Готова ли ваша компания к «Цифровой Трансформации»?

Организации в самых разных отраслях как одна приступают к реализации проектов «Цифровой Трансформации». Но что такое точно – эти трансформации? И все ли они делают это правильно?

В самой своей сути «Цифровая Трансформация» стимулируется очевидным изменением роли технологий в организации. Технологии уже не являются простой функцией поддержки базового бизнес-процесса, они сегодня способны делать намного больше. Технологии сегодня позволяют создавать новые, инновативные бизнес-модели (как например, XaaS), приводящие к росту продаж, и поэтому могут быть основой для создания конкурентных преимуществ.

Это становится возможным благодаря 6 главным революционным технологиям:

1. Социальные сети
2. Мобильность
3. Интернет вещей
4. Кибербезопасность
5. Большие массивы данных
6. Облака

Принимая на вооружение эти технологические тренды, бизнес получает возможность полностью оцифровать, трансформировать и вырастить новые возможности своей организации. Новые технологии, по сути, задействуют 8 рычагов «Цифровой Трансформации», охватывая одновременно как задачи Роста (драйверы бизнеса), так и задачи Операционных Улучшений (инструменты бизнеса). Эти 8 рычагов изображены на диаграмме ниже:

Только когда мы поймем, что такое эти рычаги «Цифровой Трансформации», мы сможем надлежащим образом сформулировать нашу Стратегию Цифровой Трансформации.

1. Порождение Потребности (Demand Generation)

Развивающиеся технологии, в особенности социальные сети (и маркетинг в социальных сетях), стимулируют Порождение Потребности через рост информированности и интереса к бренду.

Рост числа точек соприкосновения с клиентом, способность накапливать и унифицировать данные о потребителе через эти разнообразные точки соприкосновения приводят к тому, что мы лучше начинаем понимать нашего потребителя и его интересы, а затем все точнее проводить «микро-сегментацию» наших заказчиков.

Это делается так же, как работали и классические рекламные платформы (в той мере, как они собирали все больше и больше информации о клиентах), которые предлагали все более и более адресную рекламу. Вы сможете подразделять потребителей по демографическим данным, по их поведению, по локации и так далее.

2. Поиск и отбор (Search & Selection)

Мы теперь можем быть там, где наш клиент способен легко найти нас, и точно так же мы способны легко найти потребителя, где бы он ни находился. В значительной степени это стало возможно благодаря мобильной связи и интернет технологиям.

Это включает в себя взаимопересекающиеся каналы (онлайновые и оффлайновые), взаимопересекающиеся устройства (например, персональные компьютеры и мобильные телефоны) и взаимопересекающиеся платформы (например, вебсайты, поисковики, электронную почту, мессенджеры и социальные сети). GPS и другие сервисы, базирующиеся на определении локации, позволяют нам обнаружить потребителя, где бы он сейчас ни был и куда бы он сейчас ни направлялся.

3. Процесс привязки клиента (Customer Purchase Process)

По мере того, как развивается опыт клиента вместе с ростом точек соприкосновения с ним и персонализации его данных, естественным образом развивается и Процесс Привязки Клиента. Потребитель теперь может быть достигнут с помощью:

• Новых и оптимизированных продуктов и сервисов
• Новых и оптимизированных каналов
• Новых ценовых моделей

Подобным же образом могут быть улучшены и превращены в лучше действующие рычаги и уже существующие и задействованные каналы, сервисы и продукты. В той мере, в какой мы лучше способны различить нашего целевого клиента и скроить под него наше предложение, может значительно возрасти доходность (или прибыльность – в зависимости от выбранной метрики), получаемая нами с каждого клиента. Новые технологии также сокращают циклы разработки продукта и редуцируют время, необходимое для продвижения этого продукта на рынок.

4. Клиентский опыт (Customer Experience)

Наиважнейшая особенность эры интернета – клиент имеет все более и более ограниченное число оффлайновых взаимодействий с компанией – например, с продавцами или со службами сервиса. С новыми развивающимися технологиями – социальными сетями, мобильной телефонией, интернетом вещей и другими – число точек соприкосновения с потребителем возрастает драматическим образом. Это одновременно и возрастание способов, посредством которых каждый потребитель способен достигать компанию, и возрастание количества людей, выходящих на компанию. Компании, соответственно, необходимо развивать в себе способность постоянно взаимодействовать со всеми этими потребителями.

