Mystery shopping и другие исследования сервиса: вместо или вместе?

С ростом интереса к качеству обслуживания увеличивается интерес и к измерению уровня сервиса.  Компании — Заказчики пробуют разные методы и подходы, и, как следствие, — в прессе начали появляться высказывания: «Мы используем вот этот метод — он правильный, а этот нам не походит, он хуже». Это закономерный этап развития рынка оценки качества обслуживания — методов действительно много. Однако их нельзя противопоставлять, они дополняют, а не заменяют друг друга, так как оценивают разные составляющие сервиса. Давайте попробуем разобраться.

В практике оценки качества обслуживания существует несколько основных методов:

- оценка удовлетворенности клиентов (customer satisfaction index),

- тайный покупатель (mystery shopping),

- оценка жалоб и предложений клиентов (complaints research)  .

1. От удовлетворенности до лояльности — один шаг

CSI (customer satisfaction index) — самое известное на российском рынке исследование удовлетворенности клиента. Существует множество разновидностей исследований CSI. Суть же их одна — получение информации об уровне удовлетворенности клиентов разными сторонами взаимодействия с компанией или брендом. Причем информации не эфемерной, а количественной, выраженной в баллах и процентах. Сведения, которые интересуют компанию,  получают непосредственно от клиента или покупателя путем личного опроса в точках продаж, телефонного опроса или анкетирования  с помощью разных вариантов опросников, обычно складывающихся из традиционных  маркетинговых составляющих, всем известных «пяти «P»: «product», «people», «process», «price», «promotion» 

В блоке «Product» оценивается отношение клиента к продукту или услуге, который производит компания. Здесь важны параметры качества самого продукта, товара.

Блок «People» подразумевает оценку взаимодействия клиента с персоналом, непосредственно обслуживание.

Блок «Process» включает оценку тех операционных стандартов, которые видны клиенту: скорость и правильность обслуживания на кассе, способы оплаты, обслуживание по дисконтным картам, заказ через интернет, удобство, комфорт и т.д.

Блок «Promotion» включает оценку клиентом привлекательности оформления, рекламных акций, POS-материалов и других проявлений маркетинговой активности компаний и брендов.

Блок «Price» проверяет восприятие клиентом цены в сопоставлении с другими блоками.

Основное преимущество этого вида исследования состоит в том, что информация исходит непосредственно от клиента, покупателя. Второй плюс: CSI  — это количественное исследование. При правильно построенной выборке, данные, полученные этим методом, имеют определенную статистическую значимость, и их  можно распространять на всю генеральную совокупность.

Недостатки исследований удовлетворенности клиента связаны с тем, что проводятся исключительно в виде опросов: либо личных, либо телефонных. Соответственно, возможности получить развернутую информацию по каждому критерию сильно ограничены. И тут компании очень важно не ошибиться, не наткнуться на два «подводных  рифа». Первый связан с невозможностью включить в анкету большое число вопросов, потому что опрос должен завершиться в течение 5-15 минут. Второй «подводный риф» связан с необходимостью так сформулировать вопросы анкеты, чтобы не получить в итоге примерно одинаковый высокий ранг каждого параметра.

Еще один недостаток этого вида исследования состоит в том, что мнение клиента достаточно обобщенно: ему часто трудно сказать, почему что-то понравилось, а что-то нет, и, следовательно, по результатам такого опроса сложно составить развернутое руководство к действию. Понятно только, где мины, а вот как их обезвредить, компания должна решать сама. К тому же опрос должен происходить сразу после «контакта с сервисом». В противном случае, если в момент посещения вашей торговой точки не произошло чего-то экстраординарного, важная информация забывается, впечатление сглаживаются, результат усредняется.

