Мастер-класс: в поле зрения — сеть drogeri "Подружка"

Наш эксперт — Любовь Горбунова, Партнер Консалтинг-Центра"ШАГ. Так же мы пригласили специалистов компании "1С-Рарус" для анализа работы торгового оборудования магазина.

Магазин "Подружка" на Чертановской принадлежит к розничной сети с ярко выраженным позиционированием. С самого начала сеть создавалась под сильную идею, маркетинговую концепцию. И в результате индивидуальные особенности конкретного магазина отходят на второй план по сравнению с общесетевыми чертами.

1. Формат "Drogeri"

Drogeri (Drugstore) — распространенный в Европе формат, который можно назвать "Всё для красоты и здоровья". В европейских драгсторах можно купить лекарства, биологически активные добавки, парфюмерию, косметику, парафармацею, аксессуары, бытовую химию. В отличие от европейских аналогов в "Подружке" нет лекарств и БАДов, поскольку в соответствии с российским законодательством реализация лекарственных средств подпадает под отдельное регулирование и может осуществляться только в аптеках, аптечных киосках. Комментарий Екатерины Ереминой, Директора по маркетингу сети "Подружка"

Сети дрогери в России могут продавать БАДы, но пока практически никто этого не делает.

Опытным путем мы установили, что потребитель пока не готов покупать парафармацевтические товары в сети дрогери, он просто психологически не может купить околоаптечные товары в магазинах, где продается косметика и белье, аксессуары и краски для волос. 

Магазин "Подружка" на Чертановской имеет в своем ассортименте косметику, средства для ухода, бытовую химию, аксессуары, белье и чулочно-носочную группу, в том числе, мужскую, товары для дома (лампочки, удлинители, различные приспособления для уборки и т.д.). В прикассовой зоне находятся стеллажи с шоколадом, конфетами, снеками и т.д.

2. Позиционирование — "Магазин для женщин".

Основным покупателем косметики, парфюмерии, бытовой химии, является женщина. Она заботится о своем внешнем виде, о своих домочадцах и доме. По сути, "Подружка" зафиксировала в своей концепции то, что уже сложилось по факту. В отличие от конкурентов, например, сети "Южный двор", Подружка очень четко спозиционирована: "Женщины — к нам!"

Гендерную направленность подчеркивает "девичий" фирменный стиль — фасад магазина закрывают панели розового цвета в крупный белый горошек, в оформлении торгового зала присутствуют стилизованные розовые бантики. Однако в розовом цвете и горошках нет ничего плохого. Цвет не гламурный, не яркий, спокойный. Позволяет женщинам чувствовать себя естественно и комфортно. По оформлению магазин "Подружка" во многом похож на сети селективной парфюмерии и косметики, но в отличие от них, предлагает доступный товар. Округлые формы и цилиндры, укрепленные над стеллажами внутри торгового зала, смягчают восприятие и делают пространство более дружественным.

В обилии розового чувствуется легкий эпатаж. Я бы сказала, это осознанный кич. Как нам рассказали сотрудники "Подружки", при открытии первых магазинов "Подружка" рядом с дверью висел постер, на котором был изображен мужской галстук, перечеркнутый розовой полосой "Мужчинам вход воспрещён". Но, похоже, мужчины относятся к этому с пониманием и иронией. За время нашего пребывания в магазине — в течение часа — я заметила минимум двух мужчин, которые зашли в магазин и совершили покупку.

3. Местоположение — "Магазин у дома".

Магазин расположен в глубине жилого массива: на расстоянии нескольких остановок от ближайшей станции метрополитена "Чертановская", в 100 метрах от улицы Чертановской, по которой идет основной поток автомобилей. Указатель с Чертановской улицы отсутствует.

"Плюсы" расположения:
Фасад магазина выходит на локальный пешеходный маршрут "остановка общественного транспорта — продуктовый магазин — жилой массив". Наличие продуктового магазина по соседству позволяет привлечь в "Подружку" местных жителей.

Фасад магазина оформлен является ярким розовым пятном на фоне серого жилого дома.

