Лучшие времена цифрового телевидения еще впереди

Беседа со Светланой Габуния, учредителем и генеральным продюсером телекомпании "Нью Медиа" (тематические каналы "Успех", "Мужской" и "Загородная жизнь") о перспективах нишевого¹ телевидения, телевизионном бизнесе и о том, как управлять творческим коллективом.

- С чего начинался Ваш бизнес?

- Мой бизнес начался с моих неудовлетворенных потребностей. Я считаю, что для создания собственного бизнеса есть несколько предпосылок. Во-первых, если человек решается превратить свое хобби в дело всей жизни. Во-вторых, если есть какие-то активы в виде свободной площади или оборудования, и с этим уже можно входить в бизнес, как партнер. В-третьих, когда тебе лично нужны какие-то товары или услуги, а рынок этого не предлагает. В моем случае это как раз такая ситуация. Поскольку я журналист и уже двадцать лет занимаюсь телевидением, то за это время успела пройти по всей цепочке телевизионного производства: была корреспондентом, ведущей, автором, режиссером, шеф-редактором, коммерческим директором, генеральным продюсером. Когда в 1992 году я пришла работать на ВГТРК, в рамках одного из творческих объединений мы делали программу "Телевизионное бюро расследований". Тогда только зарождались политические партии, начиналось соперничество между ними, и моей задачей было искать политические компроматы. Мне это не нравилось, я больше была склонна заниматься историями успеха разных людей, семейной и межличностной психологией. И однажды я вслух высказала мысль: ну почему нет тематических каналов, почему я должна смотреть то, что мне не нравится? Если мне интересна музыка - хочу иметь музыкальный канал, интересно про рукоделие или рыбалку - хочу смотреть такие программы. Но в 1992 году про тематическое телевидение в России еще не говорили. У нас на тот момент кабельное телевидение существовало только в виде услуги из соседнего подъезда, где у владельца сети из пяти-десяти домов стоял видеомагнитофон и он по кабелю "раздавал" в квартиры сервис "кинотеатр на дому". Все помнят эти пиратские копии популярных фильмов с ужасным качеством картинки и дубляжа. Но видеопрокат тех лет ничего другого и не мог предложить; что такое авторские права, никто не имел понятия.

Неэфирное телевидение, как бизнес, к тому времени уже развивалось в Америке, а позже пришло и в Европу. Было понятно, что Россия тоже скоро станет участником этого процесса, что и случилось в конце 90-х. Понятие "тематическое телевидение" пришло к нам в виде зарубежных телеканалов, которые сначала транслировались в своих языковых версиях, а позже адаптировались под российского зрителя. Вот к этому моменту у меня уже была осознанно выбранная профессия, опыт, управленческие навыки, а также зрительская потребность и я поняла, куда нужно направить свои профессиональные усилия. В 2001 году мы зарегистрировали компанию "Нью Медиа" и спозиционировали себя как компания, которая занимается производством нишевых телеканалов для платного телевидения, а чуть позже получили заказ на производство телеканала "Здоровое телевидение" для платформы "Стрим ТВ". Получили мы этот заказ, конечно, не на пустом месте, а благодаря тому, что 10 лет я была шеф-редактором и коммерческим директором программы "Без рецепта" с доктором Брандом на канале НТВ, у меня были опыт и знания в этой сфере, связи с врачами, консультантами и медицинскими учреждениями. Знание вопроса плюс знание телевидения позволили мне выиграть тендер и начать производство. На тот момент мы сделали очень хороший продукт, который за три года смог собрать абонентскую базу в шесть миллионов платящих абонентов. Поняв профессионализм нашей команды, руководство "Стрим ТВ" предложило продолжить сотрудничество и создать для их платформы телеканал "Усадьба", а потом и телеканал "Ретро". Если не считать НТВ плюс с его фильмовыми и спортивными каналами, это были первые тематические каналы, произведенные в России на русском языке. И компания "Нью Медиа" стала пионером среди тех, кто начал это делать в нашей стране. Вот так начался мой бизнес. Когда-то я просто сформулировала потребность в виде запроса как зритель, а потом сама же начала заполнять свободную бизнес нишу. Но, безусловно, я никогда не смогла бы это сделать одна.