При всем при этом необходимо подчеркнуть: если использовать этот инструмент именно как барометр отношения клиента к компании — это прекрасный инструмент. Во-первых, повышение (или понижение) на 3-4 балла — действительно серьезное достижение (или угроза) для компании. Во-вторых, основные области недовольства тоже, скорее всего, будут видны (правда, причины вызвавшие недовольство, останутся «за кадром»). В-третьих, по данным видам исследований накоплена значительная мировая практика, есть возможности бенчмаркинга. В-четвертых, доказана связь показателя удовлетворенности клиента с конкурентоспособностью компании, ее способностью переживать кризисы,  проводятся исследования взаимосвязи индексов удовлетворенности со стоимостью компаний. И в-пятых, никто никогда не спорит с мнением клиента: думаю, ни одному руководителю сети или магазина не придет в голову сказать «он неправильно ответил, этого не было, это не так, и вообще, все это выдумано». И это преимущество отнюдь не выглядит странным, для тех, кто когда-нибудь проводил исследования mystery shopping…

2. Mystery Shopping: в поисках кнопки лучшего обслуживания

Если CSI показывает, насколько удовлетворен клиент взаимодействием с вашей компанией, продуктом и сервисом, то исследования при помощи тайных покупателей дают ответ на совершенно другой вопрос: какие стандарты обслуживания выполняются в вашей сети, какие — нет. То есть, по сути, результатом mystery shopping может быть предельно конкретный перечень того, что нужно изменить в конкретном магазине, сети, дилере, чтобы результат был лучше.

Тайный покупатель, приходя в точку продаж, проверяет соответствие поведения обслуживающего и вспомогательного персонала и формата розничной точки (операционных стандартов, навигации, порядка, оформления и т.д.) тем стандартам, которые сеть или бренд установили для себя как норму.

Mystery Shopping также  имеет свои подводные камни. Утверждать, что высокий балл, полученный сетью или сервисной точкой по результатам проверок, означает более высокое качество обслуживания для клиентов, можно, но с существенной оговоркой. Это правда только в том случае, если компания полностью уверена, что стандарты, которые заложены в чек-лист тайного покупателя, отвечают следующим требованиям:

- соответствуют тенденциям отрасли, в которой работает сеть или бренд;

- важны для реальных или потенциальных клиентов;

- учтена степень важности разных стандартов, являющихся критериями оценки обслуживания;

- и если мы сравниваем себя с конкурентами, надо строить пропорциональную выборку.

Почему важны эти оговорки? Потому что в анкету mystery shopping  закладываются не только стандарты качества, но и другие виды сетевых стандартов. Многие из них вообще могут быть не связаны с удовлетворенностью клиента, и это нормально — у каждой компании есть, помимо «внешнего лица» для клиента, и «внутренние процессы», важные для бесперебойного и безубыточного функционирования. И их тоже нужно проверять. Мало того, компания может ставить целью исследований mystery shopping вообще другие задачи — проверить продвижение того или иного бренда, навыки дополнительных продаж и т.д. В этом случае надо отделить стандарты, которые приводят к удовлетворенности клиента, от всех прочих, обрабатывать и анализировать результаты по каждому из них отдельно.

Существенное отличие этого метода от предыдущего в том, что он не изучает мнение клиента, хотя оценка и проводится людьми, по своему социально-демографическому и поведенческому портрету соответствующими целевым группам компании или марки. Тайный покупатель — это специально подготовленный оценщик, и компании важно не знать его мнение, а  получить максимально объективную оценку происходящего.

Соответственно, в случае mystery shopping выборка строится не из количества покупателей в магазине, а количества персонала, который работает. Потому что именно персонал выполняет необходимые стандарты, а тайные покупатели оценивают его поведение.

Компания может заложить в исследование очень большое количество параметров для оценки. «Шопперы» специально обучены и «заточены» на запоминание определенных моментов. Посещая сервисную точку, они смотрят на процесс обслуживания глазами покупателя, но сами они — подготовленные покупатели. И это очень важно. Фиксация результатов наблюдения происходит сразу же после оценки, пока они не забылись, определяя их очень высокую достоверность.

Недостатком можно считать характер mystery shopping. Это — качественное исследование. Правда, полученные результаты могут быть проанализированы количественными методами, но чаще всего на уровне сети, поскольку именно там набирается большая выборка. Однако количественное выражение результатов — не цель mystery shopping и единица его анализа отнюдь не сеть. Это, можно сказать, побочный продукт: если сеть большая — получается большая выборка и статистически значимые результаты, которые можно сравнить с результатами конкурентов.

Единицей же анализа mystery shopping является конкретная сервисная точка и то, что в ней происходит — это информация для менеджмента: что работает как часы, а какие моменты нуждаются в доработке.

Мы рассмотрели два основных метода, их различия можно резюмировать в небольшой таблице.   

