Детские болезни отечественного брэндинга

Когда говорят про брэнд, часто путают две вещи — торговую марку и собственно брэнд. Торговая марка — понятие юридическое, официально зарегистрированное название, логотип, сочетание цветов в оформлении и прочее, а брэнд — это торговая марка, начавшая жить своей жизнью. Она прочно укореняется в сознании людей, и вокруг нее возникает то, что часто даже не может формализоваться: ассоциации, представления, потребности, которые удовлетворяет данная марка. Часто говорят, что брэнд — набор восприятий в головах потребителей.

Брэнды разделяются на две группы. В первую входят те, которые связанные с конкретными товарами, скажем, пиво «Золотая бочка». Во вторую — брэнды розничных сетей. Кроме того, бывают брэнды, распространяющиеся и на товар, и на розничную сеть одновременно, например, молоко «Рамстор».

В силу достаточной молодости брэндинга в России в отечественных компаниях встречаются две крайности.

Первая — когда создание брэнда отдается на откуп рекламному агентству, которому говорят: «Вы нам сделаете». Хозяин компании, не считая себя профессионалом, полностью доверяет агентству и потом действительно реализует выполнение разработки. Вторая крайность — когда в компании думают, что они сами «от и до» знают, что, как и в какой последовательности должно происходить. Они не видят необходимости в помощи профессионалов и требуют точной реализации своей идеи.

В действительности удачный брэнд — такой, в котором заложены не только потребности и ассоциации конечного потребителя, но и жизненные ценности и мировоззрение самого владельца брэнда.

Приведу такой пример. Персонаж книги известного современного писателя — рекламный агент. Он приходит к заказчику-пирожнику, который отвергает одну рекламную концепцию за другой. Рекламист среди множества пирожков видит пыжиковую шапку и понимает, что заказчик в прошлом чиновник, что сердце его осталось там, в прошлом, которое ему дорого со всеми атрибутами той жизни. И концепция рекламы коренным образом изменилась. Условно говоря, не «вкусные и румяные», а «неизменные во времени» пирожки.

Тут стоит остановиться еще на таком моменте: заказчик не должен стесняться высказывать свои предпочтения. Необходимо всегда четко говорить, чего бы он хотел на самом деле. Очень важно, чтобы сложившийся брэнд удовлетворял не только потребителей, но и его владельца.

Попасть в настроение

Большинство рекламных агентств, говоря, что они занимаются брэндингом, имеют в виду создание имиджа товара, розничной сети, либо того и другого. Создание имиджа компании «Золотая бочка» — пример удачного старта при раскрутке брэнда. Помните рекламный ролик, начинающийся со слов: «Говорят, наша жизнь прогнет кого угодно и мы уже не те…», в котором трое мужчин (то ли менеджеры, то ли клерки) едут на платформе с песком? В ролике не было практически ничего про товар. Но там было многое заложено, что брало за живое. Реклама апеллировала к ностальгическим чувствам тех, кто раньше работал в НИИ и кому сегодня приходится заниматься бизнесом.

Ассоциации сложились и подействовали очень удачно, потому что точно совпали с мироощущением определенной аудитории, на которую были рассчитаны. Таких людей достаточно много — они ходят теперь в белых рубашках, но считают, что в прошлом осталось немало хорошего, что жизнь погнула… Тот рекламный ролик состоял из маленькой-маленькой части — названия «Золотая бочка» — и всего остального, что вызывало массу всяческих ассоциаций, настроений. И в первую очередь, гордость за верность себе и друзьям.

Начав жить своей жизнью, эта марка у таких людей вызывает положительные эмоции. А значит, рекламное агентство сумело уложить нужное настроение и попасть в него.

При формировании концепции брэнда рисуется некая карта позиционирования, на которой отображаются потребности клиентов: например, ожидание низкой цены, желание приобрести долговечный товар, престиж, потребность принадлежать определенной группе, приверженность определенному стилю поведения и т.д. Затем все имеющиеся на рынке марки оцениваются и наносятся на карту. Если продолжать разговор о пиве, то, допустим, Tuborg отображает высокие стилевые потребности, а «Гонец» более выгоден по цене. И агентства смотрят на это «пивное поле» анализируют позиции других марок и связанные с ними ассоциации. Потом определяют свободную нишу и в ней начинают создавать имидж новой марки.

Просчитать на несколько шагов вперед

После создания брэнда компании начинается самая сложная работа по его продвижению на рынок и грамотному позиционированию. Одной только удачной работы рекламного агентства далеко не достаточно. Создание, допустим, удачного рекламного ролика — это важный, но лишь один из этапов на пути к сильному брэнду.