- Вы имеете в виду людей?

- Единомышленников в первую очередь, ну, и конечно, свою команду. Телевидение - работа коллективная. За конкретным продуктом от рождения идеи до выпуска в эфир стоит много людей. Это продюсеры, сценаристы, режиссеры, ведущие, ассистенты режиссеров, операторы, звуковики, режиссеры монтажа, выпускающие редакторы, администраторы и т.д. А дальше - подъем сигнала на спутник, дистрибуция, выпуск, программирование. И когда зритель смотрит программу, он думает: "Какая чудесная передача, на одном дыхании пролетело 20 минут". Но он и не подозревает, что это круглосуточный труд, потому что в "большом телевидении" все это реализует не одна тысяча человек и солидная инфраструктура, а в "малом телевидении" все это ложиться на плечи тридцати-сорока сотрудников. Когда мы принимаем к себе молодых людей без опыта работы на телевидении, мы всегда говорим: наша работа - это тяжелый ненормированный труд, без выходных и праздников. Вы готовы к такой работе? Многих это пугает.

- Как Вы принимаете решение, в какой нише открывать канал? Это маркетинговые исследования или предпринимательская интуиция?

- Наверное, интуиция и логика. С одной стороны, некая потребность есть у тебя самого. А раз ты живешь в социуме, значит, такая потребность может быть и у других. После того, как мы запустили канал "Здоровое телевидение" никто после нас не решился сделать что-то аналогичное. Здесь сработала интуиция. А вот когда мы создавали "Загородную жизнь", конкурента "Усадьбе", которую когда-то сами сделали и выпустили, то решение было принято совсем по-другому. Тема востребованная, интересная, и мы подумали - а почему бы, при наличии единственного канала в этой нише, не сделать еще один? Все говорили: ну ведь ниша уже закрыта! И я им отвечала: если вы зайдете в супермаркет и увидите на полке много сметаны или масла, и при этом каждый товар будет под своим брендом, вы же какой-то выберете? А вот какой - это уже вопрос качества и продвижения. Мы решили сделать новый канал для любителей деревенской жизни и не прогадали. На сегодня канал "Загородная жизнь" при всей своей молодости - ему в марте 2012 будет только 2 года - уже победитель двух Национальных премий в области цифрового, спутникового и интернет телевидения. Над этим каналом мы работаем более осознанно, чем тогда работали над "Усадьбой". Тогда, прокладывая многим дорогу, и набираясь опыта, мы делали ошибки, которые сегодня уже себе позволить не можем. Что же касается "Успеха", то здесь ситуация совсем иная. В 2002 году я заканчивала бизнес-школу при академии Плеханова. Со мной училось много предпринимателей из разных городов. У них у всех были действующие компании, и в субботу-воскресенье они улетали к себе присматривать за бизнесом. Однажды, когда они узнали, что я работаю на телевидении, спросили: "А почему нет канала для предпринимателей? У нас что - проблем нет, или нам обсуждать нечего?" И у меня в тот момент появилась мысль, что потребность есть, а предложение отсутствует. Но от момента запроса от аудитории до момента создания канала прошло восемь лет. Мы собирались запустить "Успех" перед кризисом. Но в кризис партнеры, которые на тот момент хотели нас поддержать, оказались в сложном положении. Поэтому мы решили делать проект на кредитные деньги. На тот момент много людей осталось без работы, и, таким образом, многим был предоставлен шанс создать собственную жизнь своими руками. Вообще основная концепция канала - популяризация предпринимательства и изменение отношения общества к предпринимателю, как к классу. Программами канала Успех мы пытаемся поднять людей с дивана, чтобы они начали активно включать мозги и именно поэтому девиз канала - успех в твоих руках. Мы рассказываем своему зрителю, как открыть свой бизнес, где и как взять кредит, как правильно проводить собеседования и управлять персоналом. Мы показываем им истории успеха их же сверстников, тех, кто не испугался ситуации и сделал первый шаг. В 2011 мы запустили весьма важный, на мой взгляд, проект "Стартап-шоу Премьера". Целый год мы искали по стране молодых людей с хорошими и правильными бизнес идеями. Совместно с Гринфилдпроджект и Российской венчурной компанией отобрали несколько проектов, которые потом были представлены инвесторам, а победители этого шоу получили реальные инвестиции для реализации проектов. За два года работы над каналом Успех мы поняли, что есть малый и средний бизнес, есть ОПОРА России - организация, которая помогает решать проблемы малых предпринимателей, есть банки, которые готовы давать кредиты, есть лизинговые компании, но у всех этих участников процесса нет объединяющей площадки, где все заинтересованные стороны могли бы размещать и брать информацию. То есть, нет площадки для коммуникации. Мы ее создали.