	Исследование удовлетворенности клиентов (CSI)	Mystery Shopping
Что оцениваем	Удовлетворенность клиента Как частный результат: воспринимаемое клиентами качество обслуживания, оценка клиентом  уровня обслуживания	Предоставляемый персоналом уровень обслуживания. Выполнение стандартов продаж, обслуживания, формата розничной точки или стандартов бренда
Кто оценивает	Клиенты	Специально подготовленные люди, соответствующие профилю клиента
Как оцениваем	Собирая оценки клиентов по анкетному листу, который предъявляется после совершения обслуживания	Собирая оценки «тайных покупателей» по чек-листу, который изучается до момента получения обслуживания
Тип метода	Количественный, результаты исследования распространяются на всю генеральную совокупность	Качественный на уровне одной точки, может быть количественным на уровне сети, дивизиона. Задача — получить фотографию происходящего «здесь и сейчас» в момент оценки и увидеть проблемные зоны.
Как строится выборка и определяется количество измерений	Выборка должна соответствовать правилам построения выборки для количественных исследований (по размеру, квотам и т.д.). Генеральная совокупность — реальные и/или потенциальные клиенты	Генеральная совокупность здесь — все сотрудники компании, работающие с клиентами. Если бы ставилась задача сделать количественное исследование на уроне одной точки, то количество измерений должно было бы определяться, исходя из количества персонала, сменности работы и т.д. Но в данном случае компании исходят из иных целей исследования, и число измерений чаще всего варьирует от 1 до 3 на одну точку или подразделение, или марку
Особенности анкеты	1. Содержит небольшое число вопросов, так как продолжительность опроса клиентов обычно не превышает 5-15 минут 2. Содержит вопросы, предполагающие субъективные оценки	1. Содержит значительное число вопросов-параметров, так как оценщик проводит в точке от 15 до 60 минут 2. Чек-лист содержит максимально конкретные вопросы, позволяющие четко определить «сделано — не сделано», «было — не было». Субъективных вопросов мало, они играют важную, но второстепенную функцию.
Преимущества	1. Получение информации непосредственно от клиентов. 2. Количественное исследование, позволяющее считать полученный результат тенденцией, присущей всем клиентам компании	1. Большое количество параметров для оценки. 2. В результате четко можно выделить не только проблемные области, но и определить, что конкретно надо изменить в обслуживании. По результатам MS легко прописать программу действий.
Недостатки	Слишком обобщенные оценки, которые не позволяют получить развернутую информацию. Исследование «измеряет температуру», но не всегда  дает менеджменту возможность определить, что нужно делать для изменения ситуации.	Качественное исследование Дорогое исследование в расчете на 1 анкету по сравнению с опросами

3. Где взять критерии оценки?

Внимательный читатель заметил, что преодолеть подводные рифы и камни в обоих исследованиях можно, только точно «угадав» со стандартами. Встает резонный вопрос: где эти стандарты и параметры оценки брать?

В mystery shopping обычно используют три источника:

- внутренние стандарты компании, которые она выработала;

- best practice: отраслевой зарубежный опыт;

- результаты исследований клиентов: интервью, фокус-группы, анализ жалоб, цель  —  выяснить непосредственно у клиента, что для него важно в сервисе, чтобы потом заложить эти параметры в оценку удовлетворенности или mystery shopping..  

Не секрет, что качество обслуживания, в отличие от продукта, — это очень эфемерная субстанция. Уловить и описать, что тебе нравится, а что нет — очень сложно. Качество обслуживания — это то, что должно вызывать эмоции, и разложить эти эмоции по полочкам человеку крайне затруднительно. Продуктивнее выуживать параметры через фокус-группы и глубинные интервью, задавая непрямые вопросы, или моделируя ситуацию эксперимента с вынужденным выбором.  Важно не просто задавать вопросы, а моделировать разные ситуации обслуживания.

В нашей практике мы пришли к выводу, что критерии сервиса можно поделить на три группы: значимые, незначимые и «норма рынка». В группу «норма рынка» входят критерии, которые уже не работают на удовлетворенность клиента, но их отсутствие человека, как минимум, удивит. Так, когда мы проводили исследования для банка, клиенты говорили: «Мы уже настолько привыкли, что в банках по телефону представляются по имени,  поэтому если этого не случается, то даже на секунду сбивает».

Часто компании спрашивают: «А мы узнаем что-то новое?» Ответ на этот вопрос типичен для любых исследований: «Это снижает риск ошибки в выборе критериев, параметров оценки».

