Креативная находка меняет бизнес-модель
Владельцы бизнеса по производству и дистрибуции средств ухода за волосами обратились в ШАГ Консалтинг с запросом на проведение стратегической сессии. Пандемия, а затем уход с рынка западных производителей сильно изменили весь бизнес-ландшафт. Пострадала полнота ассортимента, появились незакрытые потребности у клиентов, — открылись новые ниши. Партнерам важно было договориться, как воспользоваться новыми возможностями, куда и как двигаться.
В начале сессии владельцы и топ-менеджеры легко сошлись на амбициозной цели ближайших трех лет: увеличить объем продаж в два с половиной раза. Сложности возникли, когда участники стали думать, как реализовать ее: что нового они могут предложить рынку, чтобы совершить прорыв.
Поворотной идеей, выдвинутой одним из совладельцев, стала новая организация ассортиментной матрицы. Он не отвергал действующую классификацию — в зависимости от этапа, на котором потребитель использует разные средства в пошаговой процедуре ухода за волосами (очищение, ополаскивание, насыщение активным веществом и пр.). Но, сохранив это основание как подчиненное, предложил сделать базовой классификацию по проблемам, с которой сталкивается клиент (непослушные волосы, выпадение волос, раздраженная кожа и т.п). По итогам сессии мы провели несколько совещаний с владельцами, на которых новая классификация была утверждена и началось внедрение. Из нового структурирования ассортимента стало понятно, чего не хватает в портфеле, чтобы компания могла предложить покупателю решения на все случаи жизни. Появилось ТЗ на разработку нескольких новых продуктов.
В соответствии с новой ассортиментной матрицей компания разработала маркетинговую стратегию и политику работы с каналами продаж — с розничными точками клиентов, маркетплейсами, оптовиками. Избавилась от избыточных рекламных «красивостей», сфокусировавшись исключительно на конкретных болях и проблемах покупателей. При внедрении нового ассортиментного классификатора были разработаны новые алгоритмы учета
товародвижения и новая система складского хранения.
В ходе стратегической сессии участники пришли к единому решению: в условиях быстро меняющегося рынка критически важна скорость выведения на рынок новых продуктов. Особенно проблемным был временной отрезок от создания лабораторных образцов до массового производства. Принятие решений о запуске в производство осложнялось тем, что при большом количестве совладельцев согласования и споры по новинкам могли растягиваться на месяцы. Не меньше времени занимали и согласования с производственным подразделением, выставлявшими свои требования по технологиям и себестоимости. По завершении сессии заказчиками при поддержке консультантов был создан ассортиментный комитет и детально прописаны процедуры его работы. Вскоре «машина принятия решений» по новинкам заработала в полную силу, и это позволило в разы ускорить пополнение и обновление ассортимента.
Уже по прошествии полутора лет продажи компании выросли на 40%. Да, бизнес отставал от запланированных темпов, но заказчик доволен: с учетом непростой ситуации по рынкам в целом это — впечатляющий результат.