- А Вы каким-то образом общаетесь со зрителем? Как Вы узнаете, что им нравиться или в чем есть потребность?

- Ну, во-первых, есть в редакции специально выделенная телефонная линия для общения с теми зрителями, которые пока интернету предпочитают телефон. А во-вторых, у каждого канала есть сайт. Телезрители заполняют на сайте форму обратной связи и письма попадают ко всем продюсерам каналов, такую рассылку получаю и я. Как бы я ни была загружена своей работой, я прочитываю всю зрительскую почту, потому что это важно, это конечный потребитель нашего продукта, и мы должны знать реакцию зрителя. Кстати они пишут не только про наши каналы, но и про конкурентные тоже - так что это очень полезная информация. Несмотря на свою загрузку, на часть писем я отвечаю лично, потому что это тоже один из инструментов формирования лояльной аудитории. Посетителю ресторана всегда приятно, когда владелец или шеф-повар выходят к ним в зал для беседы, и что бы узнать мнение посетителей о кухне. Здесь то же самое - зрителю приятно знать, что не администратор или секретарь ответил на его письмо, а генеральный продюсер. Люди разные и письма разные, поэтому кому то объясняю свою позицию, кого-то благодарю, с кем-то могу и поспорить.

- Как Вы оцениваете состояние отрасли на сегодня?

- О темпах развития можно судить по количеству появления новых каналов и возможности доставлять их зрителю. Если в 2005 году у нас было 70 каналов, то сегодня их порядка 320. В то же время на мировом рынке их сегодня 8 тысяч. Объем российского рынка платного телевидения в прошлом году вырос на 20% и составил 40 млрд. рублей, а число пользователей достигло 26 млн. Но, несмотря на высокие темпы развития российского платного ТВ, говорить о существенном прорыве пока не приходится. Мы очень сильно отстали по количеству HD каналов, в Европе их более 300, в Америке больше 160, а у нас только 27 каналов высокой четкости и неудачи Роскосмоса в прошлом году практически остановили развитие перспективных HD проектов. Я бы еще разделила отрасль на вещателей, то есть тех, кто доводит продукт до зрителя, и производителей, которые этот продукт создают. Продакшн-индустрия² развивается гораздо быстрее, чем технические возможности доведения контента до зрителя.

- Почему так происходит?

- В так называемом неэфирном телевидении зритель может получить доступ к каналам несколькими способами: стать абонентом кабельной сети или поставить себе принимающую "тарелку" типа НТВ-плюс, Континент ТВ или Триколор. Так вот кабельные сети по всей России сегодня в 95% аналоговые и места в них для новых каналов уже не осталось. Поэтому новички идут в "цифру". Но аудитория наших цифровых каналов еще крайне мала по сравнению с "аналоговой" аудиторией. Человек, который сидит на бесплатном пакете "в аналоге", не очень-то готов тратиться на оборудование для "цифры". Добавим к этому инерцию привычки. Добавим неосведомленность. Добавим весьма расплывчатое знание людей о том, чего бы им хотелось из того, чего они еще не пробовали. В результате - сегодня мы имеем лишь узкий ручеек цифрового телевещания. Сегодня в общем телесмотрении нишивые телеканалы занимают, по-моему, 10%.

Многие владельцы сетей хотели бы перейти на цифровое вещание³ и здесь нужно их волевое решение: единожды выключить "рубильник" и перейти в цифровую версию. Вот тогда в новом телевизионном пространстве свободного места будет достаточно. Тогда и телезрителям ничего не останется, как перейти в цифровые пакеты.

- Давайте поговорим о доходной части вашего бизнеса. По какой финансовой модели работают каналы?

