Наш ответ Чемберлену

Кризис 2008 года изменил потребительское поведение. Тогда розничные сети ответили на изменение спроса маркетинговыми акциями, обзор которых мы публиковали в своем бюллетене «Жизнь бизнеса». А сегодня пересматриваем тот же самый обзор и предлагаем вам сравнить – изменилось ли что-то в поведении покупателей с тех пор и в реакции сетей в изменившейся среде нового кризиса...

Покупатель стал другим

В кризисных условиях покупатель стал более чувствителен к цене, на первый план вышла рациональная мотивация – сэкономить, но по возможности не потерять в качестве. В разных сферах потребления мотивация проявлялась по-разному. Компании, продающие загородную недвижимость, отмечали, что люди стали покупать дома значительно меньшей площади, но не экономили на коммуникациях и предпочитали привычный набор инфраструктуры и комфорта; в отделочных материалах переходили на материалы более дешёвой категории, но выбирали дорогие и качественные модели (лучше дорогой линолеум, чем дешёвый ламинат).

При этом стоит отметить, что для покупателя осознание, что он выиграл в цене, сделал экономичный выбор - важнее, чем реальная экономия. В ситуации, когда «положено экономить», он получает удовлетворение от того, что повёл себя «экономно». Именно психологический бонус заставляет покупателя реагировать на скидки.

В поисках привлекательных цен покупатель сравнивал предложения различных марок и розничных сетей, заново изучал рынок. На рынке происходило броуновское движение покупателей: в магазинах появлялись новые покупатели - как те, кто прежде покупал более дорогие товары, так и те, кто покупал более дешёвые. В то же время постоянный покупатель стал не таким уж постоянным, он стал менее лоялен конкретной розничной сети и в значительно меньшей степени привержен тому или иному товарному бренду.

Как ответили розничные сети на изменение мотивации покупателей?

Изменение платёжеспособности и, в большей степени, покупательской психологии населения ужесточило борьбу компаний за кошельки. Можно было выделить несколько типичных изменений маркетинговой активности розничных сетей.

1. Концентрация на близких коммерческих целях

Первое, от чего отказались компании, - социальная и имиджевая реклама. Формирование имиджа сети – работа на будущее. В ситуации, когда потребитель мало чувствителен к далеким перспективам и живёт сегодняшним днём, значительно важнее не распыляться и сделать упор на акции, которые дают быстрый коммерческий результат.

2. Больший упор на работу с ценой

Во многих рыночных сферах успешны были только те, кто нащупал оптимальную цену. Первый, кто изменил цены и оказался успешен, становился примером для остальных. Ценовым анализом предложения конкурентов стали заниматься даже те, кто раньше считал себя «выше этого».

3. Привлечение трафика

Многие розничные сети стали постоянно использовать в рекламе ценовые предложения – информировать потребителей о наличии в сети доступного товара, указывая привлекательную цену.

Типичной стала ценовая стратегия «High-low», когда временно снижается цена на отдельные товары («На неделе с 15 по 21 яблоки по 29 рублей»), по окончании периода цена возвращается на прежний уровень. Такая стратегия хорошо работала для магазинов, где покупатель совершает комплексную покупку – например, в продуктовых супермаркетах. Будучи привлечён ценой на отдельные позиции, потребитель по ходу покупает и другие товары, не участвующие в акциях. Тогда этой стратегии стали придерживаться и магазины высокоценовых сегментов.

Из тактических ходов стоит отметить, что для привлечения покупателей всё чаще использовался яркий слоган и подчеркивался низкий барьер входа в акцию (слова «всем», «на всё», «любой»…) Ударно действовало рекламное обращение, где использовалось слово «бесплатно!»

Обращения к потребителю стали прямолинейнее и проще. «Не ищи цену лучше» («Копейка») - рассчитывалось на тех, кто перемещался по сетям. «Потом не найдёте» (OBI) – нацеливалось на мотивацию людей «жить сегодняшним днём». Большинство скидок подавалось предельно доступно для покупателя: на ценниках указана старая цена и новая или точный процент: «Выгоднее на 13%» (Карусель).

Примечательно, что тогда стало значительно меньше покупателей, которых раздражал такой подход. Видимо, более простое и прямолинейное обращение попадало в потребность, и адресат не обижался.

4. Дотирование покупателя

Платёжеспособность населения упала. Ответом на этот фактор стали попытки компаний дотировать население - от дополнительного финансирования туристических поездок (принимающее государство отказывалось от налога, которым традиционно облагаются туроператоры, с условием, что на эту сумму будет сделана скидка розничному покупателю) до вложения десятирублёвой купюры в упаковку с котлетами.

5. Акции на повторные покупки

Как правило, эти акции использовались для выравнивания сезонности и рассчитывались на привлечение покупателей в низкий сезон. В определенный период времени можно было получить купоны («псевдоденьги») на часть стоимости приобретаемого товара (например, на 50% стоимости покупки), которые можно было использовать для оплаты в другой период, когда у компании мало продаж.

6. Комплексные продажи

Для увеличения среднего чека некоторые компании предлагали комплексные решения: «всё для ремонта ванной комнаты» и др., «корзины», подарочные наборы. Залог успеха – правильно угадать сочетание товаров: «Мы знаем, что Вам надо». Как показала жизнь, и «в комплексном обеде» покупателю необходима некоторая свобода: косметический магазин «Ив Роше», например, предлагая подарочный набор, позволял покупателю заменить один товар на другой аналогичной стоимости.

7. Стимулирование постоянных клиентов

Как показала практика, хорошим способом стимулирования клиентов к визиту оказались различные события в магазинах. Кроме того, в условиях кризиса компании открыли для себя новый канал – SMS-рассылки. Оказалось, что SMS-ки работают! Праздники, дни рождения и просто конец месяца теперь знаменовались оповещениями о скидках.

8. Обновление контактов/ расширение клиентской базы

Для коммуникации с покупателями (рассылка писем, SMS, телефонное общение) продавцу необходима «свежая» клиентская база, с верными контактными сведениями. Интересен опыт одной из обувных сетей: скооперировавшись с сетью платежных терминалов, компания предоставляла клиенту дополнительную скидку при покупке обуви взамен на ввод номера его мобильного телефона, который автоматически фиксировался в базе при внесении платежа через терминал.

P.S. В этой статье мы перечислили те внешние маркетинговые ходы, которыми пользовались компании в условиях прошлого кризиса. Изменилось ли что-то с тех пор? Дало ли прошедшее десятилетие новые тенденции и ходы?...

29 мая 2017