Service Quality Index

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

• внешний вид салона связи
• удобство получения информации
• внешний вид работников торгового зала
• установление контакта (встреча клиента)
• выявление потребностей
• презентация товара
• ответы на вопросы и возражения
• завершение контакта
• затраты времени
• отношение к клиенту
• субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по двум параметрам:

• оценка качества обслуживания по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе данных измерений, сформированной КЦ "ШАГ" за несколько лет регулярных оценок);
• оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса.

Результаты исследования

В таблице 1 представлен общий сравнительный рейтинг сетей. Результат следует читать так: "Евросеть" в Москве обслуживает клиентов не хуже, чем 81% других российских розничных точек (в разных отраслях, не обязательно мобильной связи), в то время как 19% сетей предоставляют более высокий уровень обслуживания своим клиентам и т.д.

Таблица 1. Общий рейтинг

На графике 1 показано качество обслуживания в салонах связи сетей "Связной" и "DIXIS" в сравнении с розничными точками других российских сетей. Этот анализ проводится на основе базы оценок Консалтинг-Центра "ШАГ", которая была создана в 2003 году и постоянно пополняется.

Сеть "Связной" с перевесом в более чем десять баллов опередила сеть "DIXIS". Средняя оценка "лидера забега" - "Связного" - 67 баллов, в то время, как сеть "DIXIS" набрала только 56 баллов. В рейтинговой таблице сеть "Связной" заняла десятое место. Сеть "DIXIS" заняла 14 место, потеснив Екатеринбургский филиал сети "Цифроград". Обе сети разместились во второй половине рейтинговой таблицы.

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи"Связной" и "DIXIS" в Нижнем Новгороде (сравнительная шкала)

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

• в сети "DIXIS" качество обслуживания в среднем по сети не хуже, чем в 56% торговых точек других розничных сетей, но 44% торговых точек России предоставляют покупателям более высокое качество обслуживания;
• лучшие по качеству обслуживания салоны сети "DIXIS" (график 1, замер 10) оказывают сервис на уровне высокого качества обслуживания. Салон этой сети, получивший самую низкую оценку, уступает по качеству обслуживания 93% точек российской розницы (график 1, замер 1);
• среднесетевое качество обслуживания в салонах сети "Связной" не хуже, чем в 67% розничных точек российских сетей; но в 33% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
• лучшие по качеству обслуживания салоны сети "Связной" (график 1, замер 10) оказывают сервис на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня. Уровень обслуживания в салоне, получившем самую низкую оценку, уступает по этому показателю 75% точек российской розницы (график 1, замер 1).

График 2. Стабильность обслуживания в сетях мобильной связи "Связной" и "DIXIS" в Нижнем Новгороде

По параметру "стабильность качества обслуживания" сеть "Связной" также опередила конкурента, продемонстрировав более высокую стабильность сервиса (см. график 2, - чем меньше значение на графике, тем стабильность выше). Ее салоны ближе друг к другу по уровню обслуживания клиентов, и разброс в оценках между ними не так велик, как у конкурента. Сеть "DIXIS" показала близкую к низкой стабильность обслуживания: в разных салонах можно столкнуться как с очень высоким уровнем сервиса, так и с довольно низким.

В общем рейтинге стабильности обслуживания нижегородское подразделение сети "Связной" занимает седьмое место. Нижегородское подразделение сети "DIXIS" и Екатеринбургская сеть "Телефон.Ру" разделили две последние строки таблицы.

Таблица 2. Общий рейтинг стабильности обслуживания

Примечание: чем больше значение в правой колонке, т.е., чем выше разброс оценок, тем стабильность обслуживания ниже и наоборот. Низкая стабильность обслуживания говорит о высокой вероятности получения клиентом разного уровня сервиса в различных розничных точках одной сети.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

Таблица 3. Сравнительные характеристики сетей

График 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

На графике 3 представлены оценки по блокам вопросов, показывающие, что непосредственно повлияло на итоговую оценку качества обслуживания в сетях и каковы сильные и слабые стороны обслуживания в них.

