Чего стоит ожидать от отдела маркетинга?
Фирмы по предоставлению профессиональных услуг порой находятся в напряженных отношениях со своими маркетологами. Это часто приводит к нереалистичным ожиданиям, разочарованию и маргинализации функций маркетинговых отделов.
Это действительно трагедия. Эффективная команда маркетологов может оказывать огромное влияние на фирму, предоставляющую современные профессиональные услуги. Хорошо функционирующий отдел маркетинга с правильно подобранными кадрами может стимулировать рост, прибыльность фирмы и, как бонус, дополнительные премии сотрудникам.
Каков лучший путь построения такого эффективного функционирования? Я считаю, что начать следует с четкого понимания того, чего вообще следует ожидать от маркетинга.
1. Выявление вашего целевого рынка и конкурентов
Маркетинг всегда должен начинаться с рынка. Вы должны от маркетинга подробное и конкретное описание ваших целевых рынков и ваших основных конкурентов на этих рынках.
Но вы уже знаете всех ваших конкурентов и клиентов, не так ли? Нет. Если вы не делаете систематические, структурированные исследования (не впечатления и анекдоты из области), то вы обманываете самих себя.
Наше исследование показывает, что сотрудники фирмы чаще всего недостаточно точны в своих представлениях о рынке и истинных потребностях и желаниях клиента. Вот почему фирмы, которые проводят регулярные исследования своего рынка, мониторинг желаний и потребностей клиентов, растут быстрее и эффективнее функционируют.
Профессиональный маркетинг должен основываться на реальных исследованиях, поэтому он позволяет вам принимать решения, основанные на реальности рынка, а не на догадках, и позволит перестать выдавать желаемое за действительное.
2. Стратегия, позволяющая стимулировать рост и прибыльность
Обладая знанием рынка и пониманием места вашей фирмы на рынке, отдел маркетинга должен быть в состоянии помочь выработать убедительную стратегию, чтобы стимулировать рост и прибыльность компании. Эта стратегия может потребовать корректировки вашего целевого рынка, предложения и маркетинговых планов.
Ваша стратегия должна четко определять убедительные конкурентные преимущества, четкое позиционирование на рынке (лидер ли вы в премиум-сегменте или просто его достойная замена?) и маркетинговый план. Вы должны быть готовы к новому способу мышления и смелым решениям.
3. Какие услуги могут быть предложены и как оценить их
Исторически сложилось так, что многие фирмы оставили ключевые решения о том, какие услуги предлагать и как оценить их, отдельным исполнительным руководителям или финансистам и специалистам бухгалтерского учета.
Решения о коммуникации и ценообразовании являются важными элементами плана развития. Они должны основываться на общей стратегии, а не на индивидуальных запросах клиента. Почему? Казалось бы, это так просто – прыгать выше своей головы, чтобы пытаться стать всем для своего клиента. Однако вы очень быстро потеряете остроту зрения и опыт, увеличатся расходы по мере того, как вы будете выбиваться из сил, чтобы обеспечить постоянно расширяющийся спектр услуг.
Инновации и ответная реакция от клиентов может легко привести к разброду и потере дисциплины. И лишь мощная, грамотно выстроенная маркетинговая стратегия может помочь сохранить этот баланс.
4. Постоянный поток новых ориентиров и возможностей
Больше новых ориентиров! Более широкие возможности! Кто не жаждет устойчивого потока высококачественных новых бизнес-перспектив? К счастью, это именно то, что вы должны ожидать от маркетинга.
Ваша команда маркетологов должна превратить вашу общую стратегию в тактический план, чтобы генерировать новые ориентиры и развивать существующие, пока они не превратятся в высококачественные возможности. Этот план должен быть составлен по меньшей мере на год и иметь показатели, которые могут быть отслежены.
Будьте внимательны и не совершите ошибку, постоянно внедряя новые "маркетинговые идеи", приводящие к недофинансированию кампании и, в конечном счете, угрожающие срывом плана. Если же вы это сделаете, то не можете ожидать от плана эффективности, при этом ожидая, что команда маркетологов возьмет на себя ответственность. Ранее мы уже определили недостаточное финансирование кампаний в качестве одного из ключевых причин для провала, так что не будем совершать эту ошибку.
Кроме того, будьте терпеливы. Формирование ориентиров может занять значительное время. Не зацикливайтесь только на немедленном достижении результата. Клиенты вам понадобятся в следующем году и через год после этого.
5. Способность отслеживать и оптимизировать исполнение
Это та часть, которая делает все вышеперечисленное возможным. Без точного измерения результатов очень легко потерять из виду динамику роста в этом процессе. Построение сильного бренда и полноценного источника занимает большое количество времени.
С соответствующими инструментами и грамотным командообразованием при развитии бизнеса маркетологи должны иметь возможность отслеживать самые актуальные тенденции, возможности, предложения и связи. И только тогда весь механизм может быть отлажен грамотно и вовремя.
Если вы не отслеживаете результаты, вы рискуете продолжить тратить время на невыгодные проекты и закрыть те, что приносят прибыль. Делайте это каждый день. Это позволит вам не только быть честным с самим собой, но и оптимизировать весь процесс.
Что нужно предоставить
Теперь, когда мы определили, что маркетинг может обеспечить вашей фирме, самое время спросить: что нужно, чтобы построить такой маркетинг? Вам необходимо всего четыре вещи:
- Талантливые люди. Ваша команда маркетологов должна состоять из людей, обладающих необходимыми навыками и опытом. Если в вашей команде таких людей нет – внедрите их. Имейте в виду, что существуют компании, специализирующиеся на оказании услуг в сфере маркетинга. Однако не ожидайте, что кто-то сможет освоить его без обучения.
- Адекватные ресурсы. Ваша команда должна обладать всеми необходимыми ресурсами, чтобы обеспечить грамотную маркетинговую политику. Ослабьте усилия, и вы не получите результаты, которые вы заслуживаете. Требования не являются чрезмерными. Наше исследование показывает, что успешные компании никогда не тратили больше, чем получали, добиваясь выдающихся результатов. Но не стоит ожидать высоких результатов, если вы будете скупиться на ресурсы.
- Место за столом принимающего решения. Поцелуй смерти заключается в попусту потраченных ресурсах из-за игнорирования ценных советов. Никто не будет делать ничего против вашей воли. К сожалению, это происходит, особенно в партнерстве с рассеянными руководителями.
- Терпение и сотрудничество. Следуя вышеуказанным правилам, вы вскоре увидите прогресс. Но есть одна загвоздка. Так же, как и любая другая область, маркетинг нуждается в сотрудничестве, поддержке и терпимости со стороны фирмы. Поддержите своих маркетологов, и очень скоро вы сами скажете себе «спасибо» за то, что сделали это.