность больше, потому что позволяет создавать круг постоянных клиентов с высокой лояльностью к фирме», — отмечает один их авторов исследования, Евгений Емельянов, президент Консалтинг-Центра «ШАГ». Это знает большинство компаний и вводит в своих магазинах стандарты качества обслуживания. Но вот беда — стандарты все похожи друг на друга, а в одних магазинах покупателя ждет вежливый консультант и хорошо подметенный пол, а в других торговых точках (иногда той же самой сети) продавец и головы не повернет к клиенту. «Когда речь заходит о практике, становится понятно, что одних стандартов мало, нужен постоянный контроль, оценка качества обслуживания, — говорит Евгений Емельянов. — В основе проведенного нами исследования торговых сетей лежит вывод: все розничные точки — супермаркет, парикмахерскую или турагентство — можно «померить» одной линеечкой и сравнить между собой. В качестве этой линеечки мы применяли ключевой параметр методики SQI (Service Quality Index) — уровень обслуживания клиентов в торговых и сервисных точках».

Как проводилось исследование качества обслуживания в торговых сетях? Специально подготовленные «покупатели» отправлялись в магазины. В каждой сети делалось 10 замеров. Если сеть большая, то посещалось 10 магазинов, если в сети меньше десяти магазинов, то посещалось 5 точек, но в каждый магазин ходили два разных «покупателя». Каждый «покупатель» посещал магазины разных сетей, чтобы иметь возможность сравнить свои впечатления. И каждый раз в оценке участвовали две конкурирующие сети.

«Покупателю» предстояло стать участником типичных ситуаций, с которыми сталкивается каждый человек, пришедший в магазин: попросить продавца помощи в выборе товара, продемонстрировать непонимание объяснений консультанта торгового зала, вступить с ним в спор о свойствах товара и др. Профессионализм продавца во всех этих ситуациях, его вежливость и доброжелательность, знание товара и предстояло оценить в баллах. Кроме того, «покупатели» оценивали чистоту торгового зала, оформление витрин, внешний вид продавца и многое другое.

К каким же выводам пришли авторы исследования? Дмитрий Тарантин, ведущий консультант Консалтинг-Центра «ШАГ»: «Основная болезнь большинства наших сетей — отсутствие простой вежливости и доброжелательности продавцов. Если какой-нибудь магазин захочет повысить качество обслуживания своих клиентов, то с вероятностью в 90% можно сказать, что начинать надо именно с вежливости».

Например, сеть «Арбат Престиж» получила высокие баллы за состояние торговых залов и внешний вид продавцов, а вот вели себя они не лучшим образом. Читаем отзывы из отчета «покупателей»: «Продавца еще надо поймать, чтобы что-то спросить. А когда поймаешь, он отвечает тебе так, как будто одолжение делает, а потом быстро уходит...». Поздоровались с «покупателем» в сети «Арбат-Престиж» от силы дважды, а попрощались и вовсе один раз. Редко здороваются с клиентами и в магазинах сети «Мир» и «Евросеть», никогда, по отзывам «покупателей», не дождаться «здрасьте» в «Перекрестке» и обычных муниципальных аптеках.

«Другая главная болезнь—это отсутствие активности продавцов», — продолжает Дмитрий Тарантин. «Если клиенту надо, он сам спросит» — такова типичная позиция персонала магазинов, а за ней часто скрывается и простая незаинтересованность в клиенте.

При выборе радиотелефона «покупателем» продавец одного из магазинов «Мир» сказал: «Как это можно не знать, что такое стандарт DECT?». «После его объяснений я мало что поняла и подозреваю, что он и сам не очень-то знает», — пишет в своем отчете «покупатель».

Состояние помещений, внешний вид витрин и продавцов в целом оценили высоко. Здесь порядок наведен в большинстве сетей. Но есть и исключения. Вот отзыв «покупателя» о визите в одну из торговых точек «Евросети»: «В салоне работали два юноши, и, возможно, отсутствие «женской руки» сказалось на несколько небрежном состоянии магазина: на витринах была видна пыль, а у продавца на столе лежала нарезка грудинки».

И уж вовсе расхристанный внешний вид продавцов отметили исследователи, посетившие «Магазин горящих путевок».

Все эти конкретные показатели оценивались «покупателями», а на основе анализа этих оценок исследователи выставляли общую оценку торговой сети. Она представлена в нашей таблице в процентах. Например, высокая оценка сети «Риволи» — 60% — означает, что 60% всех обследованных точек столичного рынка имеют сегодня качество обслуживания ниже, чем магазины «Риволи». А низкая оценка «Магазина горящих путевок» — 24% — означает, что в 76% розничных точек, где побывали «покупатели», качество обслуживания выше, чем в «Магазине горящих путевок».

Еще один важный параметр, приведенный в рейтинге, — стабильность качества обслуживания. Речь идет о том, в какой мере клиент той или иной сети имеет шанс получить одинаковый сервис — независимо от того, посетил он торговую точку ранним утром или в час пик, попал в удачную смену продавцов или натолкнулся на лентяев. И здесь магазины можно разбить на несколько групп. Лишь две сети — «Перекресток» и Связной» — продемонстрировали высокую стабильность хорошего качества обслуживания. Еще более высокая стабильность обслуживания в магазинах «Арбат Престиж», но, увы, сервис невысокого качества. А например, при не самом высоком качестве обслуживания в «Магазинах горящих путевок» и в салонах «Евросети» стабильность невысокая, и покупателю вполне может повезти на встречу с толковым продавцом. Только не надо рассчитывать, что это же случится и при посещении магазинов тех же сетей в другом месте и в другое время.

Рейтинг качества обслуживания в торговых сетях

Название 
торговой сети
Общая 
оценка, %
Состояние 
помещения
Внешний вид 
продавца
Отношение
к клиенту
Профессионализм
продавца
Стабильность 
качества обслуживания
Связной 63 0,75 0,73 0,76 0,49 88,5
Риволи 60 0,83 0,65 0,62 0,39 85,0
Патерсон 58 1,00 0,60 0,17 0,37 86,8
Аптека 36,6 55 0,89 0,89 0,36 0,23 85,1
Перекресток 51 1,00 0,64 0,28 0,24 89,8
МИР 47 1,00 0,78 0,28 0,13 84,5
Техносила 46 1,00 0,71 0,08 0,24 84,7
Муниципальные
аптеки
46 0,80 0,60 0,11 0,08 82,4
Куда.Ру 45 0,62 0,04 0,39 0,42 73,6
Евросеть 27 0,52 0,35 0,19 0,14 78,7
Арбат
престиж
27 0,68 0,66 -0,05 -0,05 92,2
Магазин
горящих
путевок
24 0,18 -0,31 0,22 0,29 77,8

Источник: Консалтинг-Центр "ШАГ" - специально для "Известий"