- Если говорить о модели, по которой работает весь рынок, то их несколько: доход от абонентской платы, бесплатное распространение с привлечением рекламы и смешанная модель - то есть абонентская плата плюс реклама. Мы работаем по смешанной модели.

- По данным медиа рынка, в период кризиса упал общий объем рекламных доходов, и единственные, кто показывал рост - это интернет и тематическое телевидение. Означает ли это, что реклама становиться "драйвером" для развития тематического телевидения?

- Вопрос многогранный. Факт того, что доходы от рекламы на тематическом ТВ постоянно растут, не может не радовать. К счастью, сегодня уже не надо объяснять, что такое тематическое телевидение. Крупные рекламные агентства, которые специализируются на этом направлении, за последние несколько лет проделали огромную работу среди рекламодателей, чтобы объяснить им ценность тематического ТВ как эффективного инструмента коммуникации с потребителем. Можно считать, что этот этап рынок успешно преодолел. Теперь осталось найти баланс, который бы устраивал всех участников рынка, прозрачные правила игры между телеканалами, аудиторией, рекламными агентствами, рекламодателями и измерителями рынка. Сегодня уже всем очевидно, что использование в отношении неэфирного телевидения привычных измерительных инструментов не дает адекватной картины, не выявляет значимости того или иного канала для потенциального рекламодателя. В связи с этим, общий объем рекламных денег пока еще не настолько велик, чтобы говорить о них как о единственно возможной статье дохода для каналов. Но все меняется, индустрия закономерно развивается и все скоро встанет на свои места. С рекламой на федеральном телевидении мы тоже проходили непростой путь.

- Задача любого бизнеса - зарабатывать деньги. На сегодняшний день Вы лично довольны финансовыми результатами бизнеса?

- Любому человеку хочется быстро, все и сразу. А все и сразу не получается. Я довольна тем, как каналы развиваются. С учетом того, что конкуренция сегодня большая, темпы дистрибуции каналов меня устраивают. Меня очень радует канал "Успех" как проект. Мы с ним попали в точку. Что бы не говорили вокруг, предпринимательство сегодня

- устойчивый тренд. И канал существует уже не сам по себе, а живет внутри развивающегося процесса. У нас в стране сегодня около 12 миллионов предпринимателей и мы создали для них площадку. Если говорить о финансовых показателях, то я иду в рамках бизнес-плана. И все что намечено, я сделала.

- Есть ли у Вас ощущение, что в своих стратегических планах Вы заглядываете дальше, чем прежде?

- Мне кажется, что в операционном планировании заглядывать дальше, чем на три года, не нужно. Если говорить о стратегических планах, то, конечно, в голове проставлены определенные даты и расписаны предполагаемые шаги развития. Я хотела бы сделать из компании Нью Медиа лидера рынка по производству тематических каналов и, безусловно, найти хорошего стратегического партнера.

- А сейчас Вы являетесь управляющим партнером?

- Акционеров в компании несколько - я и мой сын одни из них.

- Правильно ли я понимаю, что у вас семейный бизнес? Говорят, что с родственниками в одной компании работать нельзя?

- Бизнес был семейным до тех пор, пока в него не пришли другие акционеры. Что же касается работы с родственниками, то я не вижу ничего плохого в том, что дети работают вместе с родителями. На каком-то этапе ты являешься для них учителем в профессии, но наступает момент, когда уже не ты, а они являются локомотивом вашего бизнеса и это правильно. Если детям бизнес родителей не навязан, и они добровольно в нем развиваются профессионально и личностно, то не может быть лучшей школы для молодого предпринимателя, чем та, которая рядом с наставником в собственном бизнесе.

- Как Вы оцениваете свой стиль управления?

