Два сапога — пара
Пару месяцев назад к нам обратились журналисты с вопросом об отношениях дистрибуции и маркетинга: Как увязать дистрибуцию и маркетинг, чтобы от этого был эффект? Поначалу вопрос показался странным: никого ни с кем не надо увязывать, дистрибуция и маркетинг – это же практически одно и то же. Однако по некотором размышлении стало понятно, что всё не так-то просто.
Для начала – два слова о понятиях «дистрибуция» и «маркетинг». В моем представлении дистрибуция – это то, что позволяет производителю сделать товар или услугу доступной потребителю, приблизиться к нему за счет увеличения количества точек контакта товара с клиентом и за счет лучшей представленности товара. Маркетинг в свою очередь отвечает за то, чтобы у потребителя появилась информация об этом товаре, возникло желание приобрести его, потребитель пришел в нужную точку.
Различие между дистрибуцией и маркетингом наглядно видно на примере нынешней ситуации с вакцинацией в Москве от ковида: привиться можно хоть в районной поликлинике, хоть в торговом центре, бесплатно. То есть в Москве доступность вакцинации высокая – дистрибуция на «пятерку». Но маркетинг – на «двойку»: продвижение практически никакое, реклама – мимо потребности человека. В результате процент привитых очень низок. То есть различие между дистрибуцией и маркетингом все-так есть. И если дистрибуция на «пять», а маркетинг – на «два», то в результате правильное начинание может быть сведено к нулю.
Безусловно, внедрять социальные идеи такого масштаба невероятно сложно. В бизнесе добиться согласованности продвижения и дистрибуции проще.
Когда-то нам довелось обсуждать перспективы дистрибуции с руководителями двух дистрибуторских компаний, работающих на разных рынках и занимающих лидирующие позиции в своих сегментах. У каждой из компаний были в ассортиментном портфеле известные зарубежные бренды и сеть клиентов-дилеров, в том числе небольшие розничные сети. Только одна компания работала на рынке одежды, другая продвигала бренды в сфере бытовой химии. При этом ни у той, ни у другой компании не было собственного производства. «Дистрибуция умирает. Год-два – и ее вытеснят производители, создав собственные розничные сети и представительства, – говорил один из собеседников. – Если мы не станем производить что-то своё, а будем продвигать только чужое, нас выбросят с рынка». «Дистрибуция долго еще будет востребована, – говорил второй. – Одна розничная сеть может поглотить другую. Но дистрибуция – это звено, которое всегда будет нужно и производителю, и рознице. Кто еще возьмет на себя маркетинговую поддержку, рекламу на территории, реализацию стандартов бренда, мерчандайзинг да и планирование за клиентов?! Мы можем продвигать всё что угодно. Дайте нам любой интересный бренд с качественным ассортиментом, мы организуем продажи где угодно».
Прошло 20 лет. Время, как говорится, рассудило спорщиков. Обе компании научились производить собственную качественную продукцию не хуже западников и создали сильные бренды. Стали оказывать клиентам дополнительный маркетинговый сервис, включая совместные рекламные бюджеты. Но и от продвижения сторонних брендов не отказались – гвозди переваривать так и не смогли, а в то же время умирающая дистрибуция – как загнивающий капитализм – оказалась живее всех живых.
Более того, за это время на рынке появились новые модели построения отношений между производителем и оптовыми клиентами, в основе которых – в высокой степени системный и сервисный подход, выходящий далеко за рамки маркетинга. С одной из таких компаний мы познакомились пару лет назад. Компания – производитель отделочных материалов с советских времен и за время своего рыночного существования прошла традиционный путь от продаж своего товара через точки на оптовых рынках до организации дилерской и субдилерской сети по территориальному принципу и открытия специализированных партнерских розничных точек под собственным брендом. Основа ее успеха в том, что она всегда старалась производить и представлять своим клиентам высококонкурентоспособный товар. Качественный продукт, в свою очередь, является залогом успешного бизнеса клиентов – дилеров и владельцев магазинов.
Мы познакомились с этой организацией, когда она пригласила нас разработать «Книгу партнера». За время работы с клиентами у компании накопились различные наработки в организации продаж, в логистике, ценообразовании, выкладке товара, оформлении магазина, обучении персонала и т.п. Наработки доказали на практике свою бизнес-эффективность, и было решено собрать их в единую систему и передать партнеру в качестве стандартов работы.
Если клиент выполняет эти стандарты, то он не только имеет право осуществлять продажи продукции компании на согласованной с ней территории, но и а) получает от компании готовое решение, начиная от индивидуального дизайн-проекта магазина с планом расстановки торгового оборудования и с оформлением витрины и полок; б) клиенты, выполняющие план, получают товар по специальным ценам и участвуют в ежегодной конференции; в) их обеспечивают необходимым набором рекламно-информационных материалов; г) производитель размещает информацию о магазинах клиентов на официальном сайте; д) компания проводит обучение сотрудников клиентов по ассортиментной матрице и аттестацию персонала; е) категорийные менеджеры компании ведут аналитику продаж клиентов и представляют их интересы в компании, требуя от нее производить коммерчески успешную номенклатуру и обеспечивать заданный уровень качества и т.д.
Имея программное обеспечение, позволяющее видеть остатки дилеров и строить прогнозы продаж, производитель тем самым оказывает консультативную помощь клиентам при планировании заказа. И это вызывает отклик у клиентов. Когда оптовый клиент строит долгосрочные планы своего бизнеса, он сам заинтересован, чтобы ему поставляли товар в соответствии с его планами. А производителю это позволяет планировать производственные мощности.
В то же время встречно владелец бренда требует от клиента выполнения не только плана продаж, но и разработанных стандартов. Например, товар, закупаемый клиентом у компании, должен составлять не менее 70% от всего ассортимента. Кроме того, клиент обязан неукоснительно выполнять требования производителя при подборе помещения под магазин, в части мерчандайзинга и оформления торгового зала, вывески, витрины; направлять каждого из вновь пришедших продавцов на обучение по товару в течение месяца после приема на работу и раз в квартал – на аттестацию. Клиент обязан участвовать во всех маркетинговых акциях, проводимых брендодержателем, и выделять фиксированную сумму на продвижение продукции, выдерживать единую политику скидок и наценок и т.п.
Таким образом, гармоничные отношения владельца брендопроизводителя и клиента – это комплекс сервисных услуг и требований, которые позволяют вести эффективный бизнес обеим сторонам. Важно было создать удобную для клиента систему процессов и стандартов совместной работы и кропотливо внедрять ее в сознание клиента.
Но самое главное – это те отношения сотрудничества, которые установились между сторонами. В ходе разработки «Книги партнера» компания не стала навязывать свои собственные стандарты, а была заинтересована в том, чтобы находки самих клиентов тоже были отражены в общих технологиях. На конференции дилеров был проведен опрос и выявлены те, кто готов принять участие в разработке стандартов. 20 клиентов отозвались на предложение и выбрали темы, по которым они готовы были поделиться своими наработками. Были сформированы рабочие группы, которые в последующие полгода в дистанционном режиме, по телефону и переписке разработали бизнес-процессы и подготовили их описание, включая доступную визуализацию для продавцов в виде картинок. В результате стандарты работы стали действительно результатом партнерства производителя и клиентов. Дойдя до высокого качества продукции, создав сильный бренд, производитель смог создать эффективную дистрибуторскую сеть и маркетинг.
Таким образом, дистрибуция и маркетинг приводят к синергетическому эффекту тогда, когда производитель-брендодержатель и его клиенты строят общий бизнес ради достижения совместных целей и реализации общих интересов.