Ведь никакое рекламное агентство не сделает за компанию ее основную работу: необходимо удачно выбрать товар, рассчитать возможности в привлечении клиентов, правильно построить отношения с производителем. В частности, у транснациональных компаний, которые продвигают брэнды не только в России, но и по всему миру, есть собственные технологии «попадания в рынок». Обычно они стараются придерживаться единой концепции. Если говорят, что такая-то одежда всегда спасает от холода зимой и ни в коем случае не промокает летом, то этот образ проводится по всем странам.

Но, разумеется, в каждой стране есть своя специфика. Можно привести в пример работу группы компаний «СПОРТМАСТЕР» по выводу брэнда «Columbia», связанного с одеждой и обувью. Первый телевизионный ролик «Columbia» был очень стильным и выдержанным. Сюжет таков: из дома на лай собак выходит бабушка и обнаруживает в снегу человека, живого и здорового и вовсе не замершего — лишь потому, что одет в куртку «Columbia». Создатели этого удачного ролика следовали единой концепции, проверенной временем.

Для российской аудитории Columbia — это прежде всего кинокомпания, фильмы которой начинаются со слов «Columbia представляет…». Подобная фраза концентрирует внимание зрителей в ожидании интересного продолжения. Примечательно, что в рекламном ролике фраза «Columbia представляет» произносились тем характерным голосом, каким в России много лет озвучивался пиратский закадровый перевод. Голос, безусловно, оказался узнаваемым, идея сработала.

Брэнд «Columbia» раскручивался несколько лет, причем реклама, рассчитанная на конечного потребителя, появилась в последнюю очередь. Московские магазины работали с Reebok, Addidas. Эти брэнды были «на слуху», магазины им доверяли, и к новой марке интереса не проявляли.

Поэтому, чтобы в будущем заинтересовать московские магазины, брэнд «Columbia» сначала вывели в регионы. Компания проводила презентации для своих оптовых клиентов, собирала их, демонстрировала образцы одежды, рассказывала, чем эта одежда хороша. И региональные оптовики начали ее покупать. Тогда стало возможным открыть магазины под этой маркой. И только потом, когда в регионах появились концептуальные магазины, известность брэнда стала аргументом влияния на московского потребителя.

То есть прежде всего надо продумать направление деятельности, способы влияния на потребителя. Это могут быть и статьи в журналах, и реклама на телевидении, и взаимодействие с властями или что-то совершенно иное. Основную линию действий по продвижению брэнда должен продумать генеральный директор или маркетолог компании.

Обойти подводные камни

Часто случается, что, выводя брэнд, его не точно позиционируют на рынке: не до конца понимают характеристики потребителя товара, неправильно оценивают рекламную аудиторию, не анализируют в дальнейшем наиболее привлекательные для клиента качества брэнда.

А бывает по-другому: успешно выведя несколько брэндов, фирма в целях экономии, начинает их объединять, тем самым подрывая статус каждого из них в отдельности. Несколько лет назад один из весьма серьезных игроков обувного рынка выпускал четыре разных вида обуви: мужскую из кожзаменителя, мужскую из кожи, и женскую, также из кожзаменителя и из кожи. Каждый тип обуви имел свою марку, причем были найдены очень удачные названия. В целях экономии средств на рекламу оставили два брэнда из четырех, в результате чего продажи компании резко пошли вниз.

Объединив под одним названием всю женскую обувь и выбрав в качестве общего названия брэнд, раньше относившейся только к обуви из кожи, компания потеряла тех покупательниц, которые всегда приобретали у нее обувь из кожзаменителя. Приходя в магазин, женщины искали обувь под привычной для них (и переставшей существовать) маркой и, не найдя ее, переключались на марки других фирм. А покупательницы, привыкшие к «оставшемуся в живых» брэнду, были обескуражены, обнаружив под этим названием обувь из кожзаменителя, и часть из них для компании тоже оказалась потеряна. Но еще хуже обстояли дела с мужской обувью. Для нее оставили один брэнд, под которым раньше выпускали товар из кожзаменителя. В результате постоянный покупатель обуви этой марки увидит в магазине, что «его» обувь подорожала в два раза. Он даже не станет узнавать, что теперь она сделана не из заменителя, а из кожи. Просто уйдет.

