Стейкхолдеры видят больше, чем акционеры
Джей Дерагон (Jay Deragon)
«Бизнес – это эго-система. Социум – это эко-система. Сообразительные компании понимают эту разницу»
Акционеры традиционно смотрят на изменения биржевой стоимости акций компаний как на инструмент для финансовых инвестиций. Стейкхолдеры же обычно смотрят на поведение интересующих их корпораций, которое может изменять их интерес и уровень эмоциональной поддержки этих корпораций. Уровень такой поддержки, который компания получает от людей и сообществ, прямо коррелирует с финансовой отдачей бизнеса. К тому же акционеры, как правило, не видят тех обстоятельств, которые влияют на стейкхолдеров и определяют поддержку ими бизнеса.
Корпоративные стейкхолдеры – это те группы людей, которые могут повлиять или сами могут оказаться под влиянием разнообразных аспектов деятельности бизнес-корпорации. Стейкхолдеров иногда определяют как «те группы людей, без поддержки которых организация прекратит свое существование». Стейкхолдеры включают в себя акционеров, но акционеры гораздо больше стейкхолдеров находятся под влиянием финансовых результатов компании, тогда как остальные группы стейкхолдеров находятся под большим влиянием своего опыта взаимодействия с организацией.
Современные социальные технологии все больше увеличивают силу воздействия интересов стейкхолдеров и под их влиянием делают поведение бизнеса все более прозрачным. Бизнес не может более позволять себе гонку за финансовыми результатами в ущерб интересам стейкхолдеров без угрозы в какой-то момент утратить эти результаты со скоростью клика компьютерной мыши.
Вы не можете более скрывать свое поведение
Компании начинают осознавать, что стейкхолдеры становятся все более сообразительными и все более влиятельными, и что следы их действий в интернет-сообществах имеют гораздо более длительные и сильные отголоски, чем последствия собственных рекламных компаний. Компании сегодня пытаются обзавестись человеческим лицом и человеческим голосом для того, чтобы общаться с интересами своих стейкхолдеров. Действительная проблема состоит только в том, что этот новый взгляд и новое понимание вовсе не означают, что изменилось и реальное поведение.
Статья в интернет-издании «Ad Age», озаглавленная «Новейшее маркетинговое модное словечко? – Человек!» сообщает: «Авиакомпания Jetblue на этой неделе объявила о запуске новой промоакции «Небо - за гуманизм», которая фокусируется на тех качествах перевозчика, которые подчеркивают ее заботу о людях. TD Bank и Liberty Mutual также пытаются дистанцироватся от представления себя в качестве социальных институтов, и посвящают все большее количество эфирного времени промоакциям, акцентирующим понятие «человечный» применительно к формируемой новой презентации своих брендов. В продвижении этого месседжа, страховая компания Liberty Mutual пошла так далеко, что стала размещать обложку диска «Человек» музыкальной группы Human League на своих рекламных и промо-материалах.
Все это – только отдельные части того общего движения, в котором обладатели множества влиятельных брендов пытаются отстраниться от имиджа большого корпоративного бегемота и представить себя в виде компании, которая ценит в своих потребителях человека, а не мелкую сошку. Хотя такие модные словечки, как «вовлеченность» или «социальность» продолжают оставаться популярными, самый последний тренд для брендов сегодня – это просто быть человечным.
Различие между человечностью и политикой продвижения бренда корпорации состоит в том, что в одном случае есть душа, а в другом ее нет. Душа – это сущностная, неотрывная и активная часть человеческих взаимоотношений. Все осязаемые результаты бизнеса происходят из способности быть привлекательным для этой неосязаемой составляющей человеческих сообществ. Акционеры не могут быть удовлетворены, не имея поддержки стейкхолдеров. Интересы стейкхолдеров должны быть приоритетными. Но чтобы учитывать и иметь дело с этими интересами, вы должны найти способ определять и измерять неосязаемое.
Наиболее продвинутые компании способны превосходить ожидания своих стейкхолдеров, добиваясь этим отличных результатов для своих акционеров.
По материалам сайта: www.relationship-economy.com
© Перевод «ШАГ Консалтинг», 2013