Как известно, 70% всех покупок делаются после работы по дороге домой. Магазин удобно расположен на стороне "из города", по дороге из центра к спальным районам, к нему есть поворот с Чертановской, сама по себе эта улица обладает хорошим трафиком. Существуют неиспользованные возможности по привлечению человекопотоков. Если прибегнуть к навигации и установить на Чертановской улице указатель к магазину, можно было бы увеличить потоки посетителей.

Тем не менее, территориальное расположение магазина нельзя назвать удачным. Из-за своего места расположения магазин упускает возможность увеличить оборот. Поблизости нет крупных предприятий, значит, большинство покупательниц работает в других районах. График работы магазина — до 21.00, что сильно уменьшает количество покупок работающими женщинами. Жительницы Чертаново по дороге домой проезжают мимо других магазинов и, не будучи уверены в том, что они успеют до закрытия "Подружки", совершают покупки там.

Магазин не рассчитан на автомобилистов — парковка как таковая отсутствует. Рядом магазином располагаются 20 машиномест, но в дневное время они заняты машинами сотрудников соседних магазинов.

Комментарий Екатерины Ереминой, Директора по маркетингу сети "Подружка":

Формат дрогери, в котором работает наша компания, подразумевает, что магазин будут посещать только те покупатели, которые добираются до него пешком. Мы изначально не ориентируемся на автомобилистов, наши магазины созданы именно для тех, кто живет рядом и хочет быстро совершить необходимые покупки.  

Комментарий Анны Ткач, PR-менеджера сети "Подружка":

Понимаете, Вы оцениваете наш магазин, как покупатель, который посещает те магазины, до которых он добирается на метро или наземном транспорте. Но наши покупатели относятся к другой категории. Концепция нашего развития предполагает открытие 1000 магазинов "Подружка" только в одной Москве. Компания хочет, чтобы каждая москвичка имела возможность около своего дома или работы купить необходимые товары в комфортном магазине. Вам не надо будет к нам ехать, "Подружка" сама придет к Вашему дому.

3. Площадь торгового зала

Магазин имеет небольшую площадь — 130 кв.м. Практически весь товарный запас находится в зале. При магазине есть небольшое помещение, которое позволяет хранить минимальный товарный запас на несколько дней. Товар оперативно поставляется из Распределительного центра, система заказа полностью автоматизирована. 

Над верхним ярусом полок, прикрытым декоративным фасадом возвышаются коробки с товарными запасами. Это выглядит не слишком привлекательно. Обычно в таких случаях торговое оборудование дополняется шкафчиками (напольный ярус), где можно хранить небольшой товарный запас. Выглядит намного опрятней.

В силу того, что площадь магазина мала, все вертикальные поверхности, в том числе и витрины, закрыты стеллажами с товаром. С улицы витрина закрыта розовыми фальш-панелями и смотрится вполне прилично, но магазин выглядит аутично, не ждёт посетителей. Известно, что витрина — один из мощнейших инструментов привлечения посетителей. Отказ от использования витрины по её прямому назначению приводит к сокращению человекопотока: если бы проходящие мимо имели возможность видеть с улицы интерьер магазина, товар, людей, совершающих покупки, это могло бы стимулировать кого-то из них зайти внутрь.

Комментарий Екатерины Ереминой:

В этом вопросе мы ограничены площадью торгового зала — 130 кв. м. и ассортиментом до 9000 наименований. Чтобы обеспечить покупательницам широкий выбор, мы должны макисмально эффективно использовать каждый метр торгового пространства. В силу этого наше торговое оборудование расположено в том числе и вдоль витрин. Для нас первостепенно важно предоставить покупателю максимально возможный выбор товаров.

С учетом этих условий, компания, разрабатывавшая нам фирменный стиль, сделала оптимальный дизайн витрин для наших магазинов. В результате, мы получили витрины, которые, даже будучи закрытыми, вполне дружелюбны для покупателей.

В магазине одна касса, которая справляется с текущим потоком, имеет высокотехнологичное программное обеспечение, позволяющее обслуживать покупателя менее чем за 1 минуту, но даже она работает на пределе. В будний день, в наше присутствие в кассу временами скапливалась очередь по три человека. В случае увеличения человекопотока потребуется увеличения количества кассовых узлов.

Комментарий Екатерины Ереминой:

Когда мы еще только разрабатывали формат магазинов, мы проводили серьезное исследование емкости рынка каждого магазина шаговой доступности, поэтому мы четко знаем максимальный человекопоток в магазинах такого формата.

