10 действий, повышающих эффективность программы лояльности

Если вы разработаете программу работы с постоянными покупателями, придут ли к вам клиенты? Если придут, то останутся ли они с вами? И захотите ли вы, чтобы они остались? Вот 10 пунктов, которые обеспечат работу вашей программы

Большинство программ лояльности требуют, чтобы покупатели предпринимали какие-то действия каждый раз, когда они совершают сделку или взаимодействуют с вашим брендом. Это неизбежно вызывает раздражение и даже отказ от покупки/услуги. Как клиента меня просят выполнить действие (иметь при себе мою пластиковую карту постоянного покупателя и провести ее через считывающее устройство, найти и показать мою бумажную перфокарту, ввести свой номер телефона, зарегистрироваться через свой телефон), которое требует определенных усилий ради лишь вероятности вознаграждения в будущем. Неудивительно, что почти 60% членов клубов лояльности становится пассивными в течение уже первого года, и что более 30% «вознаграждений» не используется. Получить вознаграждение в подобных программах очень хлопотно, поэтому как для организатора, так и для клиента в этом должна быть какая-то привлекательная ценность.

Хорошая программа лояльности может стать клиентоориентированным инструментом, приносящим прибыль, но потенциально она также может спровоцировать массовый отказ от потребления, снижение доходов в связи с растраченными ресурсами компании и разочарование. Любой компании нужно многое продумать при разработке, внедрении и использовании программы лояльности. Несколько лет назад мой коллега Питер Кларк определил 30 пунктов, которые организация должна выполнить, чтобы ее программа работы с постоянными клиентами стала ценной как для клиента, так и для организатора. Ниже, в формате краткого изложения, указаны 10 (из тех 30) факторов, которые делают программу лояльности работающей:

1. Сконцентрируйтесь на сборе данных, а не просто на повторных визитах

Дальновидные компании используют эти программы не для того, чтобы купить повторные визиты, а чтобы собрать информацию от своих клиентов с целью узнать больше о них: кто из клиентов был наиболее и наименее выгодным, чего они хотели, и какие изменения или предложения могли бы сделать их действительно преданными вашему бренду.

2. Более точно планируйте привлечение клиентов

Программа лояльности должна привлекать новых клиентов в компанию. Насколько эффективно она это делает – будет зависеть от того, насколько приятными и ценными будут казаться вознаграждения для целевой аудитории. Привлечение клиентов жизненно важно для любой организации, однако это не должно стать основным акцентом программы лояльности, - это может быть дорого в сравнении с поощрением уже существующих хороших потребителей.

3. Стимулируйте клиентов на повышение уровня их трат

Ранжирование вознаграждений (например, предложение дополнительных баллов за превышение определенного порога расходов в течение установленного периода времени) может перевести покупателей с одного уровня трат на следующий.

4. Отказывайтесь от наименее выгодных клиентов

Часто более выгодно терять плохих клиентов, чем приобретать новых. Так называемые “черрипикеры” (от англ. “cherry pickers” – клиенты, покупающие только товары со скидкой и ничего более) стоят вам денег, как и любой покупатель, который мало тратит. На их обслуживание уходит больше денег, чем они приносят. Если разработать программу, которая будет вознаграждать лучших клиентов без поощрения этого сегмента вообще, у этих нежелательных клиентов будет меньше причин, чтобы остаться.

5. Возвращайте выгодных клиентов, переметнувшихся к конкурентам

Есть несколько причин, по которым у возврата старых клиентов больше шансов на успех, чем у приобретения новых клиентов. С потерянными клиентами у вас есть преимущества, которых нет с потенциальными покупателями, включая: сведения об их истории покупок; где и как их найти; их предпочтительные каналы связи онлайн и офлайн.

6. Повышайте Customer Lifetime Value (CLV) («пожизненную ценность клиента»)

«Пожизненная ценность клиента» (CLV) сейчас получает все большее признание в качестве одного из важнейших критериев значимости клиента. Она учитывает не только ценность покупателя в текущий момент времени, но и ожидаемую ценность на протяжении прогнозируемой продолжительности его жизни в качестве покупателя. Для маркетолога это, пожалуй, лучший способ недвусмысленно продемонстрировать, что программа лояльности работает: CLV целевых клиентов будет повышаться. Способность идентифицировать клиентов через программу лояльности означает способность мониторить CLV в долгосрочной перспективе и идентифицировать демографический и социографический профили и даже профиль покупок, определяя самых выгодных клиентов, чтобы сфокусироваться на них.

7. Выстраивайте отношения с реальными клиентами на основе удовлетворения их потребностей

Выстраивание отношений – это крайне важно, но не всегда так просто и ясно, как может показаться: говорят, что маркетинг отношений эффективен в теории, но сложен на практике. Выстраивание отношений с клиентами может привести к повышению поведенческой лояльности и, таким образом, к росту прибыли. Если вы изучите человеческий и эмоциональный аспекты долгосрочных отношений, вы обнаружите несколько элементов, каждый из которых может быть определен с помощью тщательного сбора и анализа данных программы работы с постоянными клиентами. Ключевой элемент – доверие – можно выстроить путем постоянного совершенствования в сфере обслуживания клиентов и решения проблем, а также непрерывного предложения продуктов и услуг высокого качества, которые удовлетворяют уникальные потребности клиента.

8. Устанавливайте подходящую политику гибкого ценообразования

Было время, когда производители устанавливали рекомендованную цену для каждого изделия, а розничные продавцы просто взимали эту сумму с покупателей. Любые ценовые различия тогда зависели только от условий, обстановки, ассортимента продукции и качества обслуживания продавца. Данные из программы лояльности могут помочь разработать ценовую политику. Если достаточное количество «лучших клиентов» рады покупать продукт по определенной цене, вряд ли есть смысл снижать эту цену только ради того, чтобы привлечь “черрипикеров”. Эффект от изменения цен также можно изучать – например, какие сегменты клиентов покупают значительно больше или меньше при этом. Чтобы выделиться среди конкурентов, некоторые розничные продавцы снижают цены на ключевые продукты ради привлечения новых покупателей (надеясь, что они будут покупать и другие продукты наравне с товарами по сниженной цене). Другие продавцы пытаются “купить верность клиентов” за счет низких цен (EDLP или “Every Day Low Prices” – “низкие цены каждый день”). В то же время, есть и те, кто использует ценообразование “Profit Up Front” (PUF - “прибыль авансом”), когда клиент платит за то, чтобы быть покупателем, но получает низкие цены на все. Вариант “Access Pricing” (“доступ к установлению цен”) позволяет покупателям использовать свои бонусные баллы для “покупки” дополнительных скидок на выбранные изделия в магазине.

9. Грамотно отвечайте на вызовы конкуренции

Возможность связывать покупки с каждым конкретным клиентом, которую предоставляет хорошая программа лояльности, позволяет быстро и точно идентифицировать тех клиентов, которые переметнутся, как только конкурент откроет поблизости свой магазин. Этих клиентов можно заманить обратно с помощью индивидуальных специальных предложений.

10. Совершенствуйте ассортимент продукции

Зная, что именно лучшие клиенты чаще всего покупают, можно выбирать - какие товары стоит иметь в наличии на постоянной основе, какие линейки товаров сокращать или предлагать сезонно, какие товары предлагать в качестве рекламной продукции и какие линейки товаров стоит расширять.