Другая вероятная проблема при продвижении брэнда — ситуация, когда две розничные сети, принадлежащие одному и тому же собственнику, не будучи разведены по разным клиентам, начинают переманивать покупателей друг у друга. Как и несколько лет назад, для всех розничных сетей привлекателен средний класс. Часто из лучших побуждений (чтобы у клиента был выбор) владелец выводит две розничных сети, рассчитанные на средний класс. Однако хорошо, если при этом хотя бы основные клиенты сетей разные. А если 70% потребителей, к которым обращены две рекламы, могут покупать вещи в обеих сетях компании, деньги на рекламу окажутся потрачены впустую. Ведь каждая из розничных сетей одного владельца не только должна быть жестко ориентирована на клиента с определенной покупательной способностью, но и иметь индивидуальную рекламную компанию, рассчитанную исключительно и целенаправленно на собственного потенциального покупателя.

Сходные ошибки возникают при создании так называемого зонтичного брэнда. У компании существует несколько розничных сетей. Хорошо бы понять, нужен для этих сетей общий брэнд или нет? Часто фирмы владеют разными сетями, но не афишируют это. А чаще бывает наоборот — компании говорят, что «зонтик», то есть общий брэнд, позволяет сократить расходы на рекламный бюджет.

Подводный камень заключается в том, что если компании предъявляют «зонтик» инвестору — это свидетельствует о надежности и устойчивости. Но бывают случаи, когда неуспех у потребителя какой-либо одной линии, находящейся под общим «зонтиком», компрометируют всю систему в целом. И надо очень хорошо подумать, прежде чем раскручивать весь «зонтик», как общий брэнд.

Встречаются и анекдотические случаи. В Нижнем Новгороде одна компания производила маргарин. И вместе с названием маргарина покупатель читал на маргарине надпись «Нижхимторг», это был зонтичный брэнд, поскольку «Нижхимторг» занимался не только маргарином. Разумеется, человек не испытывал особого восторга, обнаружив, что пищевой продукт так или иначе связан с химией. Разумеется, качество маргарина тут же переставало приниматься в расчет. В этом случае растягивание брэнда на всю продукцию оказалось ошибочным.

Существует простая закономерность: чем шире растягивается брэнд, тем меньше его сила. Хотя, конечно, всегда существует соблазн использовать свой брэнд, что называется, «на всю катушку».

Есть еще одна опасность при шумной рекламной компании по раскрутке брэнда. Некоторое время назад компании, рекламирующие моющие средства, в рекламных роликах противопоставляли свою продукцию неким несуществующим «обычным порошкам», в результате сделав им мощнейшую бесплатную рекламу. Появился брэнд «Обычный порошок», его покупали небогатые люди, а их у нас, к сожалению, большинство. Сам по себе «Обычный порошок» уже был позиционирован как средство, которое, может быть, не так уж отлично стирает, зато гораздо дешевле.

Поэтому все время надо искать баланс между маркетинговым правилом, словно бы само собою разумеющимся, и стихийным движением под называнием «все сюда, а мы отсюда». То есть оценка эффективности брэнда должна присутствовать постоянно. Необходимо понимать, насколько эффективно работает рекламный бюджет и что непосредственно компания получает от рекламы. Может наступить момент, когда дополнительные вложения в нее просто перестанут приносить прибыль.

Не ослаблять брэнд

После выведения марки на рынок и достижения известности брэндом по-прежнему надо управлять. Задача состоит в поддержке эффективности рекламных вложений на должном уровне.

Кроме рекламы необходимо использовать другие способы влияния на брэнд. Скажем, мерчандайзинг — способы расположения товара в торговом зале. Можно вложить серьезные деньги в рекламную компанию, а в магазине товар оказывается в дальнем углу, потому что владелец магазина имеет свои собственные представления о том, что должно продаваться в первую очередь. Поэтому работа с розничной сетью также очень важна.

В крупных компаниях предусматривается целый комплекс разных направлений по поддержанию брэнда. Примером может служить технология, используемая фирмами, торгующими табачными изделиями, напитками и товарами массового потребления. Все города поделены этими компаниями на участки, и в каждом регионе их представительства держат специальных агентов, объезжающих свои участки ежедневно. Агент смотрит, представлены ли «его» соки или сигареты в точке розничной торговли и как они выставлены. Если «его» сигарет нет, то агент немедленно предлагает небольшой запас товара, который у него всегда с собой. Ведь если товара нет в продаже, то потребитель легко переключается на товар конкурента, а, кроме того, подсознательно начинает подозревать, что с компанией-производителем происходит что-то неладное.

Агент заинтересован выставить товар именно там, где его скорее всего увидит потребитель. Поэтому особенно жестко ведется конкуренция за ряды на витринах, которые оказываются в поле зрения покупателя чаще всего. В ход идут отработанные компанией технологии влияния на продавцов. Если продукт неудачно размещен, продавцу могут дать меньшую скидку или не выслать презентационные материалы. Если же товар постоянно располагается в нужном месте, всегда найдутся возможности для поощрения и т.д.