Обычно оценки по блокам, относящимся к внешнему виду салонов, продавцов и удобству получения информации в торговых залах высокие, нередко они бывают максимальными. И в этом смысле "Связной" не стал изменять традициям. По блоку "Внешний вид продавца" оценка была снижена из-за некоторых частных погрешностей конкретных продавцов. Например, в одном из салонов от продавца пахло табаком. По блоку "Внешний вид салона" оценки были снижены из-за того, что в некоторых салонах были маленькие помещения, и таинственным покупателям приходилось "толкаться" с другими посетителями и продавцами.

Немного более низкие показатели у сети "DIXIS". Достаточно высокие оценки за такой показатель, как"Удобство получения информации". Максимальную оценку сеть не получила из-за небольших недочетов отдельных салонов, например, в одном из них на ценниках отсутствовала уже привычная для покупателей информация о технических характеристика телефонов. В целом оценки по блоку "Внешний вид салона"также высоки. Таинственные покупатели отметили лишь неудачное расположение одного из салонов (он находился в проходе внутри магазина) и недостаточно чистые витрины в некоторых салонах. Вот цитата одной из оценщиц, отражающая, по сути, коллективное мнение: "В целом все неплохо, но на витринах были видны отпечатки пальцев". Менее радостная ситуация с оценкой "Внешнего вида продавца". По этому показателю "DIXIS" значительно проигрывает конкуренту. Такой разрыв связан с отсутствием привычных для многих покупателей бейджей. Карточка на груди - это не только формальное требование, призванное дисциплинировать сотрудников, но и опознавательный знак для покупателя в "сутолоке" торгового зала.

Оценки по следующим пяти блокам показывают, насколько развиты навыки активных продаж у продавцов обеих сетей. Обычно оценки по этим блокам самые низкие.

У обеих сетей по блоку установление контакта оценки недопустимо низкие. В цифрах это означает, что в салонах "DIXIS" "забывали" поздороваться и предложить помощь 40% посетителей. В "Связном" таких посетителей оказалось около половины. Вот как описывают эту ситуацию таинственные покупатели: "На меня, как и на других клиентов, никто не обращал никакого внимания", "В зале были три продавца Анастасия, Ирина и еще один продавец (бейдж разглядеть не удалось). Ирина обслуживала покупателя. Анастасия и другой продавец общались между собой, сидя за стойкой с кассой. Ко мне никто не подошел, через 3-4 минуты я сама обратилась к продавцам". Иногда продемонстрировать все имеющиеся навыки не позволяла высокая загруженность точки. Из-за того, что покупателей было гораздо больше, чем продавцы могли обслужить, количество времени на одного человека становилось минимальным: "В торговом зале находилось около 10 покупателей, все продавцы были заняты. Они показывали модели или оформляли покупки. Подождав около 5 минут, и увидев, что продавцы заняты, я обратилась к Любе (она была менее занята, чем Павел и Кирилл) с просьбой показать заинтересовавшие нас модели". Однако чаще причиной невыполнения стандартов обслуживания становилась халатность персонала.

Более чем в половине случаев в "DIXIS" и в 40% в "Связном" продавцы забывали уточнить за каким товаром пришел покупатель. Вместо выявления потребностей клиентов продавцы просто доставали телефоны с витрины и отвечали на задаваемые вопросы. Вот что по этому поводу говорят оценщики: "Всю информацию о телефоне мне самой пришлось спрашивать после долгого поиска и ожидания продавца", "Я сама задавала вопросы, от продавцов никаких уточняющих вопросов не было". Хотя некоторые сотрудники и работают на уровне лучших розничных точек. Вот отзыв одного из оценщиков: "Мне задали множество уточняющих вопросов. Вы присматриваете что-то определенное? Почему Вас заинтересовала именно эта модель? Какие функции Вам необходимы и должны быть обязательно? Цвет для Вас имеет значение? и т.д." А ведь этот блок позволяет не только лучше узнать потребности товара, но и грамотно провести презентацию товара. Иначе предложение будет строиться на догадках сотрудника и может не попасть в желания покупателя. Для продавца каждый такой промах означает недополученную премию, а в размерах компании оборачивается огромной недополученной прибылью.

