Новая стратегия бизнеса в эпоху долголетия

Мы часто желаем друг другу долгих лет жизни, не задумываясь о том, чем обернется для нас долголетие. Наши представления редко выходят за рамки традиционного подхода к трудовой жизни: образование, работа, выход на пенсию. Так была структурирована жизнь наших родителей и предыдущих поколений. Жизнь в целом часто воспринимается как период молодости, который сменяет старость. Отношение к долголетию продиктовано страхом перед долгой старостью и стремлением продлить молодость. Привлекательность «молодого» образа жизни – сегодня успешная маркетинговая стратегия. Однако увеличение продолжительности жизни неминуемо потребует кардинальных изменений в подходах к способам построения жизни. Неотвратимость перемен станет серьезным вызовом, который несет в себе долголетие.

В 2016 опубликована книга профессоров Лондонской бизнес-школы Линды Грэттон и Эндрю Скотта «The 100-Year Life» («Жить 100 лет»). Авторы утверждают, что большинство детей, родившихся в развитых странах, могут рассчитывать на 100-летнюю жизнь. В книге говорится, что все, начиная от самих людей и заканчивая институтами власти, должны готовиться к тому времени, когда до 100 лет будут доживать миллионы людей. Сегодня же люди, бизнес и общество в целом не готовы к такой продолжительности жизни. Как добиться того, чтобы долгожительство стало подарком, а не превратилось в проклятие?

Когда книга была переведена на японский, она тут же стала бестселлером в самой «стареющей» стране мира (27% населения старше 65 лет). Япония отнеслась к идее принятия жизни до и после 100 лет, как к комплексной стратегии. Страна уже смирилась с негативными последствиями старения своего населения. Теперь пришло время обратить внимание и на позитивные стороны. В прошлом году потребительские расходы наиболее сильно выросли в возрастной группе 59+. В то время как молодые японцы экономят, пожилые тратят куда больше на мясо, автомобили, смартфоны и групповой туризм.

Словосочетание «hyakunen jinsei» (100 лет жизни) вошло в корпоративный язык: многие крупные компании (в сфере финансовых услуг или строительства) используют его для обновления своих бизнес-моделей. Крупнейшие японские фондовые компании обратили свое внимание на эту группу населения, переориентировав продавцов на оказание личных услуг своим стареющим клиентам. Их стратегия также изменилась: теперь они не навязывают продажи, а терпеливо обсуждают нужды клиентов. Японские девелоперы отреагировали на изменение среднего возраста покупателей недвижимости, которых интересуют дома с большим сроком службы, построенные из более долговечных материалов.

Япония первой столкнулась со следствиями роста продолжительности жизни для многих клиентских рынков. Очевидно, что уже скоро проблема возрастной аудитории всерьез затронет бизнес и в других странах, в том числе и в России, где старение все еще зачастую воспринимается как проблема, а не как возможность. Те, кто воспринимает молодость как «норму жизни» и основную целевую аудиторию будут вынуждены изменить стратегию. Или проиграют в борьбе за деньги немолодых клиентов, доля которых будет быстро расти. Выиграют компании, которые первыми смогут преодолеть отношение к людям старшего возраста как к клиентам «второго сорта», понять их потребности и предложить этой новой аудитории востребованные продукты и услуги.