4. Признаки здоровья Mystery Shopping

Если цель исследований MS — оценка выполнения стандартов сервиса или стандартов продаж, то оценить адекватность системы оценки можно также, сопоставляя результаты  MS  с результатами CSI и другими показателями (частота прихода клиентов-держателей карт, conversion rate, средний чек, рост продаж и т.д.).  Известно, что показатели чека  коррелируют с блоками mystery shopping, связанными с выполнением стандартов допродаж. Если растет удовлетворенность клиентов, то количество посещений должно увеличиваться, или, как минимум, не должен быть отток клиентов. Разумеется, это только в том случае, если конкурентами не предпринимаются какие-то серьезные маркетинговые акции и не идет ценовых изменений.

Рассмотрим четыре ситуации, с которыми можно столкнуться при проведении исследований CSI и Mystery Shopping.

Ситуация 1. Стандарты выполняются хорошо, удовлетворенность клиентов растет, косвенные показатели растут. Значит,  все замечательно: критерии оценки определили верно, веса назначили правильно и имеем  адекватный измерительный инструмент.

Ситуация 2. Выполнение стандартов растет, а удовлетворенность клиентов и  другие показатели падают. Скорее всего, стандарты неадекватны требованиям клиентов и рынку — слишком низкие;  или неправильно расставлены веса. Необходимо провести исследование клиентов, бенчмаркинг и изменить стандарты.  

Ситуация 3. Стандарты выполняются на низком уровне, а при этом все растет — удовлетворенность, частота покупок и т.д. Значит, мы заложили очень высокие стандарты для данного формата. Например, магазин среднеценового позиционирования поставили в формат бутика. А клиентам этого просто не надо.

Другой причиной могут быть неверно выделенные приоритеты или неверно поставленные веса. В таких случаях полезно посмотреть, как это сделано в других сетях.

Ситуация 4. Все плохо: и стандарты выполняются на низком уровне и показатели удовлетворенности с частотой покупок падают. В этом случае причин может быть несколько, в том числе и совсем не связанных с качеством сервиса. Но все равно в первую очередь  нужно добиться повышения уровня выполнения стандартов и посмотреть, что будет происходить. Если ситуация изменится к лучшему — дело было в низком качестве обслуживания. Если нет, — причина в другом, возможно, проблемы с качеством продукта, ценой, ассортиментом, продвижением. 

5. «Дайте жалобную книгу!»

Оценка жалоб и предложений — еще один метод сбора информации о качестве обслуживания. Он состоит в организации каналов обратной связи от клиентов (телефон горячей линии, специальные приспособления для сбора обратной связи в точках продаж -  «Помогите нам стать лучше», специальный e-mail и, конечно, всем нам известные с давних времен бумажные «Книги жалоб»). Этот метод можно назвать пассивным, так как компания не ставит задачу «набрать» некоторый объем измерений, а скорее предоставляет клиентам возможность быть услышанными, коли они того захотят.

Преимущество — низкие затраты, получение оценки реальных клиентов, возможность быстро снять негатив путем реакции компании на жалобу.  Собственно, основных целей данного метода два. Во-первых, дать клиенту «выпустить пар», так как даже простое предоставление такой возможности позволяет снизить количество негативных отзывов «из уст в уста». Во-вторых, получив информацию о проблеме, решить ее: известно, что решенная проблема может даже больше привязать человека к компании, чем просто средний уровень обслуживания.

Недостатки — отсутствие какой-либо системности сбора информации, так как инициатива принадлежит клиенту: число полученных отзывов, «портрет» клиентов, которые захотели поделиться наболевшим не может контролироваться компанией. Хотя, при накоплении достаточного количества однотипных жалоб, можно с уверенностью говорить, что существует определенная проблема. И тогда ее надо решать, но не на индивидуальном уровне, а на уровне компании: изменять технологии, правила работы с клиентами.

Мы рассмотрели разные методы изучения качества обслуживания, и из приведенного анализа видно, что все они могут работать на одну цель — повышение качества обслуживания, но при этом не исключают, а дополняют друг друга по типу информации. Так что ответ на вопрос статьи не «вместо», а «вместе». Конечно, если позволяют ресурсы…

Юлия Борисовна Капитанчук Издательство: Журнал «Маркетинг Менеджмент» 16 октября 2008