Почему вам нужно изучить формулу компании Google
Вне зависимости от того, какую компанию вы представляете: стартап в сфере информационных технологий или закусочную на колесах, вам следует ориентироваться на акроним от компании Google
Томас Гетц (Thomas Goetz) - главный исполнительный директор и соучредитель Iodine
Мне нравится думать, что у меня хорошая репутация. Тот, кто усердно трудится и знает, что делает, создает полезную продукцию и заслуживает доверия. Поэтому, когда я начинал свое дело, я ожидал, что эти достоинства будут распространяться и на мое предприятие - Iodine.com.
Если я вызывал доверие, то таковым должен быть и мой стартап.
В какой-то степени это было верно. На начальном этапе найма персонала и привлечения средств для тех, кто знал меня, - да, моя репутация имела значение. Однако, как только мы приступили к работе, она уже не играла такой роли. Люди в интернете меня не знали: они просто случайно натолкнулись на какой-то вебсайт о лекарствах. И, хотя он и выглядел привлекательно, он не давал совершенно никаких объяснений, почему нам можно верить.
Одним словом, нам не хватало того, что в компании Google называют “EAT”: компетентность (expertise), авторитетность (authoritativeness) и благонадежность (trustworthiness). EAT, применимый в любом бизнесе, стал модным термином с 2013 года, когда Google впервые выпустил свое руководство по оценке качества поиска (Search Quality Evaluator Guidelines). Этот документ был предназначен для того, чтобы указать оценщикам сторонних вебсайтов из команды Google на оптимальные элементы достойного сайта.
Чем больше EAT, тем лучше качество и выше ранжирование страницы. Учитывая тот факт, что тысячи сайтов соревнуются за первые 10 позиций в списке на первой странице результатов поиска в Google, компетентность, авторитетность и благонадежность представляют собой разумные критерии оценки качества. В конце концов, боги Google служат лишь помощниками для пользователя, ищущего лучшую информацию за максимально короткое время.
Чем лучше результат поиска, тем довольнее пользователь. Но, даже если вы не конкурируете в Google, любой новой компании (которая по определению не имеет априорной репутации и значительного количества очевидных достоинств) следует широко, открыто и исчерпывающе информировать о присущих ей компетентности, авторитетности и благонадежности.
Чтобы завоевать клиента, чтобы продать свой продукт, чтобы добиться успеха – вам нужно убедить скептически настроенную аудиторию. В том, что вы компетентны, то есть знаете, что делаете. В том, что вы авторитетны, то есть другие люди признают, что вам можно верить. И в том, что вы благонадежны, то есть вы стабильны и придерживаетесь принятых стандартов и правил в отношении безопасности, точности и надежности. Учтите, что знаки доверия от третьих лиц – это еще не благонадежность.
Вы можете разместить логотипы “TechCrunch” и “Better Business Bureau” по всему сайту, но одних этих знаков недостаточно для того, чтобы потенциальные партнеры или клиенты могли быть уверены, что вашему бренду можно доверить свои данные, свои личные секреты, свои ежеквартальные результаты.
Так как же вашей компании показать свой ЕАТ? Прежде всего, определитесь со своим ключевым обещанием: что клиенты могут ожидать от вашей продукции? Для The New York Times это правда; для Whole Foods – качество; для Amazon – удобство.
Это обещание должно быть явлено в каждом продукте, услуге или коммуникации. Убедитесь, что ваши сотрудники знают об обещании и выполняют его при каждой возможности. Это продемонстрирует ваш ЕАТ лучше, чем это сделают маркетинговые материалы или значки на вебсайте.
Эти достоинства (ЕАТ) необходимо демонстрировать и подтверждать вне зависимости от того, кем и где ваша компания рассматривается. На самом деле, ЕАТ представляет собой те характеристики, которые ищет любой потенциальный бизнес-партнер или клиент, прежде чем поставить на карту свои средства и репутацию и вести дела с вами. Стартапу нужно работать особенно усердно над демонстрацией этих достоинств, так как он по определению является новичком в этой игре. В случае с Iodine мы думали, что скромной страницы “О нас” будет достаточно. Мы ошибались. Вскоре нам сказали, что, несмотря на репутацию каждого из нас, возникали вопросы о том, является ли наша компания, как бы это сказать… реальной. В связи с этим мы добавили больше фактов, цифр и доказательств добросовестности на наш сайт, чтобы укрепить наш ЕАТ. А затем, несколько месяцев спустя, мы вернулись к этому вопросу и добавили еще больше. И мы делали это снова и снова.
Это главный совет для всех, независимо от того, конкурируете ли вы в поисковике Google или нет. В конце концов, поисковые результаты – это лишь торговая площадка, хотя и с ожесточенной конкуренцией и проработанной технической основой. Если вы не боретесь за первую страницу, вы все равно конкурируете на какой-то другой торговой площадке, где действуют те же самые сигналы. Другими словами: обратите внимание на свою еду (ЕАТ), или будете съедены.
По материалам сайта www.inc.com
© Перевод «ШАГ Консалтинг», 2019