По нашим расчетам, для обслуживания 5000 домохозяйство в радиусе 500 метров от магазина одной кассы вполне достаточно. Надо понимать, что резко количество покупателей одного магазина увеличится не может, потому что мы рассчитываем только на тех, кто приходит пешком. Еще 5 тысяч новых жителей в одном районе не появится, а из привлечение покупателей из других районов не входит в нашу концепцию.

И хотя выручка магазина, видимо, устраивает владельцев, тем менее, "Подружка" ищет возможность развивать новый формат — выйти в торговые центры и найти арендные площади в центральном округе. Сейчас компания запускает мини-формат для торговых центров. При этом, соответственно, изменится стиль потребительского поведения: если в отдельно стоящий магазин покупатель идет за целевой покупкой, то в торговых центрах парфюмерия и косметика приобретается в рамках шоппинга в выходные дни.

Комментарий Екатерины Ереминой:

Как Вы правильно заметили, сеть магазинов активно развивается и начинает открывать магазины в торговых центрах. Это решение обусловлено высокими темпами развития сети — рынок торговых площадей отдельно стоящих магазинов не может выдержать наших аппетитов — поэтому мы выходим и на рынок торговых центров.

Комментарий Анны Ткач:

От присутствия в торговых центрах мы видим пока только одни плюсы: с одной стороны, представляя магазины дрогери в торговых центрах районного масштаба, компания популяризирует формат среди их посетительниц, с другой — оказывается весьма полезной для торговых центров, увеличивая их человекопоток за счет лояльных бренду посетительниц.

4. Ценовое позиционирование — "мягкий дискаунтер"

Магазин позиционируется как доступный для всех слоев населения, в том числе, пенсионеров. В ассортименте присутствуют траффик-билдеры, шампунь и некоторые другие товары регулярного спроса, цены на которые ниже, чем у конкурентов. При этом в ассортименте присутствуют различные ценовые сегмент — от LOW до MIDDLE.

Парфюмерия представлена нижним сегментом масс-маркета. Более дорогой сегмент парфюмерии покупают в специализированных косметических магазинах. Главный критерий отбора товара — частота потребления, оборачиваемость. Парфюмерия не относится к ежедневно потребляемому товару, поэтому представлена самыми простыми, дешевыми туалетными водами, которые могут служить ни к чему не обязывающим подарком или приобретаться женщиной для повседневного пользования.

Селективные марки парфюмерии и косметики отсутствуют: дорогой товар имеет низкую оборачиваемость, длинный цикл повторной покупки, и для магазина, не имеющего склада, такой товар оказывается непозволительной роскошью.

В косметике присутствует и масс-маркет международных брендов ("Гарнье", "Нивея"), и отечественные марки. Сейчас действительно много всякой российской косметики, которая по качеству приближается к международным стандартам, воспроизводит рецептуру известных марок.

В каждой товарной подгруппе присутствуют минимум 3-4 аналога, между ними — стихийно или осознанно — выдержан ценовой шаг в 20-25%, что создает ощущение широты ассортимента и возможности выбора.

При этом в бытовой химии есть дорогие марки: массовый спрос смещается вверх по цене, и покупательницы всё чаще экспериментируют, пробуя различные, более дорогие и специализированные средства ухода за домом марки. В Европе объем продаж бытовой химии сокращается, а у нас пока растёт.

5.Выкладка

В магазине открытая форма торговли. Весь товар, в том числе и косметика ценного сегмента middle, находится в открытом доступе, что выгодно отличает "Подружку", например, от её прямого конкурента — сети "Южный двор" и должно позитивно сказываться на сумме среднего чека. Если покупательница взяла баночку в руки, и она ей понравилась, ей будет сложно выпустить её из рук.

Полки в "Подружке" плотно укомплектованы товарами, между ними нет свободного пространства, что соответствует стандартам выкладки этой ценовой категории (для товара более высокой ценовой категории необходимо пространство — чтобы он "заиграл" и каждая отдельна вещь не терялась на фоне других ). Высота полок примерно 140 см, таким образом, верхний ярус стеллажей находится на уровне взгляда.

