Стратегия дифференциации не работает? Вот как сделать ее лучше…

Ли Фредериксен (Lee Frederiksen) - Управляющий партнер, Эксперт по стратегическому планированию и развитию бизнеса, Компания Hinge

Разработка выигрышной стратегии дифференциации – это процесс постоянной и напряженной борьбы, ведущейся между множеством компаний, оказывающих профессиональные сервисные услуги.

Почему дифференциация?

Дифференцировать ваши услуги от того, что делают конкуренты, очень непросто для большинства фирм. Беда в том, что множество фирм в рамках специфической профессии способны предлагать весьма сходные сервисы. И множество сервисов достаточно легко можно копировать (даже если они исполняются со значительно более низким уровнем компетентности).

И даже если между фирмами существует огромное различие в уровне профессиональной компетентности, это совсем не означает, что данное различие очевидно и интуитивно понятно клиентам. Большинство клиентов попросту неспособно оценить уровень профессиональной компетенции вашего персонала и качество услуг, которые этот персонал оказывает.

Такая ситуация порождает у многих людей убеждение, что дифференциация в их бизнесе невозможна или даже нежелательна. Это ошибка.

В действительности наши исследования показывают, что быстрорастущие фирмы, оказывающие высокопрофессиональные услуги, с более чем трехкратной вероятностью будут иметь отчетливую дифференциацию, чем их конкуренты, развивающиеся с обычной средней скоростью.

Как построить вашу стратегию дифференциации

Хорошие стратегии дифференциации не обнаруживаются за круглым столом в вашей совещательной комнате. Это – не предмет для обсуждений среди партнеров, приходящих к дружному согласию. Так делают ваши неудачливые конкуренты.

Вы можете попытаться вырваться вперед, если начнете звучать намного громче их. Рассказывая про потрясающих людей в вашей фирме, про потрясающий клиентский сервис и про фанатичное стремление любой ценой добиваться результата для ваших «партнеров», «гостей», «aka-клиентов». - Какая скука.

На самом деле ответ находится в одном-единственном месте. В рынке.

Вам необходимо попытаться понять, как рынок в действительности видит вашу фирму и буквально исследовать эту информацию в поиске тех реальных дифференциатов, отличительных особенностей, которыми вы уже обладаете. Или же вам на основе этой же информации придется принять решение о разработке новой дифференцирующей стратегии (например, о новой бизнес-модели или отраслевой специализации) и воплотить это решение в жизнь.

Однако если вы уверены, что вы знаете все о своих клиентах и все, что думают о вас конкуренты, и что вам не нужно делать никаких дополнительных исследований, скорее всего вы совершаете большую ошибку. Посмотрите-ка лучше, что происходит с фирмами, которые принимают подобные решения при отсутствии надлежащих исследований.

Влияние исследований рынка на рост (growth) и прибыльность (profitability) компаний.

Как пройти тест на дифференциацию

Чтобы убедиться в эффективности решения, обнаруженные дифференциаторы (отличительные особенности) необходимо протестировать тремя способами. Во-первых, надо убедиться в том, что вы обнаружили действительно имеющие место отличия. Никакая красота решения не должна на вас воздействовать. Никакого доверия к мнениям, будьте предельно критичны.

Во-вторых, найденные отличия должны быть реально важными для ваших потенциальных клиентов, стейкхолдеров и значимых для вас других людей. Если этого нет, к чему пустые хлопоты?

И, наконец, в-третьих, вы должны быть способны доказать значимость этих отличий. Даже если обнаруженные отличия истинны и значимы, если вы неспособны убедить в их значимости, они не будут работать.

По материалам сайта: www.hingemarketing.com
© Перевод «ШАГ Консалтинг», 2014