Презентация товара. Оценки обеих сетей находятся в зоне удовлетворительного обслуживания. На практике это означает, что каждый третий покупатель сети "DIXIS" и каждый четвертый сети "Связной" не получил достаточно информации о заинтересовавшей модели. Вот как происходили эти неудачные визиты: "Мне просто показали витрину, где стоял нужный мне товар", "Продавец просто указал цену товара, который меня интересовал", "Во время презентации Любовь называла только самые основные характеристики (например, смартфон это или обычный телефон)". Но многие из продавцов работали на высоком профессиональном уровне: "Продавец наглядно демонстрировал как пользоваться кнопками и джойстиком, как раскладывать слайдер, камеру телефона", "Максим предлагал варианты телефонов, дополнительные флешки, проводя презентацию Максим основывался на моих пожеланиях, рассказал о рекламных акциях компании".

Продавцы обеих сетей на "отлично" справились с ответами на вопросы и возражения, хотя и тут без "помарок" не обошлось. Вот цитата из одной анкеты: "Отвечала на задаваемые вопросы о характеристиках, однако, не всегда быстро могла предоставить информацию, например, на вопрос о составе корпуса одной из моделей начала сначала ее рассматривать, затем сказала, что это "металл с напылением"". Но в итоге все продавцы-консультанты смогли убедить оценщиков отбросить сомнения относительно качеств и свойств мобильных телефонов и заслужили высокую оценку.

Гораздо хуже сотрудники сетей справились с завершением визита. Прощаться им не нравится так же, как и здороваться. И у сети "Связной" и у сети "DIXIS" оценки по этому блоку недопустимо низкие. И это несмотря на то, что проявление простой вежливости и гостеприимства может значительно увеличить прибыль магазина. Завершение беседы с потенциальным покупателем является одной из важных составляющих формирования положительного впечатления от посещения: "Нас - посетителей - оставили в момент раздумий, но когда мы уходили, с нами не прощались" или "Не понравилась внутренняя холодность продавца, наши потребности и причина приобретения ее не волновали. Модель поведения просто отточена, как у куклы: надо - подойду, надо - расскажу, надо - покажу. Не было прощания с посетителем, теплоты в общении", "На мой уход никто не обратил внимания".

"Затраты времени". Продавцы и "Связного", и "DIXIS" работают достаточно быстро, на уровне хорошего качества обслуживания. Посетителям обеих сетей редко приходилось проводить много времени в розничной точке, хотя "DIXIS" справился с этой задачей лучше конкурента. Больше всего времени таинственные покупатели потеряли в ожидании инициативного начала диалога. Для руководителей сетей это означает, что некоторые клиенты могут не дождаться возможности поговорить с продавцом и совершить покупку в другом месте. Иногда задержки были связаны с обслуживанием большого количества покупателей. И если розничная точка постоянно перегружена, то возможно имеет смысл подумать о найме людей или использовании труда частично занятых (part-time) сотрудников в период пика посещений (например, в вечернее время).

Отношение к клиенту было на достаточно высоком уровне в обеих сетях. Оценка у сети "Связной" оказалась немного выше. И это не случайно: традиционно руководство сети уделяет эмоциональному аспекту обслуживания особое внимание. Большинство консультантов были доброжелательны и вежливы с посетителями. Получить высокую оценку сеть не смогла из-за единичных случаев: "Отношение к покупателям вежливое, но формальное", "Заинтересованности в продавце я не увидела". В сети "DIXIS" результаты немного хуже. Конечно, случаи, когда продавец "указав на товар в витрине, … опять занялись своим делом у кассы" крайне редки, но все же возникают чаще, чем у конкурента.

