Вниманию участников 39-й встречи Бизнес-Грабли Клуба был представлен бизнес-проект «Stayhome Desk», созданный в период пандемии «продукт тяжелого времени». Спикер — генеральный директор компании «Стенд-До» Артем Боровой — рассказал об истории, текущем состоянии, перспективах, успехах и трудностях проекта. До пандемии ковида компания занималась застройкой выставок и мероприятий. Когда в апреле 2020 года было запрещено проведение всех мероприятий, задумались — чем загрузить производство, какая продукция может быть востребована в этот период. Решили делать рабочие места для удаленной работы или учебы. Сделали прототип стола-трансформера, стали продвигать его в социальных сетях. Продажи пошли. За первый месяц произвели и продали 60, а в следующем месяце — уже 250 столов. Команду не пришлось формировать заново: в новый проект перешли сотрудники, работавшие в выставочном бизнесе.

К достижениям можно отнести регулярные достаточно стабильные продажи, узнаваемость бренда (много прямых запросов в Яндексе), расширение модельного ряда, совершенствование модели по результатам обратной связи от покупателей, патенты на все модели изделий. Сегодня проект находится на очередном витке роста, последние два месяца заметно растут продажи. В компании рост спроса на свою продукцию связывают с тем, что изменения в образе жизни людей, вызванные пандемией, стали более устойчивыми. Удаленная работа, здоровый образ жизни и попытки создания комфортной среды вокруг себя все глубже проникают в умы и быт людей. В последние месяцы на доходность бизнеса компании также позитивно влияет повышение спроса на продукцию отечественных производителей, обусловленное уходом зарубежных конкурентов с российского рынка, а также снижение цен на сырье и материалы, связанное с ограниченными возможностями их экспорта отечественными поставщиками. Правда, снижение стоимости сырья в известной мере уравновешивается повышением стоимости труда в условиях высокой инфляции.

***
В ходе развития проекта пришлось столкнуться с рядом трудностей. В первую очередь — это трудности позиционирования нового продукта. Изначально продукция позиционировалась как столы для «удаленщиков», и на коротком отрезке времени до начала 2021 года это дало хороший результат. Но потом начался сильный спад. Стало понятно, что ситуация на клиентском рынке изменилась, прежнее позиционирование перестало работать, удаленка стала частью обычной жизни. Даже работающие на удаленке уже не воспринимают себя «удаленщиками». Пробовали опереться на идеи компактности, экономии места (стол занимает не более 1 квадратного метра), или возможности перемены положения тела (работа сидя/ стоя) и пользы для здоровья. Все это находит определенный, но все же ограниченный отклик у потребителей. В последнее время благодаря сотрудничеству с известным блогером нащупали новую модель позиционирования продукта как элемента модного образа жизни, привлекательного для определенной аудитории.

Остается нерешенным вопрос о ценовом позиционировании продукции. Начинали с очень небольшой цены, что, по-видимому, стало фактором быстрого роста продаж на первоначальном этапе. Однако за год работы только сырье подорожало в 2,5 раза. Пришлось поднимать цену на продукт, сегодня стоимость минимальной комплектации в 2 раза выше. С одной стороны, нет желания уходить в премиальный сегмент, с другой стороны, важно поддерживать достаточную маржинальность. Выбор между массовым производством и высокой маржой пока еще не сделан. Этот выбор связан с решением задачи обеспечения качества продукции: ориентация на более высокий ценовой сегмент требует более эффективного и затратного управления качеством. Сегодня вопросы качества продукции еще полностью не решены, значительную часть маржи «съедают» постоянные возвраты и замены.

К важным нерешенным задачам проекта можно отнести развитие каналов продаж. Первый год продажи осуществлялись, по сути, только в запрещенной ныне сети. И основной трафик на сайт шел оттуда. После 24 февраля ожидали остановки продаж, но оказалось, что даже без рекламы продажи все равно продолжаются. Попытки активизировать другие платформы (Авито, ВК, TenChat) заметного результата не дали. Не увенчались успехом и попытки войти в торговые сети или стать поставщиком мебели для корпоративных клиентов: гостиниц, коворкингов и т. п.

Очень чувствительной оказалась логистическая тема доставки клиентам достаточно объемного и тяжелого продукта. Нелегко было найти партнеров, готовых развозить такую продукцию за разумные деньги даже по Москве и Московской области. Доставка в регионы, особенно дальние, стоит уже в разы больше, а стоимость доставки за рубеж уже сильно превышает стоимость самой продукции, и решение здесь пока не найдено.