- Скорее демократичный, чем авторитарный. Телевидение - это творческая среда. И все люди, которые здесь работают, по-своему художники. Если вы будете стоять над ними с секирой, то творчества не получится. Конечно, есть производственные нормы и жесткий тайминг. Но я никогда не загоняю людей в рамки, стараюсь дать им поле для творчества и фантазии. Хотя некоторые такой уровень демократии воспринимают тяжело: не готовы брать ответственность за собственные решения и результаты. Люди бывают разные, и если ты управленец, ты должен чувствовать людей на уровне вибраций. Человек зашел в дверь, я с ним встретилась глазами, смотрю на него - и я точно знаю, в каком он настроении. Мои сотрудники - это мои партнеры и единомышленники, по крайней мере, так мне хочется думать. Я никогда не относилась к ним как к наемному персоналу, хотя много раз получала за это "под дых". Но я не обижаюсь. Каждый делает свой выбор. Никаких благодарностей никто не ждет.

- Если бы сегодня у Вас была возможность вернуться в "точку невозврата" - создали бы вы свой бизнес еще раз?

- Если бы Вы меня спросили об этом лет десять назад, наверное, я бы задумалась. Сегодня я точно скажу, что ничего бы менять не стала. С телевидения я уходила дважды. Первый раз я ушла, решив, что сгорела на работе. Не было ни праздников, ни выходных, ночные съемки, монтажи, озвучки. И я ушла достаточно далеко от телевидения, возглавив отдел рекламы "Билайн-Юг". Но потом заскучала. У меня был контракт, и я могла бы работать дальше, но два года спустя я вернулась. И, проходя по коридорам Останкино, не видела практически ни одной знакомой фамилии на дверях. Я задумалась. До 2004 года я работала коммерческим директором в компании "Дикси", известной такими телепроектами, как "Куклы", "Розыгрыш", "Глухарь". В какой-то момент, я поняла, что чужая компания стала для меня маленькой. После окончания бизнес-школы захотелось расширить поле приложения своих возможностей и дать себе очередной шанс, занявшись еще чем-то кроме телевидения, но уже параллельно и не уходя далеко. На этот раз я решила попробовать свои силы в издательском бизнесе, перейдя в издательский дом "Нефть и капитал" коммерческим директором, а заодно и главным редактором журнала "Начальник", совмещая это с телевизионными проектами. Но оказалось, что судьба меня все время выводила на телевизионную дорогу, отсекая все лишнее. Через два года мне сказали: "Слушай, есть возможность начать развивать новое направление отрасли тематического телевидения. Ты будешь одной из первых. Рискнешь? Знаете, в эзотерической науке есть выражение: не притягивай больше трех раз то, что уходит, и не отталкивай больше трех раз то, что приближается. Это был третий раз, и я решила поставить точку в своих метаниях. Видимо, телевидение - это и есть дело моей жизни. Эту одержимость я передала и своим домашним: сын и его жена тоже работают в нашей компании.

- А Вам не кажется, что они просто подчинились Вашему решению?

- Никакого решения не было с моей стороны, я уже говорила, что я не диктатор. Я дала им возможность попробовать свои силы в этом направлении, когда они думали, что делать после университета. Кстати сказать, я подсовывала им самую сложную работу и надо отдать им должное, с этими трудностями они справились очень достойно. Когда появились навыки и интерес, то они признались, что это действительно то, чем они хотели бы заниматься. Сейчас уже прошло четыре года, они выросли в крепких профессионалов, которые все время чему-то учатся, то в Нью-Йоркской академии продюсирования кино и телевидения, то в Калифорнийской школе Гномон, где готовят специалистов по спецэффектам. Часть обучения проходит в онлайн режиме по ночам, сдаются экзамены, кроме этого они еще успевают рожать детей и быть эффективными в нашем бизнесе. Но если вдруг у них появится другой профессиональный интерес, то я не буду этому препятствовать, потому что каждый в этой жизни должен пройти свой путь. 
 

---

1 Нишевое, тематическое, неэфирное или платное телевидение - в индустрии пока нет четкого термина для этой услуги, однако по сути - это телеканалы, все передачи которых формируются в рамках единой тематической концепции и передаются либо посредством наземного кабеля, либо через спутник и принимаются на индивидуальную спутниковую антенну за абонентскую плату. К эфирным относятся все центральные и сетевые каналы (Первый, Россия, НТВ, ТНТ, СТС), передачи которых предназначены массовому, а не целевому зрителю.

2 Производство телевизионных передач.

3 Система, использующая для передачи телевизионного контента связь через спутник и цифровые (дискретные) сигналы.

4 May 2012