Таким образом, опыт взаимодействия с клиентами приобретает все возрастающую значимость. На самом деле, рост бизнеса проходит через рост клиентского опыта в цифровом мире и развитие взаимодействия с потребителем, в ходе которого компания адаптируется к потребностям клиента и динамике его поведения. В центре трансформирующейся «цифровой» бизнес модели – информация. Информация – это основа для дифференциации клиентского опыта. Персонализация отношений с клиентом – критическое обстоятельство для улучшения клиентского опыта.

5-8. Рычаги операционной оптимизации (Operational Improvement Levers)

Оптимизация операционных технологий может быть достигнута через новую комбинацию информации, рабочих процессов, каналов коммуникации и способностей работников, на основе чего выстраивается новая, высокопроизводительная операционная бизнес-модель. В нашем примере мы выделили из этих механизмов следующие:

• Эффективность рабочих процессов
• Использование активов
• Гибкость
• Новые модели бизнеса и сервисов

Важно уяснить, что мы можем не удовлетворить свои «цифровые» амбиции, если мы связаны стоимостью, сложностью или ограничениями юридических норм. Компании настойчиво снижают издержки, концентрируя ресурсы для перспективных инвестиций в унифицированную цифровую инфраструктуру. «Цифровые» бизнес-платформы поддерживают большое разнообразие требований потребителей и операционных систем на едином наборе ресурсов.

Среди всех этих 8 механизмов Опыт Потребителя является ключевым для роста бизнеса, основанного на «Цифровой Трансформации». Опыт Потребителя эволюционирует из традиционного линейного процесса (с немногими точками соприкосновения) в непрерывный, циркулярный процесс (с постоянно действующими точками соприкосновения).

Такое изменение в Опыте Потребителя настолько значимо, что многие фирмы, занимающиеся управленческим консалтингом, разработали свои собственные системы, ориентированные на эти поведенческие и операционные изменения. Таковы системы McKinsey’s Customer Decision Journey и Accenture’s Nonstop Customer Experience Model.

Сегодняшнее поведение потребителей динамично, общедоступно и постоянно, потому что цифровая точка соприкосновения всегда рядом и потребители могут бесконечно уточнять детали своих запросов. Вооруженные новыми технологиями, потребители ожидают легкого контроля над ситуацией, варьируя свои пути внутри и между каналами в поисках того, что им нужно в данный момент. Потребитель сегодня готов к тому, что его опыты будут непрерывными, постоянными, кастомизированными и мультиканальными.

Ключевой момент, однако, для нас состоит в том, чтобы обеспечить потребителю этот континуальный опыт. В сегодняшней экономике потребитель может быстро выбрать другого провайдера, который даст ему именно ту континуальность, которую тот ожидает.

Сдвиг в технологии – это катализатор «Цифровой Трансформации». Сдвиг в потребительском поведении и опыте – результат этого. Сейчас, для разработки успешной «Стратегии Цифровой Трансформации», менеджмент должен также осуществить сдвиг в своем мышлении.

Привычные стратегии – это уже не лучший способ встретить требования цифровой эпохи. Установка на Цифровую Стратегию способна проложить дорогу к будущему росту. Учитывая огромную скорость и широчайшую амплитуду цифровых изменений, традиционные циклы ежегодного стратегического планирования меняются под давлением новых требований, учета новых потребностей с задачей перераспределения ресурсов. Эффективная цифровая бизнес-стратегия использует новые подходы для усиления стратегической способности генерировать новый опыт и реинкорпорировать этот опыт в обучение через стратегический процесс.

Каждый менеджер высшего звена должен изменить соответствующим образом свое мышление. Доступность все большего количества информации все лучшего качества приводит к тому, что лидерство будет требовать способностей, наиболее чувствительных к меняющимся рыночным условиям. Формулируя свою «Цифровую Трансформационную Стратегию», мы должны определить, сколько и какой информации необходимо распределять внутри организации на всех ее уровнях, чтобы максимизировать одновременно и звено роста, и звено операционной эффективности.

 

[XaaS (anything as a service) – «что-либо в качестве сервиса», ключевое понятие облачного интернета, подразумевающее, что нужный потребителю функционал размещается в облачной среде и легко доступен с любого гаджета клиента.]

19 августа 2016