 

На ближайшую перспективу компания ставит цели увеличения продаж за год в два раза, чтобы полностью загрузить нынешние производственные мощности. В дальнейшем планируется расширить производство: либо построить второй цех, либо организовать работу контрактного производства. Есть стремление выйти на новые рынки, во-первых, географические (запустить экспортные поставки), во-вторых, клиентские — войти со своей продукцией в сегмент B2B. Еще одна цель — добиться уменьшения количества брака и возвратов продукции потребителями. Наконец, давнишняя мечта — открыть шоурумы, которые позволят людям «пощупать» производимые столы-трансформеры, что важно для мотивирования к покупке такого нестандартного продукта. От участников встречи учредители хотели получить обратную связь о своем бизнесе, ответы на вопросы о том, как наращивать продажи, какие для эт ого нужны инвестиции, какие зарубежные рынки наиболее перспективные?

После выступления Артему были заданы вопросы на понимание ситуации в бизнесе и реализуемой стратегии. Участников встречи интересовали особенности целевой аудитории, на которую сориентированы продажи, и мотивы покупки, в частности процент покупателей, которые используют стол продолжительное время после покупки (т.е. покупают его как реальный продукт, а не просто как модный, необычный «гаджет»), а также структура ассортимента продукции и анализ конкурентов. Важный вопрос для понимания стратегических выборов касался позиционирования компании, роли, которую руководители хотели бы играть в своем бизнесе: изобретателя продуктов и владельца бренда, производственника или продавца?

Обсуждение и рекомендации
В ходе дискуссии отмечалось отсутствие у компании эффективной бизнес-модели и необходимость нахождения той «точки», которая позволит в разы масштабировать действующий бизнес. Эксперты рекомендовали целенаправленно определить и быстро проверить разные гипотезы о факторах роста, понять, чем может определяться спрос на такую продукцию, за счет чего можно отстроиться от конкурентов, круг которых довольно широк — все производители компьютерных столов, не только трансформируемых.

Прозвучало предложение развести две категории клиентов: 1) Клиенты B2C, которые покупают, по сути, компьютерный стол для арендуемой квартиры, — те, кто часто переезжает. Для них важна эргономичность, компактность, возможность сборки-разборки, легкость перемещения рабочего стола. С этим сегментом клиентов лучше работать через шоу-рум. 2) Хостелы, библиотеки, общественные пространства и т.п. Здесь основной упор в продвижении имеет смысл делать на дизайне, важно комплексное дизайнерское решение. Это другой канал продвижения и продаж, другая модель подачи продукта — работа с дизайнером и теми, кто принимает решение о покупке на этапе сдачи объекта.

***
Еще одно предложение касалось поиска дополнительного рынка — агентов, которые смогли бы предлагать продукцию «Стенд-До», например дизайнеров. Эксперты рекомендовали обратить внимание на школьников и даже дошкольников — сегмент потребителей (родители, школы, детские сады), где возможен спрос именно на трансформируемые столы, обеспечивающие комфортные и полезные для здоровья ребенка условия. И разумно было бы повысить цену: рынок уже вынуждает позиционироваться выше бюджетного сегмента и играть ценой. Увеличение цены в полтора раза позволит давать скидки оптовикам и платить комиссионные агентам. И конечно же важно вести работу по снижению себестоимости.

С другой стороны, прозвучала рекомендация сделать основной акцент не на поиске своих клиентских ниш, а на продвижении продукта максимально широкому кругу потребителей. Как пошутил один из экспертов, сегодня компания «делает все, чтобы не продавать свои столы». А важно значительно расширить воронку продаж, для чего увеличить число контактов людей с продуктом. При этом не стоит расширять ассортимент. Компании не нужен собственный шоурум, куда еще необходимо каким-то образом привести людей. Следует просто поставить образец в хорошем месте, где большой трафик, стремиться расставить столы везде, где только можно. Целесообразно использовать выставки, центры, торгующие мебелью, привлечь дистрибьюторов, у которых большой трафик, подумать о сотрудничестве с торговыми сетями, у которых, выстроена дистрибуция в регионах. При этом важно рассматривать такое сотрудничество с точки зрения задач маркетинга, а не зарабатывания денег. Не нужно заниматься рекламой самим, можно передать продукт тем, кто это сделает эффективней. Идея же выхода на зарубежные рынки пока представляется экспертам сомнительной.

Но самое важное, по мнению экспертов — «начать с себя». В основе всех конкретных решений и выбора из большого количества вариантов дальнейших действий по развитию проекта должно лежать самоопределение учредителей, понимание своей мотивации и уровня амбиций. Чем хочется заниматься? Строить большой бизнес или получать удовольствие от интересных «фишек» в масштабах малого предприятия?
Обсуждение проходило на позитивной эмоциональной волне, все участники стремились к тому, чтобы создатели «Stayhome Desk» получили от встречи максимальную пользу. Для руководителя проекта это был первый опыт внешней оценки созданного им бизнеса, и он ему очень понравился.