Пример с табачными изделиями характерен, потому что этот рынок в высокой степени конкурентный, ценовые рычаги тут не всегда работают, и отношения с продавцами требуют творческого подхода.

Тщательно нужно отслеживать и рекламную политику конкурентов. Надо и следить за конкурентами, смотреть, какие рекламные акции проводит конкурент. Это позволяет вовремя повлиять на собственную работу. Это позволяет вовремя влиять на собственную работу над брэндом.

Советские брэнды

Брэнд характеризуется тем, что гарантирует покупателю некий набор характеристик. При покупке «мерседеса» вы точно знаете, что, независимо от модели, вам обеспечена престижность и надежность машины, безупречное немецкое качество и дизайн.

Практически любая отечественная автомобильная марка, созданная в советское время, сегодня является брэндом, хотя никто их как брэнды не раскручивал. При покупке вы уже знаете, что автомобиль не статусный, часто ломается, но зато в обслуживании дешевле «мерседеса». Значит, представление о товаре живет в сознании потребителя.

И «Беломорканал» тоже брэнд, потому что за ним — устоявшиеся, отложившиеся в представлении покупателей характеристики. Мы знаем, что это папиросы, содержат крепкий табак, они дешевы, и т.д.

Примеров таких, разумеется, сколько угодно. Подобного рода брэнды складывались в результате регулярного производства одного и того же продукта, сложившихся стереотипов, отсутствия выбора и массы других причин. Те же наши автомобили на протяжении долгих лет немногим отличались друг от друга. Кто-то скажет, что это недостаток, а другой примет за достоинство. Советские брэнды сложились практически при полном отсутствии рекламы. Реклама того времени предлагала летать самолетами «Аэрофлота», когда у обычного человека возможности летать какими-нибудь другими самолетами просто не существовало, но зато мы хорошо усвоили, что «Аэрофлот» — это пассажирские перевозки воздушным транспортом.

Мы долго покупали то, что есть. И до сих пор у нас существуют товарные ниши, не заполненные брэндами. Поэтому возможностей для создания и развития брэнда на нашем рынке очень много. В развитых странах, где потребительский рынок давно и хорошо проработан, такие ниши компаниям удается находить с большим трудом. Поэтому их брэнды начинают учитывать совсем уж тонкие нюансы, они развиваются прицельно, под маленькие потребности, которые внимательно отслеживаются.

Нужен ли вам брэнд?

Брэнд — только одно из свойств товара. Многие компании сейчас задумываются, нужен ли им брэнд как таковой. Наблюдаются встречные движения: кто-то стремится сделать брэнд, а кто-то, наоборот, хочет уйти от него, невзирая на общую моду.

Немало потребителей вообще не заинтересованы в брэнде, особенно в России. Они покупают дешевый товар, на котором нет известного имени, но зато этот товар им по карману. Даже в Америке, что на первый взгляд удивительно, сейчас отмечено, что многими людьми покупается исключительно небрэндованная одежда. На ней, конечно, есть этикетки или ярлычок, но они нашиваются так, чтобы их не было видно. Вдруг стало неприлично ходить в одежде, на которой во всю спину красуется название известной марки.

Но этот факт нельзя назвать повсеместной тенденцией. Разные сегменты рынка реагируют на брэнд по-разному.

Надо помнить, что кроме брэнда, у товара есть еще цена, стиль, дизайн и масса других характеристик, отражающих потребности покупателя. Для кого-то важно, чтобы на часах было написано название всемирной часовой корпорации, а для кого-то — чтобы часы были на блестящем браслете. Аналитические исследования покажут, каких покупателей больше.

Ответить на вопрос о необходимости брэнда или его преждевременности самой компании зачастую бывает сложно в силу различных внутренних интересов, поэтому имеет смысл приглашать независимые экспертные организации.

 

Columbia по-русски

- Мы провели анализ, — говорит директор коммерческого управления сети «Спортмастер» Дмитрий Агеев, — и решили, что именно Columbia наиболее полно отвечает целям развития нашей компании. До этого мы дистрибутировали несколько брэндов, торговали спортивными тренажерами и роликовыми коньками. Но надо было развиваться…

В «Спортмастере» прежде всего определяли, насколько товар Columbia будет востребован рынком, то есть решали в первую очередь маркетинговую задачу. В какой мере американская одежда и обувь этого брэнда соответствуют российским климатическим условиям, попадает ли он в нужную ценовую нишу.

Продукция под маркой Columbia носит статусный характер, она предназначена для среднего класса. Покупая ее, человек демонстрирует возможность пользоваться дорогими, качественными вещами.