Выкладка осуществлена по товарным категориям: "краски для волос", "средства для укладки", "кремы, бальзамы, лосьоны" и т.д. Такой принцип представления товара в зале абсолютно обоснован: при низких ценах на товар потребитель легко совершает спонтанную покупку непривычной для него марки, переходит с одной марки на другую. В тех категориях, где спрос плавающий и меняется довольно часто, лучше представлять товар по категориям.

На практике обычно не получается расставить весь товар магазина либо по товарным категориям, либо по брендам. В "Подружке" часть декоративно-косметических марок представлены в виде отдельных корнеров и make-up столов, которые позволяют "примерить" декоративную косметику. Во многом наличие корнеров объясняется давлением производителей, но не только: покупательницы привержены той или иной марке и не готовы менять привычки.

Как и положено, товар, ради которого посетитель наиболее регулярно заходит в "Подружку" (туалетная бумага, мыло, стиральные порошки) расположен в дальнем торце магазина. Бытовая химия — товар пахучий и аллергенный — располагается в противоположном конце от снэковой группы продуктов и косметики. От входа к торцу с бытовой химией ведут три прохода шириной 120см. Такой ширины достаточно, чтобы разойтись двум покупателям с корзинами.

В магазине есть секция мужских товаров. Например, упакованное мужское белье, средства для бритья, мужскую парфюмерию. Ведь все равно эту группу товара чаще всего покупают женщины для своих мужчин.

5. Торговое оборудование и навигация

Торговое оборудование также подчеркивает ценовую доступность. В магазине нет хромированных ручек, плазменных панелей, которые зачастую отпугивают покупателя. Торговое оборудование предельно простое типовое — стеллажи и перфорированные пристенные панели, к которым крепятся корзины для мелкой галантереи. Такое оборудование можно встретить в любом хозяйственном павильоне около станции метро. Однако в "Подружке" это оборудование так усовершенствовано, что выглядит уникальным. За счет того, что стеллажи сверху имеют декоративный фасад — фирменные розовые с белым полукружья — торговое оборудование смотрится необычно и празднично.

Излишне просто и даже бедно выглядят объявления в "Уголке покупателя" и на камере хранения: они напечатаны на обычной бумаге, обычном цветном принтере и заламенированы. Будь объявление выполнено с полноцветной полиграфией, оно не сильно нарушило бы доступный имидж магазина, но смотрелось бы серьезно и солидно.

Комментарий Екатерины Ереминой:

Надо понимать, что мы стремимся поддерживать информацию в Уголке покупателя в актуальном состоянии, поэтому нам важна оперативность внесения изменений. Во всех магазинах сети постоянно проводится большое количество акций скидок и подарков, поэтому изготавливать трудоемкие объявления, часто просто нецелесообразно.

Потолочное пространство использовано для имиджевых фотографий, которые дублируют навигацию. К потолку подвешены круги, в которых расположены фотографии женских лиц. А рядом с ними — такие же круги с различными — комплиментами. Тот, кто посмотрит вверх, получит от них удовольствие. Черно-белые фотографии придают магазину современный вид.

Комментарий Анны Ткач:

Каждая женщина хочет чувствовать себя красивой, юной, неотразимой и желанной. Каждой приятно слышать комплименты в свой адрес. Оформлением магазина мы постарались создать посетительницам хорошее настроение, надеемся, им комфортно и приятно в наших магазинах.  

Заключение Любови Горбуновой:

В целом магазин понравился свой продуманной и логически построенной концепцией, которая выражена в формате торговле, площади, территориальном расположении, оформлении внешнего и внутреннего вида магазина, цене и т.д. Но именно эта концепция приводит к тому, что магазин упускает возможности увеличения оборота.

Екатерина Еремина:

Хотелось бы добавить: сегодня в рознице, как все знают, идет тенденция к тиражированию одинаковых форматов торговли. Мы выбрали для себя формат дрогери и считаем его успешным для спальных районов крупных городов. Залогом успеха для сети, которая хочет быстро развиваться, является способность воспроизводить успешную модель требуемое количество раз. Мы не стремимся увеличивать площадь магазинов, поскольку для нашего формата она оптимальна, мы увеличиваем наш оборот активным расширением нашей сети.

17 июля 2007