Влияет ли цена на объем?

Должен начать с признания: я – человек чисел. На протяжении 20 лет я был финансовым директором, и потому обсуждал этот вопрос много раз со специалистами в области продаж и маркетинга.

Иногда разговор начинался с такого утверждения: если мы снизим цену, то продадим больше, а то, что мы потеряем в цене, мы восполним за счет объема. Мой ответ всегда был одним и тем же: все дело в качестве, а не в объеме!

По моему опыту, клиенты платят за качество, и снижение цены чего-либо не позволяет продавцу автоматически снизить качество или урезать услуги, чтобы сохранить себе маржу. Однако если вы повышаете качество услуг, которые вы оказываете клиенту, вы сможете поднять свою цену и увеличить объемы.

Расскажу реальную историю, которая подтвердит мою мысль. Моя компания предоставляла услуги по подготовке новых магазинов к открытию для крупнейшей компании гипермаркетов товаров для дома и ремонта в США – назовем их «Big Orange». Мы предоставляли рабочих для установки стальных стеллажей и организовывали всю выкладку товара в их новых магазинах. На протяжении нескольких лет мы обходили конкурентов и спасали компанию «Big Orange», успевая закончить работу к дате открытия нового магазина, когда другие поставщики брали на себя непосильную задачу и не могли выполнить то, что обещали.

Однажды руководство «Big Orange» решило, что наши услуги стали уже стандартными, и все поставщики должны принять участие в голландском аукционе, чтобы выиграть контракт на новые магазины. Голландский аукцион работает следующим образом: «Big Orange» перечисляют в своей системе открытых торгов группы магазинов в определенном регионе страны (они назвали каждую группу «пакет»). «Big Orange» устанавливают начальную максимальную цену одного магазина, которую они готовы заплатить. Аукцион ограничен по времени, и каждый поставщик должен подать заявку вслепую по цене ниже последней объявленной цены, чтобы выиграть тендер. В конце временного периода, который составлял 10 минут, торги закрывались, и поставщик, предложивший последнюю и, соответственно, самую низкую цену, выигрывал тендер на этот пакет. Суть заключалась в том, что поставщики должны были снижать свои цены за один магазин в борьбе за группы магазинов, вместо каждого магазина по отдельности, так как они смогли бы работать более эффективно за счет того, что их рабочие держались бы вместе и поставщики могли бы договориться о более выгодной ставке аренды необходимого оборудования, благодаря увеличению в объеме и подписанному договору на группу магазинов.

У нашей компании был многолетний опыт выполнения подобных работ, а также знание жестких параметров и качества, требуемых компанией «Big Orange», прежде чем они сочтут работу действительно завершенной и заплатят своим поставщикам. Учитывая возросшую конкуренцию со стороны других поставщиков, которые хотели зайти на нашу территорию, а также новых поставщиков, получивших возможность подать заявку впервые, мы снизили величину нашей прибыли на основе эффекта масштаба, который, как нам казалось, мы могли достичь от обещанного большого объема магазинов, и установили нижний предел для нашей цены с учетом необходимости уложиться в жесткие сроки и стандарты исполнения компании «Big Orange». Начался аукцион; каждые 10 минут объявлялась новая группа магазинов, и мы делали наше лучшее предложение. После того, как прошли первые два аукциона на нашей основной территории, а мы ничего не выиграли, сотрудники отдела продаж в зале чрезвычайно разволновались и начали паниковать. Они стали предлагать дальнейшее снижение цен, которое могло бы позволить выиграть следующий тендер. Мы с главным менеджером отдела решили, что, выиграв сделку по самой низкой цене, мы не сможем в конечном счете обеспечить качественный результат для нашего клиента, поэтому мы придерживались прежней цены, установленной нами для каждого пакета. В конце аукциона по всему центральному региону мы не выиграли ни одной сделки. Мы сидели там, шокированные перспективой остаться без работы от нашего крупнейшего клиента. В зал вошел президент нашей компании и спросил, каковы результаты. Мы вынуждены были сказать ему о том, что не выиграли ни один из проектов, и это был действительно напряженный момент.

Менее чем через 20 минут после закрытия аукциона зазвонил телефон у нашего президента. Это была вице-президент по мерчандайзингу компании «Big Orange», звонившая из головного офиса. Она спросила, почему мы не снижали цену ни на один из пакетов. Наш президент объяснил, что по тем ценам, которые выигрывали сделки, мы бы больше не смогли обеспечивать качественное открытие каждого нового магазина вовремя и без ошибок. Я не уверен на счет того, сколько продлился этот телефонный разговор, но я отчетливо помню широкую улыбку на лице нашего президента, когда он сообщил нам, что вице-президент по мерчандайзингу поручила нам все магазины, которыми мы могли заняться по нашей цене. Позже мы узнали, что две или три компании, которые выиграли все сделки, оказались худшими исполнителями и теми, кого мы постоянно выручали, когда они проваливали задание.

За тот год мы выполнили еще больше работ для «Big Orange», чем за любой предыдущий. Качество было главным в тот день, и так будет всегда.