- У Columbia есть главное, что необходимо для поддержания брэнда, — стабильность, — продолжает Агеев. — Кроме того, у этой компании мощный маркетинг.

«Спортмастер» максимально использует потенциал американцев. Стабильность действительно является краеугольным камнем брэнда. Постоянное стремление к новому может оттолкнуть рынок, излишняя консервативность не привлечет так называемых пионеров покупок. Columbia нашла золотую середину, обновляя продукцию ровно настолько, насколько это поможет привлечь новых покупателей и одновременно удержать постоянных клиентов. Это и есть маркетинговое мастерство, которым фирма в полной мере владеет.

В «Спортмастере», продвигая прежние брэнды, всегда шли различными путями. Когда компания вывела на наш рынок тренажеры и роликовые коньки, они были абсолютно новыми, неосвоенными продуктами. Концепцию национального маркетинга этих товаров менеджеры «Спортмастера» создавали сами. И с брэндом Columbia поначалу было так же.

- В первый год, — говорит г-н Агеев, — мы рекламировали марку Columbia так, как нам казалось правильным, считая, что реклама в том виде, в каком ее предлагал производитель продукции, оттолкнет покупателя. Но потом было принято решение, что для достижения успеха необходимо использовать их маркетинг, стиль, имидж, тексты и т.д.

Естественно, «исходная» реклама американской марки Columbia в первую очередь ориентирована на рынок США. Но в «Спортмастере» поняли, что если раньше они делали рекламу только сами, то теперь надо взять уже существующую глобальную концепцию и реализовать ее таким образом, чтобы она пришлась по душе и российскому потребителю.

- Если концентрироваться на национальном, — говорит Д.Агеев, — то теряешь связь с глобальной рекламой. Человек в одной стране купил Columbia, поехал в другую, там увидел эту марку, представленную в совершенно другом образе, который ему не понравился. В результате — ущерб для продаж в целом. Мы не можем с этим не считаться. Поэтому российская рекламная компания в целом не отличается от общемировой. Однако за рубежом глобальная концепция превалирует над локализацией, а должен быть разумный баланс.

Брэнд Columbia продвигают не только в Москве, но и в регионах. В компании внимательно анализируют, как работает реклама в провинции. Дело в том, что в каждом регионе свои медиапристрастия, свои привычки. В одном городе очень популярен местный канал телевидения, в другом — радио, а в третьем читают хорошую областную газету. Так были выбраны приоритеты, подходящие для каждой конкретной группы потенциальных покупателей.

Но требовалось выбрать не только правильный подход к рекламе, но и решить, как локализовать маркетинг: определить на какую одежду (для теплой или холодной погоды, для яхтинга или для города) сделать ставку, и ценовые пропорции. Причем локализация носила уровневый характер: была выполнена для страны в целом, для столицы и для регионов.

Интересно, что дистрибуция Columbia началась в кризисном 1998 году. На рынке царило замешательство, продажи были небольшие. На рекламу нужны деньги, а их можно получить только продав товар. Единственный выход в такой ситуации — резкое, рывковое увеличение продаж.

«Спортмастер» оказал помощь своим партнерам, готовым создавать точки продаж и соответствующим образом их оформлять. Стратегия была направлена на максимальное представление марки во всех торговых точках.

В продвижении Columbia «Спортмастер» ориентировался не только на свою торговую сеть, но и на сети партнеров.

Особый вопрос — взаимоотношение брэнда Columbia и брэнда самого «Спотрмастера» не российском рынке. Г-н Агеев утверждает, что первоначально имелось желание стать единоличным дистрибьютором, и с точки зрения сиюминутной выгоды это было бы оправдано. Люди покупали бы Columbia исключительно в «Спортмастере» — доходов больше, а затрат меньше.

Но в долгосрочной перспективе такая локализация распространения не предвещала успеха. Кроме того, у «Спортмастера» были обязательства перед Columbia — обеспечить эффективную дистрибуцию брэнда компании в России. А это значит, что продукт следовало продавать не через один канал. «Спортмастер» морально был обязан продавать не только в своих магазинах.

К тому же, строительство магазинов — дело не просто дорогое, но и долгое. Пока потратишь, пока покупатель в регионах его узнает и запомнит… А брэнд необходимо развивать быстрыми темпами. Поэтому в «Спотрмастере» подобрали клиентов, способных обеспечить широкое распространение товара в регионах.

Если бы существовала возможность за короткое время покрыть страну сетью магазинов «Спортмастер», брэндом Columbia, конечно, не стали бы делиться, но реалии диктовали другое решение.

Любовь Максовна Горбунова Publisher: Журнал «Босс» 12 March 2003