В результате безынициативности, случаев перегруженности точки, неподготовленности персонала или его нежелания демонстрировать полученные навыки субъективная оценка продавца "тайными покупателями" находится на достаточно низком уровне. Сеть "Связной", немного опередив конкурента, смогла дотянуть лишь до удовлетворительного уровня качества обслуживания. Оценка сети "DIXIS" оказалась еще ниже. Вот как это объясняют таинственные покупатели:

• "Компетентность продавца как профессионала оценить было трудно, потому что продавец не говорил о технических характеристиках товара".
• "Несмотря на то, что возникло доверие к продавцу, сложилось впечатление, что девушка мало понимает в телефонах, так как не смогла ничего внятно рассказать о заинтересовавшей меня модели и не очень уверенно предлагала какие-либо альтернативные варианты с теми же функциями".
• "Было ощущение, что Люба не до конца владеет характеристиками моделей. Я подумала, что она кассир, который не работает обычно с покупателями, но сейчас ей приходится это делать, т.к. покупателей было очень много".

Выводы и рекомендации

Обе сети расположились в нижней части рейтинга. И это означает, что у обеих компаний есть большой потенциал для роста уровня сервиса.

Сеть "Связной", опередив конкурента, стала лидером сегодняшнего исследования. Со своей работой в сети прекрасно справились мерчендайзеры: оценки за внешний вид магазина и удобство получения информации очень высокие. Таинственные покупатели высоко оценили внешний вид продавцов, их умение справляться с каверзными вопросами клиентов или их возражениям. Также продавцы сети получили высокую оценку за такой субъективный и тяжело контролируемый показатель, как отношение к клиенту. Однако, сеть проиграла конкуренту в умении установить контакт с покупателем и быстроте обслуживания. Еще мы советуем обратить внимание руководства сети на довольно низкие показатели по основным навыкам активных продаж: выявление потребностей, презентация товара, завершение контакта и др. Регулярные тренинги навыков активных продаж и контроль их использования в повседневной работе помогут всем магазинам держаться на уровне лучших розничных точек страны. Ведь среди продавцов салонов "Связного" в Нижнем Новгороде есть на кого равняться. Вот один из восхищенных комментариев таинственного покупателя: (ответ на вопрос анкеты "что особенно понравилось") Очень просторный салон. Продавец был настроен очень доброжелательно - чувствовалось, что девушка реально хотела мне помочь определиться с моделью телефона".

Сеть "DIXIS" в данном исследование показала более слабые результаты. И если некоторые "огрехи" оформления салона можно исправить достаточно легко (например, проконтролировать наличие беджей на груди продавцов или немного чаще протирать витрины с телефонами), то для устранения некоторых проблемных зон необходимо много и упорно работать. Выработка навыков активных продаж - это сложный и затратный процесс. Продавцов необходимо не только обучить, но и постоянно контролировать выполнение корпоративных стандартов качества обслуживания, аргументировано объяснить персоналу, как то или иное поведение продавца увеличивает или уменьшает вероятность свершения покупки. Возможно, если у продавцов не останется внутренних сомнений, обслуживание всех продавцов будет таким: "Марта почти сразу подошла, уточнила, что именно меня интересует, предложила 3 модели в металлическом корпусе (Nokia, которой я интересовалась сама, и 2 модели LG). Я выбрала LG Shine, Марта подробно рассказала об этой модели, помогла разобраться с меню, кнопками управления. В ответ на вопрос о сохранности экрана предложила приобрести защитную пленку, рассказав о ее возможностях и правилах использования (пленку мы купили). Как только Марта попрощалась с нами, сразу переключилась на обслуживание другого покупателя".